疫情防控常態化情況下中國電影宣發模式創新研究

付素萍

（菏澤學院外國語學院，山東菏澤 274015）

1 問題提出

進入2020 年以來，新冠疫情對電影產業發展影響巨大，中國電影發展一度停滯。下半年以后，隨著疫情發展逐漸趨于穩定，中國進入了疫情防控常態化時期，低風險地區的院線影院逐漸開放，中國電影市場日漸回暖，中國電影產業結構性調整初見成效，但仍舊以單一的票房收入模式作為維持電影產業發展的主要動能。對于電影從業者而言，要在疫情防控常態化情況下實現穩定發展，必然要創新求變，堅持現實主義的寫作走向，突出重點文藝創作選題，充分利用現代科技手段，把握住自媒體時代的傳播手段，不斷摸索“線下”和“線上”的多樣合作模式。

2 國內外相關研究

近五年來，中國電影產業年度發展報告、國產電影創作備忘等綜合性學術批評論文及專著大量涌現，從產業發展、文化需求等角度，總結分析了中國電影多元化創作態勢，指出中國電影原創力不足、好故事匱乏等現狀，并提出電影劇作質量的提高是提升創作品質的突破口。2016 年，“供給側改革”與電影產業發展的關系成為亮點，中國電影的市場營銷策略、電影質量問題亟待提升。2017 年，當代中國電影發展走向、電影產業轉型升級、中國電影影響力等成為電影人普遍關注的話題。2018 年，正值改革開放四十周年，中國電影發展變化歷史及政策創新成為當年電影發展熱點。2019 年，受新中國成立七十周年影響，主旋律電影發展得到人們的普遍關注。

針對疫情防控常態情況下中國電影應該如何應對等問題，國內諸多專家、學者都已在關于國家補助政策制定、地方政策制定、如何優化電影內在創作等問題提出了很多務實的對策。如陳旭光主張在“議程設置”基礎上的針對性宣發營銷，開發現實題材電影的同時還要重點開發“想象力消費”類電影。支菲娜、饒曙光等就如何加強頂層設計，從國家戰略層面助推產業升級，優化產業生態展開探討。在創作層面，對主旋律電影商業化的成功現象，電影批評界進行了客觀理性的分析總結，紛紛策劃主旋律電影類型化專題，以望其可持續發展和新常態化。在對各類型電影的探索中，科幻電影關注度漸強，現實題材創作逐漸成為電影批評的關注焦點。電影作為藝術與技術的結合體，王競等探討了技術革新下影像本體的創新及電影敘事形態的改變等問題，指出虛擬現實技術與電影產業的結合已成時代必然。劉藩則從經濟學視角對國家政策制定及補助發放提出了針對性建議，如政府應給予針對性大力度財政補助、稅收優惠和金融扶持等。

3 中國電影發展現狀

在新冠疫情得到有效控制之前，國內電影院全線關閉，中國電影產業經歷了市場的寒冬期，電影經濟發展近乎停滯，人才流失嚴重，負面影響巨大。

3.1 失去春節黃金檔，錯過最佳播放期，票房損失慘重

大量大制作大成本大投入的電影，原本打算在春節期間投放市場，結果由于院線關閉，不得不延期播放，錯過了電影播放的最佳時期，經濟損失巨大。院線電影遲遲不開放，導致電影積壓嚴重，成本無法收回，很多電影公司經濟一度出現負增長。

3.2 大量電影院倒閉，很多電影從業者逃離電影產業

疫情前期，電影院不能開放，不得不靠削減員工收入來維持生存。經濟收入大幅下降，加之影院工作者本身流動性就很強，很多人開始轉行，影院人才流失嚴重。隨著疫情防控進入常態化時期，電影院長期關閉。失去了主要經濟來源的院線影院，無力長時間維持入不敷出的局面，不得不大量裁員，甚至被迫倒閉，中國電影發展一度進入低谷期。

3.3 電影產業人員聚集嚴重，復工復產難度大

從2020 年3、4 月份起，隨著疫情逐漸得到有效控制，國家強調經濟建設和防疫抗疫兩手抓，文化產業復工復產的呼聲日益高漲，電影行業復蘇的呼聲居高不下。然而，受其行業的特殊性影響，電影行業如何復工、何時復工，是一個亟待解決的問題。與一般產業不同，電影行業從演員拍攝到院線觀看，都會導致人員大量聚集，這顯然與防疫抗疫人均一米的安全距離相背離，直接導致了電影產業復工復產難度加大。

