試論醫院報刊與新媒體的融合發展

◎汪麗萍 吳雪琴

醫院文化作為軟實力，是推動醫院發展的內在動力。伴隨著醫院文化建設的時興， 新聞宣傳工作在醫院文化建設中起著重要作用，它的宣傳方式和媒介也越發重要。媒體作為傳播信息的一種媒介，它本沒有新舊之分，就是用來傳播的一種方式。在不同的技術條件下，人們獲取信息的渠道發生了變化，傳播方式也隨著用戶的使用習慣而轉變。傳統媒體與“新媒體”向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態不同。 但傳統媒體與“新媒體”從來不是兩種對立的形態，兩者之間是相輔相成的。無論傳統媒體如報紙、雜志、電視等，亦或是新媒體如微信、微博、網站等，在宣傳中都有各自不可忽視的作用。

在醫患矛盾日益嚴重的今天，醫院每一次宣傳，宣傳的不僅是醫院所做的工作、衛生計生人的付出、向社會大眾的宣教， 更多的是通過好的宣傳促進社會大眾與醫護人員的互相理解，緩解醫患矛盾，甚至解決醫療糾紛。 傳統媒體相對于新媒體，在時效性上慢半拍，而新媒體在深度報道上則不及傳統媒體。 醫院的宣傳也是如此，只有將兩者相融合，將其優勢充分發揮，最大力度發揮其傳播作用，宣傳好醫院發展戰略和遠景，激發員工激情，弘揚正能量，增加凝聚力和感召力。

一、確立目標定位，適應用戶需求

為提高宣傳的針對性和成效，根據用戶需求，對醫院宣傳工作進行目標定位。各取所需，增加受眾與醫院宣傳的相互依存性，保持醫院宣傳生命力。 同時根據受眾對象，合理選擇宣傳內容和宣傳媒介，更好地做好宣傳工作。

醫院宣傳的目標人群大致可以分為以下幾個方面，上級領導方面，主要從醫院發展動態著手，注重政治性引導；醫療同行方面，主要從擴大業內影響出發，要求專業性強；院內員工方面，形成廣泛互動，加強關聯性；社會人群，增強醫院效益，側重獵奇性。 這些人群定位不一樣，那么所針對性提供的內容也會完全不一樣。

面向內部職工的院內宣傳， 可設置專門版塊放置院內動態新聞，內容主要涉及與職工工作、生活、學習密切相關的內容如院內活動、學術會議、科研成果等，可供業內人士關注閱讀；院外宣傳，根據院外用戶的訴求，提供對用戶感興趣、有價值的信息。內容緊抓熱點，做好標題宣傳，結合院內核心業務，吸引眼球，達到宣傳目的。

二、以內容為導向，實現新舊媒體優勢互補

醫院報刊作為內部刊物，具有很強的專業性。作為記錄醫院工作動態的媒介，為打造醫院和社會公眾關系的紐帶，塑造醫院形象、提升員工凝聚力發揮重要作用。這一屬性決定了院報報刊首先必須站在公眾視角下， 以在公眾中樹立良好形象為目的，為公眾提供服務為手段，運用傳播、溝通媒介，積極宣傳正能量。

而以互聯網為主導的新媒體的快速發展, 新媒介格局逐漸形成。 “魏則西事件”、“陳仲偉被砍事件”等網絡刷頻，以及山東問題疫苗事件再次點燃網民“疫苗恐慌”情緒。 一系列事件報道所引起的關注度、 熱度都體現了新媒體在快速傳播方面的重大影響力。

新媒體的網絡屬性不僅是事件的傳聲筒， 它的角色職能更像一條牽引繩和聚寶盆，以其獨特的及時更新特點，將受眾的觀點、討論匯聚串聯在一起即時展示在我們面前。這種屬性使得新聞宣傳更具生命力，它不是一成不變，而是隨著傳播不斷發展的。

無論哪種宣傳方式，內容是吸引讀者的核心所在。醫院的宣傳內容一般采用詳細的文字描述如醫院報刊、 持續的音頻轟炸如廣播、 直觀的畫面感受如電視節目等方式進行進行集中式轟炸，以達到推介醫院品牌、塑造醫院形象、增強醫患交流、拓寬醫療市場，為患者提供最新的自身健康管理理念的效果。

