多視角下縣級融媒體中心建設的實現路徑

□ 胡厚翠，江觀伙

（1.中共合肥市委黨校，安徽 合肥 230031；2.中共安徽省委黨校，安徽 合肥 230031）

引 言

改革開放40多年來，縣級媒體發展經歷了多次變革。1983年，開始建設縣級廣播電視臺；2003年，開始建設縣級新聞網站，同時對縣級報刊進行整頓治理；2012年，開始搭建微信、微博、公眾號等媒體平臺；2018年，開啟了“縣級融媒體中心建設”的新里程。［1］2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話中強調：要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。這為抓好縣級融媒體中心建設、推動縣級媒體轉型升級指明了方向，提供了根本遵循。2018年9月20日至21日，中宣部在浙江長興召開縣級融媒體中心建設現場推進會，對在全國范圍推進縣級融媒體中心建設作出部署安排，2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設，要求2020年底基本實現在全國的全覆蓋。2019年1月15日，中宣部和國家廣播電視總局聯合發布的《縣級融媒體中心建設規范》明確了建設縣級融媒體中心總體架構的要求，同時，國家廣播電視總局發布的《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》規定了對縣級融媒體中心提供業務和技術支撐的省級技術平臺規范要求，適用于支撐縣級融媒體中心的省級技術平臺的設計、建設和運行維護。至此，作為縣域節點的融媒體中心之總體布局基本成型?！翱h級融媒體中心”，簡言之，就是按照“一次采集、多種生成、多元傳播、全面覆蓋”的思路整合縣域內的報紙、廣播、電視、網站、微信、微博等媒體形態，從而打造“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。筆者認為，高質量縣級（縣級市、區）融媒體中心建設是一項復雜的系統工程，需要多方共同發力。本文嘗試從互聯網、媒體融合、合作治理和協商民主四個視角對現階段縣級融媒體中心建設進行闡釋，分析縣級融媒體中心建設的現狀與存在的問題并提出建議，以期為相關部門精準施策提供思路。

一、縣級融媒體中心建設：多視角發展的共同結果

（一）互聯網視角

當下，我國已進入互聯網時代，互聯網的興起和發展正改變著全世界，對人類社會的生產生活產生了巨大的推動作用。自1994年以來，我國發展了“互聯網+網購”“互聯網+電商”“互聯網+微信”等業務，尤其是2015年7月4日國務院發布的《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，標志著我國進入到了“互聯網+”各行各業的快速通道。毫無疑問，“互聯網+媒體”對我國原有的以報紙、電視、廣播為主的傳統媒體產生了深刻影響，給它們帶來了前所未有的機遇，開啟了傳統媒體的轉型變革、融合創新的融媒體時代。［2］

（二）媒體融合視角

一直以來，傳統媒體與基層群眾聯系非常緊密且具有權威性，在主流輿論中的宣傳作用功不可沒。但不可否認的是，隨著新興媒體的興起，傳統媒體存在的問題日漸突出：如廣播、電視、報紙等各自為政甚至出現宣傳報道口徑不一致現象；受眾覆蓋面小，多數為老年人群；運行機制缺乏靈活性，信息更新滯后；營收渠道只局限于醫藥、房地產廣告收入等，效益日漸下滑。傳統媒體與新興媒體融合后，其優勢凸顯，如多元化的媒介渠道同步發布信息，避免了多頭管理；針對不同受眾采取不同媒介傳播渠道，特別是新媒體技術的運用，其趣味性、可視化凸顯；業務領域得到拓展，除了傳統的主流輿論陣地之外，還增加了綜合服務和社區服務等內容，其相應的營收渠道也不斷增加，發展空間潛力巨大?？梢?，傳統媒體與新興媒體的融合發展勢在必行。［3］

