當外賣小哥開始送書

記者｜謝 喆

在線下書店因疫情影響收入受限的情況下，“外賣送書”的聯動嘗試或許能為困境中的實體書店帶來突圍契機。

3 月14 日，北京市與美團就“實體書店+美團平臺計劃”達成協議，72 家實體書店成為第一批進駐美團平臺的示范企業，其中既有北京圖書大廈等大型綜合書城，還有建投書局、鐘書閣這樣的體驗式閱讀空間，也不乏小眾書坊、碼字人書店等經營理念獨特、選品突出的特色書店。

在線下書店因疫情影響收入受限的情況下，“外賣送書”的聯動嘗試能否為困境中的實體書店帶來突圍契機？隨著時間的推移，這一試水之舉又是否可能催生一種新的購書消費習慣？《出版人》采訪了此次與美團平臺合作的多家書店，以及與餓了么平臺合作、有著“外賣送書”長期實踐經驗的言幾又書店，共同探討實體書店與外賣平臺攜手所帶來的諸多可能性。

建投書局：期待達成“文化外送”的目標

在“實體書店+美團平臺計劃”協議的推動下，建投書局北京國貿店和永安里店已成功入駐美團外賣平臺，以“外賣點單”的形式解鎖書店在外賣時代的新玩法。建投書局期待著這種“外賣送書”的形式能吸引到更多潛在的消費者，讓外賣在滿足口腹之欲的同時也能滿足讀者對精神食糧的需求。

在疫情嚴重影響線下門店零售收入的情況下，形式新穎的“外賣送書”似乎是一種突圍之法，但新嘗試也意味著隨之而來、函需解決的新問題。對此建投書局品牌部負責人李璐表示，“外賣送書”的宣傳通過各家媒體和建投書局自身的公眾號、讀者群發出之后，很多長期關注書局的讀者也紛紛表示新奇有趣，但在熱鬧之外，下單的數量卻難以保證。

此外，建投書局與美團合作的兩家書店都位于朝陽區，而外賣本身的特點使得超出配送范圍的讀者無法“外賣購書”，服務就囿于朝陽區的范圍內了。這也意味著外賣平臺上架的書目應該是針對朝陽區的潛在消費者做定點宣傳的，相關的宣傳傾向如何把握，仍是書店需要長期不斷調整應對的。

談及對“外賣送書”服務的未來期許，李璐表示，盡管目前外賣購書還處于圍觀大于購買的狀態，但她期待著更群聚性的效應，當越來越多書店加入外賣平臺、正式開啟“外賣送書”的線上運營，就像新事物從出現到被接受的過程，讀者們也會漸漸適應、習慣這種形式。她也談到，“實體書店受到的最大沖擊來自零售收入的萎縮，此外還有更多值得挖掘和開發收益的領域”，或許隨著外賣平臺上書店的發展，所能提供的服務內容不止是圖書、文創產品、咖啡這些實體，也可以是更多樣多元的非實體服務內容，真正做到“文化外送”。

新消費習慣的培養——鐘書閣

3 月12 日上午，外賣送書的首單“花落”鐘書閣融科店，有用戶在美團平臺下單購買了一本瑞·達利歐的暢銷書《原則》，這也是自2 月1 日線下門店關閉以來，鐘書閣融科店賣出的第一本書。

鐘書閣融科店的負責人在采訪中談到：“美團外賣的餐飲服務經歷了逐漸深入人心的過程，不是消費者們瞬間就習慣和依賴的方式。圖書也可以走這條路，作為一種新消費習慣，外賣送書完全有可能經歷從新生事物出現、到被接受、再到成為習慣，最后被依賴的過程。”

在期許之外，“外賣送書”也意味著一些新的疑慮和困擾。鐘書閣融科店的外賣平臺剛上線的時候，其負責人就想過，作為實體書店，要是購書都變成了線上買單、線下送達，那還會有人來實體書店嗎？再者，圖書作為商品，和飯店的食品并不完全相同，飯店的定價權是由飯店把握的，但書的標價是明確標出的。“我們只有低于書價賣，不可能高于書價賣，所以在價格上會是一個困擾。”鐘書閣融科店負責人表示。

另一個難點是陳列。就拿鐘書閣融科店來說，書店共有16000 多個品種，而這些圖書肯定不能一股腦堆上外賣平臺。“美團外賣的搜索形式和網店搜書的習慣不太一樣，所以我們不會面面俱到地上書，而是有選擇地上一些精品書和推薦書，我們的初步計劃是每一個欄目100 種就足矣。”書店負責人表示。具體而言，書店會綜合參考自身銷售排行、書業主流平臺的排行推薦，以及鐘書閣自己策劃的的圖書信息，篩選出上線外賣平臺的書單。