3.4 電影院屬于密閉空間，上座率受疫情影響波動較大

受傳統觀影模式影響，人們習慣了在電影院看電影。然而，由于電影院屬于相對密閉的空間，通風效果差，人員流動大，人口密集，極易造成病菌交叉感染。人們為安全考慮，可能會忍痛割愛，由去電影院觀看電影改為其它的娛樂方式。因此，在疫情防控常態化情況下，影院上座率很難恢復到疫情之前的狀態。

直到2020 年的下半年，國家電影局發布了電影解禁令，支持低風險地區影院在做好疫情防控的情況下開門營業，由于疫情蔓延而被迫關閉的電影院重新回歸了文化娛樂市場。然而，由于疫情防控的安全需求和人們對自身健康安全的關注，全國影院開工后的票房成績并不理想，中國電影發展需要新的動能。

4 中國電影宣發模式創新研究

（1）由原來的院線電影播放后才能在網絡發行的單一發行渠道，改為線上線下同時發行的多渠道發行模式。新冠疫情爆發以前，電影發行主要在實體院線進行，保證了票房收入和上座率的同時，也限制了電影的發行渠道。2020 年春節期間，為控制新冠疫情，國家幾乎全面停工停產，老百姓足不出戶，電影院被迫關閉。往年大熱的電影春節黃金檔突然一下子變得異常冷清，春節電影票房近乎為零，出品人經濟損失慘重，院線電影單一發行模式的弊端顯露無遺。中國電影產業在遭遇巨大危機的同時，云放映、線上觀影卻迎來了前所未有的發展契機。

廣大民眾在家里堅持防疫抗疫的同時，精神文化生活異常匱乏，人們強烈渴望新的娛樂方式來緩解疫情帶來的心理壓力。徐崢導演的《囧媽》在宣布退出院線電影播放以后，迅速進行了網絡首映，受到了廣大民眾的贊賞和熱烈歡迎。《囧媽》這一發行方式，引發了巨大爭議，也為新冠疫情持續籠罩下的電影市場發展帶來了巨大的商機和發展空間。院線首映不再是電影發行的唯一渠道，網絡電影同樣可以大行其道。融媒體時期，在新冠疫情防控常態化情況下，單一的院線觀影模式已經不能滿足人們的需要，云放映、線上觀影成為了很多電影愛好者的時代呼聲。

（2）由重視主創人員的宣發改為重視電影劇情、服化道具和后期技術制作等。根據以往的經驗，電影發行之前，出品公司往往強調個別影視演員和線下宣傳推廣對電影票房的影響力度，造成大量資金往這方面傾斜。很多號稱投入幾億的大成本電影，光請著名演員的費用就要耗去一兩億，再拿出巨額的資金搞線下宣傳，真正投放到電影拍攝本身的資本大大縮水，電影的質量也難以得到保障。

成本投入是一定的，電影劇情打磨、群眾演員的培訓、服化道具和后期制作的資金相對減少，導致很多大成本電影空有其表，給人一種粗制濫造之嫌。一部好的電影，可能和個別演員的個人影響力有關，更是各方面因素共同努力的結果，包括走心的劇本、精美的服化道具、群演的身臨其境、電影的背景音樂、后期制作等，缺一不可。

（3）打消院線電影排片同質化，不同類型電影交叉排片。中國院線電影排片同質化嚴重，同一時期，不同城市、不同電影院，幾乎都在播放同一部電影，而且大部分情況下，很多電影還是循環滾動播放的。雖然保證了熱門電影的上座率和票房熱度，但是人們可以選擇的電影范圍非常窄。去電影院看電影，除了少數熱門電影，大家似乎別無選擇。

人們去電影院看電影，是為了豐富個人的精神生活，提高個人的藝術生活品味，感受現代科技手段和影音技術結合帶來的視覺、聽覺震撼。不同的人，有不同的審美。我國每年都有很多小成本的、制作精良的電影，其受眾也不在少數。電影院在排片時，可以考慮間歇性地排這些電影，使觀影的人有更多的選擇，也能為小成本電影提供一線生機。不同風格、不同種類的電影，勢必能夠吸引更多的觀眾來電影院觀影，既能增加電影院的收入，又能增加小成本電影的受眾面。消除電影院排片同質化，在確保熱門電影上座率的同時，又能為小成本電影增加熱度，有利于鼓勵規模較小的電影公司的發展，有利于中國電影產業的百花齊放。

5 結語

隨著中國防疫抗疫進入常態化時期，中國電影發展在遭遇嚴重挫折的同時，也面臨著新的發展契機。盡管2020 年上半年中國電影發展狀況不容樂觀，7 月份以后國家電影局已經發文支持低風險地區電影院開張營業。融媒體時期，考慮到民眾的觀影心理，中國電影發展勢必尋求新的宣發模式，找到疫情防控常態化情況下中國電影產業發展的轉型升級之路，切實建設電影強國。