（三）合作治理視角

對于縣級融媒體中心建設，中宣部將其明確定位為“主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐”三大建設目標。其中，主流輿論陣地側重于傳播內容，通過整合縣域內的媒體資源，使其成為當地新聞傳播和輿論引導的核心與主導力量；綜合服務平臺則側重于服務群眾，不斷開發適應群眾日常生活需求的服務功能；社區信息樞紐側重于信息交互、相互促進，打通媒體引導群眾、服務群眾的“最后一公里”。在黨和國家工作全局中，縣級融媒體中心是黨聯系人民群眾的紐帶，黨的方針政策通過縣級融媒體中心在基層干部群眾中傳達，基層群眾的聲音也能夠通過融媒體中心平臺得以反映。在實踐探索中，縣級融媒體中心在多元治理主體中已經起到了共享治理平臺的重要作用。如甘肅省玉門市的“愛玉門APP”，其在社會治理中把基層網格員、市網格管理中心、基層群眾、市矛盾調解中心等多元治理主體緊密地結合起來，體現了治理的“過程”“協調”“多元”“互動”等特色。［4］

（四）協商民主視角

協商民主作為新型現代民主的關鍵所在，在我國主要表現為政府與公眾就重大決策進行對話、溝通、協商，傾聽不同的意見和建議，最終達成基本共識。當下，縣級融媒體中心在基層治理中發揮了重要的協商民主作用，即縣級融媒體中心通過搭建多元媒介渠道，設置公眾關心的議題，讓公眾參與公共討論、公共對話、公共監督，在多元媒介渠道的聚合中形成基本共識。新興媒體“技術賦權”的功能使公眾的公共討論、公共對話、公共監督等內容得以很好地展現，倒逼縣級融媒體中心多元媒介必須及時回應公眾需求，進而加速協商民主的進程。同時，公眾可以利用新興媒體在公共政策執行過程中進行民主監督，如通過網絡投票、網絡測評等進行實時監督，通過電視問政等進行事后監督，充分發揮了民主溝通協商作用。［5］

二、縣級融媒體中心建設的現狀與存在的問題

（一）互聯網視角：業務領域拓展化與人才隊伍轉型難度大之間的矛盾

1.業務領域拓展化。傳統媒體與新興媒體融合后的縣級融媒體中心在內容供給上發生了很大變化，各地均有自己的特色且都是結合三大建設目標而開展實踐的。如“愛玉門APP”，在政務服務方面，市民中心可以在線上辦理業務，讓市民“零跑腿”；在社會治理方面，實現了與市網格管理中心和市矛盾調節中心的互聯互通；在生活服務方面，設置了多個生活應用板塊，如查詢繳費等非常便捷。就社區信息樞紐而言，有社區咨詢、社區服務等專屬服務。與傳統媒體（以報紙、廣播、電視為主）內容供給相比，縣級融媒體中心的媒體融合在實現了“主流輿論陣地”建設目標的基礎上，其“政務服務”“社區服務”“社會服務”“社會治理”等方面的延伸作用不斷凸顯，逐漸實現了從單一的新聞信息業務向兼具公共服務平臺的業務轉型，其平臺服務屬性日漸增強。隨著實踐的不斷深入，未來的服務領域還將進一步拓展。

2.人才隊伍轉型難度大。在媒體融合環境下，媒體從業人員不再只是簡單地把消息、新聞等稿件復制粘貼到網絡平臺，“播、視、報、網、端、微（信、博）”是縣級融媒體矩陣的“標配”，即要做全能型的媒體人。［6］同時，每個媒體都有自己的長處和不足，因而對媒體從業人員的要求也不盡相同。而基于互聯網的融媒體包羅萬象，這就要求從業人員具備綜合素質。但當前的現狀是：由于人事編制的原因，中心存在大量聘用人員，缺乏相應激勵舉措；有些中心的從業人員特別是年齡較大的從業人員存在一定程度的畏難情緒，不能與時俱進，不愿意學習新知識，思想僵化，觀念落后，作風懶散。這些都導致人才隊伍轉型難度不斷加大。