“外賣書坊”的不可替代性——小眾書坊

在小眾書坊坊主彭明榜看來，“外賣買書”在疫情限制人們出行的情況下，貌似是一個消費模式轉變的契機，細思卻不盡然。采訪中，他提到：“一方面，閱讀不是剛需，尤其是對于某一本之前沒讀過的書的閱讀更不是剛需，沒有必須在此間下單通過‘外賣’急送的理由；再者，即使有人需要下單買書，多年在當當、京東買書的習慣一定會使得讀者首選大電商，而不會是到美團下單。”

另一方面，坊主彭明榜也談到，“小眾書坊與美團外賣的合作，我覺得還是有可以期待的優勢，那就是我們主要銷售的是自己策劃出品的出版物，在價格上不受電商打折的影響。換言之，小眾書坊的美團店沒有可替代性，它有存在的獨特價值。再有一點，小眾書坊作為一個詩歌主題書店，在北京的特定人群里有一定的影響力，這正好和美團就近服務的理念和特點吻合。”利弊相對的是，小眾帶來的穩定性是有局限的，他也擔心地表示，“美團方面會否覺得賣書的業務量太小，這門生意不值得做。”

而針對美團平臺推出的服務產品，坊主彭明榜提到，“作為一個詩歌主題書店，在與美團的合作中，外賣平臺上的書目還是主打詩歌和文學，具體來說，主要還是我們自己策劃出品的圖書”，至于文創和咖啡茶點這些營業范疇，小眾書坊暫時不會考慮，“我們自身策劃出品的圖書才是最有優勢和特點的產品。”

外賣平臺，引流線下的社區讀者資源——碼字人書店

碼字人書店與美團的合作，則是“自主出擊”之后的水到渠成。采訪中，碼字人書店創始人李蘇皖表示，早在2 月底，書店就已經開始在美團上申請開店了。疫情期間線下零售的情況深受影響，但線上引導的流量仍然可觀，平臺也有獨特的自身優勢，在朋友的鼓勵下，抱著嘗試的心態，李蘇皖即刻進行了申請和手續準備，此時又接到了相關部門的聯系咨詢，多方的意愿自然就一拍即合了。

就當下而言，李蘇皖認為平臺本身的成單量雖然未必好看，但卻有除了線上零售之外的意義，其中最重要的一點就是能為線下平臺引流。“因為對很多人來說，可能即使他在美團上看到了旁邊有一個書店，他或許沒有一小時之內就要買書的需求，但他可能會覺得‘書店就在我旁邊，我都不知道，不如直接去書店逛一逛’。”從這個角度看，外賣平臺其實起到了給書店拉流量的作用，“在方圓幾公里的這種社區資源上，美團已經開發得非常透徹，基本上沒有覆蓋不到的。”

目前，碼字人書店在美團平臺上已經開始上線一月有余了，還在陸續上架圖書，逐漸適應平臺的規則。考慮到碼字人書店周邊有很多中學、老社區，有較多中學生和家庭用戶，書店在美團平臺上推出的圖書也做了調整：既有碼字人書店本身的一些特色書籍；也有適合作為學生課外讀物閱讀的經典作品、針對家庭類的親子繪本；還有一些最新的熱門書籍和文創產品。

共同打造有交付、有溫度、有連接的內容生態——言幾又

相比其他幾家通過此次“實體書店+美團平臺計劃”協議上線外賣平臺，初次嘗試“外賣送書”形式的書店，言幾又在2018 年就曾聯合餓了么平臺推出“外賣傳書，上餓了么逛言幾又《看一本好書》”的活動，此次在疫情期間又快速與餓了么達成合作，將“精神食糧補充站”上線至餓了么平臺，開通配送服務的門店覆蓋范圍包括了北京、上海、成都、廣州、深圳、昆明六個城市。

采訪中，言幾又創始人但捷表示，疫情期間與餓了么的合作，“彌補了一部分實體店的營收，但是總體銷售比起正常時期還相差很遠。因為言幾又一直主打的是線下場景體驗的模式，我們的用戶也主要來自線下，把客群的消費習慣轉移至線上需要一個過程。不過隨著我們線上圖書和產品內容的不斷豐富，以及用戶想要看書又要盡量避免出門這樣客觀條件的促使下，線上部分的營收正處于逐漸上升的狀態。”

長期、多地的“外賣送書”實踐中，言幾又創始人但捷表示：“線上平臺的推出可以給用戶多一個渠道選擇，也縮短了與書店之間的空間距離，使用戶能更加便捷地享受到我們的服務。我們也通過這個時期的不斷嘗試總結，看到了線上運營的諸多可能性，對于言幾又來說，未來將貫通線上線下，共同打造有交付、有溫度、有連接的內容生態。”