新媒體環境下粉絲經濟中的消費意識形態

◎楊舒婷 梁詩晨

粉絲指的是崇拜或者支持某位明星的一個群體， 粉絲經濟通常指一種在粉絲和被關注者之上的經營性盈利行為。它作為一種商業模式，主要靠的是提高粉絲和被關注者的黏性， 再通過粉絲的口碑營銷向外部擴散的形式來獲取經濟利益與社會效益。

在新媒體環境下， 我國粉絲經濟逐漸步入正軌。 2017年，“流量”一次被選為年度流行詞。新媒體視域下的流量一詞，在互聯網中指的是訪問量或上網耗費的字節數，在娛樂行業則是用來形容那些粉絲多、 人氣高、 商業價值大的明星。近年來大熱的選秀類網絡綜藝，在新媒體環境下把粉絲經濟發揮到了極致。 此類選秀節目通過純粹的粉絲投票決定偶像出道的形式增加了粉絲與節目的互動感， 提升了粉絲的參與感和對于品牌的忠誠度。

一、粉絲經濟體現的消費意識形態

鮑德里亞在《消費社會》中提出了“符碼操縱”的現象，他認為大眾傳媒通過“符碼操縱”對消費者形成“無意識勸誘”。 雖然此觀點是在電視媒體活躍時期提出的，但是隨著新媒體的迅速發展， 消費意識形態也被賦予了新的意義和特點。在粉絲經濟中，人們所謂的消費已經不是單純的物體消費，而是一種符號消費，粉絲所進行的任何一次消費，都體現著其消費意識形態。

1.對消費者身份認識的模糊

在粉絲經濟中，粉絲扮演的是消費者的身份，在傳統媒介環境下，消費者大多只能被動地接收信息。但是在新媒體環境下，它使得信息接受者與傳播者之間的界限變得模糊，也就是消費者不僅可以進行消費行為， 也可以創造消費行為。 在新媒體環境下的粉絲經濟中，粉絲和被關注者的關系更加緊密，也更加復雜。 粉絲后援會通過新媒體平臺開展應援活動進行資金籌集，這些資金會被后援會用于購買被關注者所代言的商品或者拍攝的雜志。 但是這些資金并不會平均地用來購買與被關注者有關的商品，后援會會根據目標商品在市場中的重要程度來按比例購買并且號召粉絲對某種產品進行主要購買。 這時的粉絲并不像傳統媒體環境下的消費者，會根據自己喜好和商品宣傳來進行消費，而是會借助新媒體平臺迅速有組織的集結一些資本力量。 所以在粉絲經濟中，粉絲不僅是一群消費者，也是資本的審視者。

2.粉絲消費中的儀式感

鮑德里亞在《消費社會》中提到過儀式感，他認為超市里琳瑯滿目的商品營造了一種虛假的繁榮， 而通過打折促銷、 附送贈品等形式賣出的商品會讓消費者獲得虛假的滿足感。 在粉絲經濟中，這種消費的儀式感更為強烈，因為作為粉絲去消費某商品時，其消費目的已經改變。粉絲消費的不是商品本身，而是注重于消費行為本身，又或者是商品背后的被關注者本身。例如在購買某時尚雜志時，普通消費者可能是因為雜志的內容而購買， 而粉絲則是因為明星雜志封面而購買。 粉絲獲得的滿足感不是來源于雜志本身給消費者帶來了什么內容，而是通過購買了此本雜志，能給自己喜歡的明星帶來怎樣的利益而感到滿足。在新媒體環境下，粉絲會越來越注重消費帶來的儀式感， 而這種儀式感需要快速的信息更迭才能體現。例如雜志銷售排行榜，分時段銷量榜，購買雜志的粉絲可以通過官方或媒體發出來的數據，體驗參與儀式進程的感覺，它帶有一種同步性。所以在粉絲經濟中，儀式感決定著粉絲的消費意識。

3.粉絲集體式的非理性狂歡

易中天在《閑話中國人》中講到中國人有著強烈的集體意識，這也就表明中國的粉絲經濟大多以集體為單位，而不像歐美粉絲個人主義較強。粉絲被分化成一個又一個圈層，并有各自的名稱，這些粉絲群體名稱是一種符號，也是一種身份標識。有了這種標識，使得粉絲消費者和普通消費者得以區分開來，并且比普通消費者有組織性。但粉絲的這種集體性也非常容易形成集體無意識狂歡，其具有的盲目性、易煽動性、低齡化、信息不對稱等缺點就會暴露出來。 雖然現在粉絲已經懂得運用公益事業去宣傳粉絲文化， 樹立粉絲形象，但是在粉絲經濟下，這種集體非理性的狂歡還是存在的。 這種集體非理性的消費狂歡主要體現在低價商品大量的重復性購買上，例如數字單曲的重復性購買，這里的重復沒有讓自己得到商品任何的附加性價值 ，得到的只有蘊含著“泡沫”的銷量紀錄和粉絲集體狂歡。還有一些例如集資、未經審批出版等游走在法律邊緣的行為， 如果這些行為不加以約束，那么對粉絲消費意識形態會有很大的影響。

二、 新媒體環境下如何利用好粉絲經濟傳播積極消費意識

1.構建正確的身份認同

粉絲經濟之所以能帶來好的經濟效益， 是因為粉絲通常出于情感考慮去進行消費。在此過程中，粉絲對自身有著正確的身份認識顯得尤為重要， 尤其是一些粉絲中的意見領袖。 在粉絲群體中，會有一部分粉絲因為才華能力突出，有一定名氣而受到普通粉絲追捧， 他們有一定的知名度和號召力， 這種意見領袖通常存在于普通粉絲和被關注者中間。 這些意見領袖的一言一行會對普通粉絲產生非常大的影響，甚至會左右普通粉絲的價值觀與消費觀。所以在新媒體環境下，粉絲自身需要構建正確的身份認同，有自己主觀思想，有自己正確的消費意識。

2.平臺技術升級，保障數據真實性

現在粉絲經濟在發展過程中還存在著一些問題， 如微博數據造假、收視率造假、偷票房等行為，使得粉絲經濟飽受詬病，也不利于文娛市場的健康發展。對粉絲經濟的有效管理和避免這些問題的產生，還需要技術支持。新媒體平臺可以借助運用大數據、區塊鏈、人工智能等技術對數據進行監管，使粉絲數據更加透明，以防粉絲因為盲目比拼數據而作假，有利于粉絲樹立健康的消費意識。

3.完善相關法律法規，杜絕“擦邊球”行為

對于粉絲經濟中打“擦邊球”的現象，行業內需要完善相關法律法規。 隨著《偶像練習生》、《創造101》節目的熱播，粉絲集資現象越來越常見，數額也越來越大，蘊含著巨大隱患。在號召集資過程中，許多意見領袖或集資方為了籌得更多金錢，會對普通粉絲進行鼓吹號召，比如把粉絲對被關注者的愛和集資金額進行比較， 又或者是鼓動普通粉絲去通過網貸集資等等。 這都不利于給粉絲樹立正確的消費意識形態， 所以行業內的相關部門需要對粉絲集資等行為進行監督和組織，將加強對粉絲應援平臺的管理提上議程，推出相關法律法規來進行管理。

結語

隨著社會的發展與新媒體技術的進步， 粉絲經濟將繼續保持高速增長活力與發展動力， 粉絲經濟也會引領者新的消費意識形態。在現階段，粉絲經濟雖然還有諸多弊端，但是隨著粉絲經濟被不斷探討，相信其發展路徑會越來越好， 其背后所蘊含的意識形態也能被廣大消費者所理解。