（二）媒體融合視角：媒體平臺聚合化與優質內容生產供給少之間的矛盾

1.媒體平臺聚合化。當前，媒體平臺呈現出聚合化的初步特征，在平臺的“統一管理、統一生產和統一發布”方面表現得非常明顯。以云南省大關縣新聞中心為例，該中心實現了輿論引導的三個統一：各個媒體管理上的統一（避免了多頭管理）；采訪上的統一（避免了采訪重復）；信息發布上的統一（避免了口徑不統一）。［7］最為關鍵的是，這種媒體融合視角下的全媒體矩陣聚合效應更加明顯。以江蘇丹陽市為例：《丹陽日報》的覆蓋量由以前只覆蓋3萬人群變為全媒體矩陣后超過35萬人群，“一鍵傳播”快捷高效。［8］

2.優質內容生產供給少。就目前來看，傳統媒體與新興媒體融合后的縣級融媒體中心都有“主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐”這三大功能板塊內容，但多數縣級融媒體中心在內容質量、內容的延展性和創新性等方面均存在供給不足的弊端，主要表現為：一是融媒體產品存在“殘次品”現象。個別媒介缺乏道德自律與社會責任感，出現了融媒體產品“殘次品”，如語言不當、追逐資本效應等，嚴重影響了媒體的良好形象。二是原創性、可讀性、親民性融媒體產品不多。一些基層政府部門的融媒體內容千篇一律，缺乏原創性，有同質化現象。一段文字加一些圖片的靜態新聞居多，而動態的圖表、短視頻、H5、VR等讓年輕受眾感興趣的動態新聞較少。大多數融媒體產品使用教條式的話語表達方式，語言缺乏生動鮮活性，缺乏與群眾之間的親和力。三是互動交流較少。在融媒體產品和策劃設計中，互動交流環節設置不多，用戶參與渠道不通暢。［9］

（三）合作治理視角：媒介渠道多元化與合作治理能力不足之間的矛盾

1.媒介渠道多元化?？h級融媒體中心在媒體融合過程中傳播渠道大大拓展，既可以與中央媒體、省級媒體、市級媒體互聯互通，也可以與黨政各部門、各鎮街打通信息源，實現了傳播服務多元化。以云南省大關縣新聞中心為例，目前新聞中心媒體有11個，它們相互補充、融為一體，對全縣不同人群的不同閱讀需求基本實現了全覆蓋。再如江西省新余市分宜縣融媒體中心，其與地方黨政各部門合作聯辦欄目并進行傳播，同時，該中心還派出多名編輯記者長期深入基層駐點，擔任鄉村宣傳員。［10］由此縣級融媒體中心真正實現了上接“天線”、下接“地氣”的融會貫通。

2.合作治理能力不足。傳統媒體與新興媒體融合后的縣級融媒體中心需要多元媒介渠道連接起各治理主體共同發揮應有的合力，其核心在于多元媒介渠道與各治理主體之間建立起常態化、可持續的合作關系。如甘肅省玉門市融媒體中心在媒介渠道與基層網格員、市網格管理中心、市矛盾調解中心之間建立了合作治理關系。還有的縣開設了網民“回音壁”，給予網民及時的信息反饋等。［11］在基層調研中發現，目前大多數縣級融媒體中心具備多元媒介渠道，但這些多元媒介渠道與各治理主體之間的合作關系處于粗放松散狀態。主要表現為：縣級媒介渠道與政府各部門之間，縣級媒介渠道與省級媒體、市級媒體之間，縣級媒介渠道與基層群眾之間均缺乏常態化、可持續的合作關系，使得各治理主體之間的合力沒有得到充分發揮。

（四）協商民主視角：民主角色多重性與民主功能弱化之間的矛盾

1.民主角色多重性?？h級融媒體中心在踐行群眾路線、動員群眾參與方面具有多重角色。一是公共討論發起角色。一般來說，大眾媒體具有大眾議題議程設置功能，可以根據公眾關心、關注的議題在融媒體平臺上設置相應通道征集公眾的意見和建議。二是公共事務溝通協調角色。融媒體中心可以通過搭建溝通協調平臺，讓基層群眾與政府部門、企事業單位、相關第三方等在共同平臺上參與公共事務的協商與治理。三是公共政策釋疑解惑角色。融媒體中心可以對公眾關心的公共政策及時宣傳介紹，作出全面準確科學的解讀和說明。四是公共事務民主監督、民主智庫角色。融媒體中心可以通過設置互動、建言獻策功能，利用輿情監測、媒體報道評論等手段收集民意反饋給基層政府，從而真正達到“民主在互動中實現”的目標。［12］

