從《姜子牙》看“宇宙式IP”如何打造？

文｜穆 熠

《姜子牙》在“封神宇宙”構(gòu)架上的失利并不說明“封神宇宙”難以構(gòu)建，我們從《姜子牙》的宣傳造勢活動中還是能嗅到“封神宇宙”的一朵青苗。

2012 年《復(fù)仇者聯(lián)盟》至2019 年《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，漫威電影耕耘7 年，讓中國電影行業(yè)見識到了“宇宙式IP”的巨大威力。《復(fù)仇者聯(lián)盟4》所引發(fā)“現(xiàn)象級狂歡”令國內(nèi)一眾發(fā)行商、制片商摩拳擦掌，紛紛布局自己旗下的“宇宙式IP”戰(zhàn)略。中國觀眾對于本土“宇宙式IP”產(chǎn)生的熱烈討論與期待伴隨著2019 年暑期上映的《哪吒之魔童降世》片尾的《姜子牙》預(yù)告片再次被掀起。“封神宇宙”在眾多“宇宙式IP”項(xiàng)目中最先浮出水面。有關(guān)二郎神等《封神榜》人物的影片也趁著熱度推出了簡短的預(yù)告片。

因?yàn)樾滦凸跔罘窝滓咔榈木壒剩ㄓ?020 年1 月上映的《姜子牙》終于在10 月1 日與觀眾見面。影片的世界觀表現(xiàn)大異于《哪吒之魔童降世》，且其與《哪吒》中明顯判若兩人的申公豹無疑讓觀眾對“封神宇宙”的期待落了空。

那么“宇宙式IP”究竟該如何打造？

“宇宙式IP”其核心在于提取眾多作品中的富有魅力的角色，將他們以一種合理的方式置于同一舞臺上演繹全新的冒險，是以角色為本，出品方主動回應(yīng)粉絲期待的一種商業(yè)模式。它的誕生并非漫威英雄電影首創(chuàng)。

熱衷系列產(chǎn)品的日本文化產(chǎn)業(yè)

1966 年，歐美電影拍攝還在用笨拙的定格動畫制作怪物特效的時候，圓谷英二創(chuàng)辦的圓谷制作公司采用演員穿著怪物服裝在微縮模型場景中搏斗的方式，制作的《奧特Q》在日本掀起一陣特攝片狂潮。《奧特Q》講述人類憑借科學(xué)技術(shù)對抗來自宇宙的巨型怪獸的故事。形態(tài)各異的巨型怪獸成了60 年代孩子們手中互相碰撞的塑膠玩具。人類需要一個正義的使者，一個英雄。于是圓谷英二傾盡所有，于同年推出了影響深遠(yuǎn)的《奧特曼》。初代的奧特曼奠定了巨大的英雄與巨大的怪獸在城市中對戰(zhàn)的經(jīng)典模式。隨后的故事相信大家也都熟悉了，以賽文奧特曼開始，“奧特曼宇宙”的世界觀在數(shù)十部奧特曼系列特攝片中逐步完善，閃耀至今。

在日本，同樣的故事多次出現(xiàn)。萬代公司旗下《假面騎士》系列、《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》系列成為這些“宇宙IP”的佼佼者。在萬代公司獲得了《奧特曼》系列開發(fā)權(quán)后，多次推出奧特曼、假面騎士、機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)三組英雄共同登場的游戲軟件。三部“宇宙式IP”成為萬代公司的鎮(zhèn)店之寶，其地位無法撼動；著名游戲公司CAPCOM 旗下的格斗游戲《街頭霸王》系列也多次與SNK 的《拳皇》系列、龍之子、漫威英雄等進(jìn)行游戲、漫畫上的合作；任天堂更是憑借自家擁有的超級IP 群推出高人氣游戲《任天堂明星大亂斗》系列。

正如前文所說，“宇宙式IP”的核心在于提取眾多作品中富有魅力的角色。角色在影片中的活躍表現(xiàn)實(shí)際上可以看作一個大型圈粉現(xiàn)場。哪個角色會受歡迎，出品方自會作好評估。大多數(shù)的時候，受歡迎程度高的角色才能獲得踏入“宇宙IP”的門票。不同作品中的角色誰更強(qiáng)的話題，哪怕到了互聯(lián)網(wǎng)時代也有相當(dāng)?shù)挠懻摗⒆约合矏鄣慕巧M(jìn)行實(shí)力上的攀比似乎是粉絲之間天然的話題。有粉絲自然會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值，有經(jīng)濟(jì)價值，出品方想必也不會放過如此大的一塊蛋糕。在其市場中常常使用“夢幻組合”、“頂上對決”等宣傳語對此類產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)力宣傳，“粉絲向”的特點(diǎn)顯露無疑。

“漫威宇宙”系列電影——突破次元壁的“宇宙式IP”

我們回到“漫威宇宙”上也能看到同樣的套路。早在漫威的漫畫時代就已經(jīng)出現(xiàn)了幾部著名的“宇宙”漫畫。其中“復(fù)仇者聯(lián)盟”與“X 戰(zhàn)警”之間的《內(nèi)戰(zhàn)》頗為有名，兩大正義陣營相互之間的大亂戰(zhàn)至今仍令粉絲津津樂道。

