這套繪本如何首發一個半小時即售罄？

文|亢姿爽

高度凝練了賣點之后，有價值的組合能夠為銷售帶來更多增量。

差異化營銷模式正與社群碰撞出新的火花。近日，禹田文化推出的暖房子國際精選繪本“范氏兄弟成長起航三部曲”禮盒裝在線上進行首發。開團僅一個半小時，900 套限量定制禮盒就銷售一空。這套為渠道客戶專屬定制的豪華禮盒包含《午夜園丁》《鹿角舟》《大海遇見天空》三本精裝繪本和一個精美馬克杯。同時，另一個超值組合套裝采取以暢銷書帶新書的模式，也實現了四個小時1500 套的銷售成績。越來越多個案成績的凸顯讓我們對于銷售數字從詫異到脫敏，但數字背后隱含的暢銷邏輯是值得深思的。

提煉賣點

“范氏兄弟成長起航三部曲”的熱賣首先是基于對產品賣點的高度提煉。范氏兄弟大氣精美的畫風與治愈心靈的故事使禹田文化的編輯在博洛尼亞書展上對其處女作《午夜園丁》一見鐘情，進而也開始關注他們接下來創作的其他作品。

在產品內容的賣點提煉上，禹田總結為讓孩子更接近幸福的三大未來能力：“面對分離的能力”，“提問、思考和尋找答案的能力”，以及“行動和創造的能力”。與著眼當下不同的是，這套書著眼于未來。同時，范氏兄弟細膩的筆法展現出作品豐富的層次感，擅用超大跨頁呈現奇幻之境的特點也使其畫風與眾不同。

在內容之外，范氏兄弟的華裔身份及所展現出的中西方文化元素也是其一大賣點。特里·范（Terry Fan）和埃里克·范（Eric Fan）是出生于美國的兩兄弟，其父親是中國臺灣人，混血的獨特身份曾讓兩人在學生時代遭遇排擠，如今中西方文化背景碰撞出的作品卻為其在繪本界贏得超過20 個頗具影響力的獎項。在《大海遇見天空》中，有東方元素——龍、茶壺、《西游記》，更有“百鳥朝鳳”等極具象征意義的東方意象，這在繪本市場上是難得一見的。在《大海遇見天空》中，兄弟倆將主角設定在華裔家庭，不僅呼應了他們的身份，也嘗試在創作中表現中國傳統文化中的家族聯結，借此探尋自己的文化根源。

范氏兄弟

盡管營銷的重點是內容，但圖書的藝術設計也是其特有的賣點之一。2019 年禹田文化版本的《天藍色的彼岸》一書還因超高的藝術水準讓英國的版權方麥克米倫公司購買了該書封面設計的版權。而“范氏兄弟成長起航三部曲”在印刷和裝幀上同樣煞費苦心。以三部曲中的新書《大海遇見天空》為例，這本書的護封和內封采用了特種紙，并保留了原版的大面積燙金設計，這都意味著成本的增加。該書的責編余伊婷說：“我們認為這是一部難得的佳作，它不僅是一本書，也是一個藝術作品，我們不希望為了節省成本而破壞它的美觀度。所以中文版從選紙到工藝，都高度還原了原版的高品質。這樣的繪本除了可以帶給讀者不一樣的紙質書閱讀體驗，也會成為值得讀者珍藏的佳作。”

差異化營銷

通過對目標產品的優勢進行定位，高度凝練了賣點之后，有價值的組合能夠為銷售帶來更多增量。此次在社群首發的禮盒裝以及超值套裝都體現了以舊帶新的特點。禮盒裝中的三本圖書包含《午夜園丁》《鹿角舟》以及《大海遇見天空》，前兩本分別在2017 年和2018年引進出版，而超值套裝中《大海遇見天空》搭配《小島》，更是以暢銷書帶新書進行銷售。除了以舊帶新之外，搭配文創銷售也是一大亮點。禮盒裝中不僅包含三本精裝繪本，還隨書附贈精美燙金馬克杯。禹田文化市場部推廣編輯方丹丹表示，目前搭配文創品的銷售套裝比單冊銷售成績理想。同一商品不同渠道的差異化營銷，最直接簡單的就是增加產品的附加值，“這次禹田選擇的文創品是基于產品內容特質、市場需求分析后確定的形式。出于環保的考慮，我們選擇了可以反復使用的帆布袋以及可以替代一次性紙杯的馬克杯作為贈品，同時希望禹田暖房子的繪本可以讓孩子反復閱讀，紙質書也可以流轉起來。”

為配合不同渠道的需求以及不同渠道購買群體的特點，方丹丹表示，除了在社群渠道發布的兩個組合方式外，目前還細分出四個產品包裝組套方案，如大電商平臺主推“《大海遇見天空》+《午夜園丁》+贈品”的超值裝，留出一定的利潤空間去支撐常態化的促銷；線下渠道主推“單冊新書《大海遇見天空》+贈品”的促銷裝，在促銷期內讀者不僅可享受折扣購書，還可參與線上互動，超值的價格、豐富的活動素材以及靈活的操作模式，可兼顧讀者與渠道的需求。其中針對不同渠道分別定制的贈品，方丹丹說：“細分渠道滿足不同維度客戶的體驗，一個重品項目可以玩出不同的花樣兒，這是禹田主動應對日益嚴峻的銷售形勢和殘酷的同業競爭而做出的改變。當然，這一切在項目前期需要大量的論證和準備，項目執行期也要根據市場反饋及時做出調整。”

渠道選擇

通過社群渠道的預熱，“范氏兄弟成長起航三部曲”禮盒裝在線上首團，上架一個半小時即售罄。談到預熱階段的籌備，余伊婷說：“前期我們給客戶提供了大量與產品相關的營銷資料進行市場預熱，精美的圖片和視頻資料吸引了眾多讀者的關注。”社群的受眾黏性高，同時具備宣傳和銷售兩種屬性，可積累一定的讀者口碑，為后續產品全面上市打下堅實的基礎。

選擇社群作為限量禮盒裝的首發渠道，方丹丹表示有三個原因：“首先，我們認為社群渠道有非常明顯的集中宣傳的優勢；其次，我們與該渠道有多次合作的基礎和成功先例；同時，雙方在產品策劃期就進行了溝通，對意向選品的上市時間、包裝形式、定價都做過反復交流，最終我們將產品定位于高端禮盒形式，并限量銷售。”社群傳播以毛細血管式的傳播方式將渠道、產品與讀者聯系到一起。而針對這一渠道進行首發，會給后期訂單式銷售帶來更多機會。

禹田文化與自媒體平臺尋求合作，嘗試定制產品。在這種投入與合作中，社群營銷效果與其在資源、人力等方面的投入呈正比。主打的單冊新書《大海遇見天空》在團購首發前后也與一些著名推廣人、公眾號、微博讀物和母嬰類大號以及電商直播平臺進行了聯合推薦。在某微信公眾號的推薦中可以看到禹田、當當與其三方合作推出的“促銷裝折扣+專屬優惠券”活動，上架圖書很快便沒有了庫存，不得不緊急開啟預售通道。同一時間段，某天貓客戶與禹田聯合推出了“范氏兄弟成長起航三部曲”與帆布袋的組合裝也備受好評。自媒體相較大平臺電商更了解各自的用戶，因此定制產品對于社群這一特殊渠道而言，正發揮著正向的帶動作用。