2.民主功能弱化。民主功能弱化主要表現為：一是沒有充分發揮載體平臺作用。在調研中發現，縣級融媒體中心在對公共討論、公共對話、公共監督等議題的設置上，其覆蓋面較小，缺乏民主性、科學性、代表性。二是公眾的民主意識有待增強。在調研中發現，有些公眾既不知道縣級融媒體中心的多元媒介渠道和進入載體平臺功能入口，也不知道其在公共討論、公共對話、公共監督等協商民主中的作用。三是互動性不足。按照協商民主的相關要求，基層公共政策的出臺要由政府與公眾經過公開的商討而制定，但現實中，對涉及公眾利益的公共事務，在出臺政策時忽略了二者之間的互動環節，基層相關部門“一言堂”的現象時有發生。

三、縣級融媒體中心建設的實現路徑

現階段，縣級融媒體中心在業務領域拓展化、媒體平臺聚合化、媒介渠道多元化和民主角色多重性等方面取得了一定的成效，但仍存在很多問題需要解決。為此，縣級融媒體中心建設需要多視角同步發力，瞄準重點難點問題，有的放矢，精準施策，才能確保其高質量發展。

（一）互聯網視角：拓展傳播領域內容，加大人才隊伍轉型力度

1.拓展傳播領域內容的縱深度。一是對傳播領域內容做到精準化、精細化、標準化、品牌化管理。對基層群眾不滿意的辦事流程環節，在調查原因的基礎上予以完善，達到讓群眾滿意為止。二是本著用戶思維對傳播領域內容進行深度拓展。對融媒體中心平臺上所設計的板塊內容如服務查詢、討論議題、投訴監督等，要以用戶使用和讓用戶滿意為核心，避免出現打開一個板塊內容又彈跳出二次登錄，打不開或內容缺失、內容虛假等現象。三是對傳播領域內容及時進行更新。對每一板塊內容的管理都要做到發現問題及時反饋，及時解決，與時俱進地更新內容，做到規范化管理，不能出現“僵尸”板塊。

2.加大人才隊伍轉型力度。一是加強培訓引導。通過“上靠”“下沉”的辦法能夠快速為全媒體從業人員創造成才環境。通過參加上級媒體部門舉辦的培訓進修班，讓從業人員樹立先進理念，學習前沿技術，增強其轉型的緊迫感和責任感并快速成長。也可以通過上級媒體部門的人員主動下沉縣級融媒體中心，找出基層一線存在的主要問題并快速進行整改。二是注重人才引進。把縣級融媒體中心專業人員列入“高層次人才”引進計劃中，給予相應綠色通道加快引進。加強與“985”“211”高校的交流合作，把符合要求的碩士研究生以上學歷的優秀融媒體人才引進來，充實到網絡采編一線。三是注重名人效應。對于縣級融媒體中心的“名人”，可以出臺相應激勵政策，利用名人效應充分發揮其在新興媒體中的作用，如讓他們擔任“意見領袖”“網紅記者”等，進而帶動整個縣級融媒體中心可持續高質量發展。［13］

（二）媒體融合視角：提升優質內容生產能力，拓寬營收渠道

由于自身地域的局限，縣級融媒體中心相關內容的缺乏是限制其可持續發展的瓶頸之一。在面對媒介渠道多元、媒體平臺共享的形勢下，媒體內容生產的優質與否就顯得尤為重要。

1.把握“戰略制高點”。2020年4月28日，由中國互聯網信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（第45次）顯示：截止2020年3月，我國網民規模達9．04億，手機上網比例達99．3%。傳統媒體的傳播力已經出現邊緣化的趨勢。在當前網絡傳播的環境下，如何在基層主流輿論陣地中占據主導地位，是當下縣級融媒體中心的核心職責，把握住這一核心職責就把握住了戰略制高點，即要把縣級融媒體中心作為黨的理論、方針、政策的重要宣傳陣地?？h級融媒體中心自身的輿論導向要正確，要統率和引導社會輿論，要充當網絡輿論的“把關人”，要成為網絡輿論傳播的“意見領袖”，要成為反映“真民意”的“傳聲筒”。［14］