廣為中國漫威迷所知的“漫威宇宙”則是以2009 年的《鋼鐵俠》第一部為開端的，隨后中國電影市場上漫威英雄電影保持著高頻率的更新。美國隊(duì)長、雷神等“令人懷念”的超級英雄紛紛登場，圈粉無數(shù)。每部電影片尾的彩蛋更是讓人隱約感受到了一個更大的炸彈即將引爆。2012 年《復(fù)仇者聯(lián)盟》的公布明顯達(dá)到了預(yù)期的效果，開啟了中國影迷在電影院里的“馬拉松追劇”。直到2019年《復(fù)仇者聯(lián)盟4》為這一系列畫上一個階段性的句號。在這十年間，《鋼鐵俠》、《無敵浩克》、《美國隊(duì)長》、《雷神》、《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》、《奇異博士》、《蟻人》、《蜘蛛俠》等共計上映18 部電影，途中通過4 部《復(fù)仇者聯(lián)盟》給粉絲以狂歡。

同樣是以有魅力的角色為核心，但是漫威更勝一籌的是借助真人電影，將影視作品中的角色塑造刻意向明星塑造上靠攏。漫威電影中的英雄大多以個人魅力見長，身為英雄卻如普通人一樣有各式各樣的缺點(diǎn)。相比起與邪惡勢力戰(zhàn)斗，觀眾似乎更喜歡看英雄與英雄之間的小互動。反應(yīng)在觀影體驗(yàn)上，我們會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)觀眾對影片中的反派角色并沒有很深的印象。這使得觀眾們對于角色的喜愛更接近一種“明星崇拜”，因此吸引了大批女性觀眾。某種程度上，故事如何，反派為何人都可以變得不再重要，以至于飾演英雄的演員們在戲外也擺脫不掉英雄的名號，他們自己成了漫威英雄本身。正應(yīng)為如此，也才出現(xiàn)著名導(dǎo)演馬丁·斯科塞斯的“漫威電影不算電影”的爭議性評論。

“宇宙式IP”需要常年的耕耘

“宇宙式IP”我們有著足夠的先例可以借鑒，雖然 本文所舉的例子有限，但我們不難從中察覺一些規(guī)律：

·“宇宙式IP”是多個IP 作品的集合體，作品的世界觀高度吻合，多是同一出品方旗下的產(chǎn)品；

·往往第一部作品難見“宇宙”的端倪，多是出品方的試水作品，因此它的形成具有一定的偶然性；

·IP 作品數(shù)量眾多，以塑造極富魅力的角色為主。隨著更多作品的推出，作品與作品之間的滲透會越來越多；

·最終以多角色同臺的作品回饋粉絲的期待。

由此可見“宇宙式IP”看起來僅僅是將作品融合，實(shí)際上如一家明星經(jīng)紀(jì)公司，需要對作品中的角色做好足夠的經(jīng)營，并且為粉絲提供期待之中甚至之上的回饋。從上文的案例中我們可以看到“宇宙式IP”多是以10 年為單位的超長戰(zhàn)線。這并不是一件容易做到的事情，但再次將我們扯回到了“作品為本”這個中國文化產(chǎn)業(yè)中老生常談的話題。“宇宙式IP”似乎是對出品方精心耕耘優(yōu)秀作品的一個巨大的回饋，沒有優(yōu)秀作品量的累積，“宇宙式IP”也只是“無米之炊”。

《姜子牙》的劇院反應(yīng)與“封神宇宙”的青苗

在影院觀看《姜子牙》，相信不少人會發(fā)現(xiàn)片尾《年夜飯》的短片中，姜子牙開門，哪吒亮相的一瞬間，觀眾席上爆發(fā)出一種“好久不見這熊孩子”的爆笑。飯桌上的哪吒成為了絕對的主角，一舉一動讓觀眾捧腹不已。相比起哪吒，姜子牙的角色塑造并沒有透過作品給觀眾留下深刻的印象。

而影片中的男二號申公豹卻被觀眾們放在了一個奇怪的輿論風(fēng)口上。到底是姜子牙的申公豹好呢，還是哪吒的申公豹好？實(shí)際上這也是導(dǎo)致《姜子牙》與《哪吒》在“封神宇宙”這塊版圖上無法拼接的關(guān)鍵問題。一部分并不十分關(guān)注動畫領(lǐng)域的觀眾本是抱著“《姜子牙》是《哪吒》的續(xù)集作品”的心態(tài)進(jìn)入電影院的，兩部影片共通的角色只有申公豹一人，卻是孑然相反的兩個人。觀眾立馬意識到這兩部作品的世界觀可能并不相通，甚至天宮的設(shè)定都難以對上號。本已探出真身的“封神宇宙”似乎又隱去了身姿。

《姜子牙》在“封神宇宙”構(gòu)架上的失利并不說明“封神宇宙”難以構(gòu)建，雖然出品方還有很長的路要走，但我們從《姜子牙》的宣傳造勢活動中還是能感覺到“封神宇宙”的一朵青苗。新冠肺炎疫情導(dǎo)致出品方不得不發(fā)動更強(qiáng)的宣傳造勢，《大圣歸來》中的孫悟空、江流兒，《哪吒之魔童降世》中的哪吒一家人、敖丙、申公豹等角色一并登場，為“封神宇宙”的新人主力開路。比起過早地以商業(yè)資本之力構(gòu)建“封神宇宙”，靜心累積優(yōu)秀作品，真誠回饋粉絲們的期待，辛勤耕耘，“封神宇宙”這顆碩大的果實(shí)自有落地之日。