新媒體傳播的信息盡管內容豐富、 受眾面廣、 來源廣泛，但往往是零散的、碎片化的。稿件質量殘次不齊，甚至其中多是垃圾信息，使讀者很難在海量的信息形成有效閱讀。而且新媒體中大量信息沒有正規、合法出處，公信力及真實性、可信度大打折扣。

相比之下，傳統報刊等傳播的信息，內容嚴謹，具有很強的權威性。 醫院報刊的內容呈獻給讀者的往往是脈絡清晰、翔實可靠、有理有據的內容。 而醫院報刊決定了內容上的專業性、真實性、可信度，保證了報刊較高的內容質量。在內容信息方面的優勢， 決定了醫院報刊仍能利用自身優勢在新媒體激烈競爭環境下發展壯大。

實現醫院報刊和新媒體的高度融合， 進一步優化內容質量。 利用各自優勢，醫院報刊可以增加信息渠道、豐富傳播方式，實時更新傳播內容，而且能夠為讀者提供更廣泛的延伸閱讀，并得到更為多樣化的意見建議反饋。

三、做好網絡運營，實現多元化傳播途徑

醫院報刊宣傳途徑相對單一， 新媒體的傳播途徑則更為多元化。醫院報刊唯有借助新媒體技術，不斷開拓傳播渠道，電子網絡報、微信、微博、網站等，擴大信息傳播的覆蓋面，突顯信息傳播的及時性。

1.結合新媒體形態特點，開拓醫院宣傳渠道

常見的新媒體形式有互聯網站， 如網站、BBS 論壇、博客、微博，以及音視頻流媒體、網絡專題、網絡評論等；動互聯網，及其應用：移動客戶端等APP（新聞門戶、微信及微網站）、手機報（短信、彩信、視頻和語音）、戶外電子屏、移動電視；其他形態：無人航空器、大數據分析、全媒體指揮、輿情監測等。

根據調查顯示，報紙廣告2014 年下滑15%；2015 年一季度下滑超過24%。 醫學界2014 年互聯網廣告營收1500億，同比增40%，首次超電視廣告。 一些列數據顯示傳統媒體呈“斷崖式”下滑趨勢。 智能手機普及，讀者閱讀習慣改變，資訊快速獲取，信息爆炸等列現象，醫院報刊利用網絡技術和手段，與新媒體融合勢在必行。

醫院一般采用的新媒體形態主要有網站、 微信、 微博等，網站是醫院網絡宣傳的門面，是名片式的形象宣傳；而微博容易形成輿論無法控制的局面，醫院可以采用，但稍有不慎，容易遭遇口誅筆伐大事件，不建議將微博作為宣傳的主戰場；微信公眾號和服務號、以及微電影、微視頻則是大多數醫院首選的較為穩妥的新媒體宣傳方式。

醫院宣傳盡量避免把雞蛋都放在一個籠子里， 也不要平均放在每個籠子里，要有所側重。 盡量使用免費資源，如果不能免費則盡量采取資源交換方式進行合作，若要收費，則考慮高性價比方式。

2.結合新媒體環境，創新豐富宣傳方式

做好標題。 好的標題往往，能迅速吸引讀者眼球，讓人耳目一新。 同時，不能一味追求“標題黨”，不惜斷章取義、制造噱頭、夸張媚俗、故弄玄虛，以致誤導輿論。 醫院宣傳不論報刊還是新媒體，標題既要保持嚴肅性，也要做到新穎別致。

講好故事。宣傳要做到圖文、音視頻、動漫并茂，特別是典型人物宣傳。要讓受眾愿意看、看得懂、記得住，同時加強感召力，并朝著增信心、強責任的方向側重宣傳

占新輿論場。要適應微時代的形象推廣，這方面一般從碎片化傳播、視覺化傳播、可視化傳播、動漫化傳播等方向入手。 形象宣傳要順應趨勢，從傳統的報刊頭條和專版、影視巨制、 廣電專題中拓展開來， 開始嘗試碎片化的內容生產，占領小微輿論場。