2.結合本地特色持續創新融媒體產品。當下，眾多表達方式、前沿技術手段都被廣泛用于融媒體產品生產中，如微視頻、H5、動漫等被主流媒體靈活運用，其趣味性、互動性、體驗感十足?？h級融媒體中心因其具有同級行政體系的天然優勢，可以結合本地獨家傳播資源，充分挖掘符合當地特色的多元融媒體產品，如可以在短視頻新聞、移動直播等欄目結合當地特色持續創新、深度挖掘，利用本土事件感染基層群眾，進而樹立當地縣級融媒體中心的競爭品牌，增強融媒體產品的原創性、可讀性、親民性、知識性。

3.大膽運用智能交互技術，充分發揮引智渠道作用。一是隨著人工智能技術的不斷創新發展，可以把相對成熟的人工智能技術運用到縣級融媒體中心建設中。如大膽運用“人工智能語音主持人”“AI合成主播”等智能交互技術，通過對用戶數據的實時分析處理，增加其個性化、交互性的媒體內容生產，體現親民性特征。二是尋求優質的技術合作伙伴。人工智能技術可以對網絡信息進行精準識別、精準處理，對一些敏感信息還可以做到高質量地審核把關。三是建立大數據處理平臺。大數據處理平臺可以做到對相關數據信息的互聯互通和深度挖掘處理，對相關信息需求、訴求等做到一站式處理，更高效、更便民。四是在推動傳統媒體和新興媒體互為流量導入口的前提下，變傳統媒體和新興媒體之間的競爭關系為合作關系，如可以通過與省級媒體、市級媒體的合作，整合媒介資源，拓展自身發聲渠道。同時，可以通過開展跨平臺、產業、區域合作，進一步拓展完善內容產業鏈延伸。［15］

4.拓寬營收渠道?？h級融媒體中心應不斷拓寬新的多樣化的營收渠道，這一渠道不僅能夠打破一切靠政府財政撥款的局面，還能夠在民主監督、體制機制創新等方面增添動力。這一做法在基層已得到充分實踐，其方法可以復制推廣。以浙江省長興縣為例，長興傳媒集團不斷推動營收方式轉型升級，已經從純廣告業務為主發展到當下的產業多元化經營拓展。如拓展政務合作、產業經營、商業廣告、活動營銷，其創收比例基本為3：2：3：2。［16］可見，提升縣級融媒體中心自身的營收能力是時代發展的必然趨勢，也是其敏銳的市場能力、創新能力的體現。

（三）合作治理視角：強化多元共治理念，構建互利共贏的共識生成機制

1.樹立“命運共同體”理念?！懊\共同體”是縣級融媒體中心建設的愿景目標，其強調的是各治理主體的整體利益和共同利益，即讓融媒體中心得到可持續發展。為此，各治理主體要圍繞這一愿景目標加強團結與合作，充分發揮縣級融媒體中心平臺上每一個媒介渠道的作用，以收到“1+1＞＝2”的效果。

2.強化多元共治理念。治理是各主體共同參與的過程?？h級融媒體中心平臺涉及多元媒介渠道，通過這些渠道連接省級媒體、市級媒體、基層群眾等。為此，各主體在治理理念上要取得共識，因為共同的理念和價值追求可以統合各主體的思想和行動。與此同時，各主體要根據自身在多元共治中的不同分工和職責，發揮其應有的作用。

3.構建互利共贏的共識生成機制。共識生成機制是合作治理的核心，具體包括：一是建立有效的利益分配與商議合作機制。盡管合作治理強調的是利益的一致性，但各治理主體之間的利益沖突不可避免。因此，在這些治理主體進入到縣級融媒體中心平臺時，就要明確各治理主體的權力，制定相應的制度。二是建立有效的風險控制機制。在復雜和不確定的社會環境中，縣級融媒體中心如何確保各治理主體之間的伙伴關系得以規范化和有序化，要針對在合作中可能出現的各種風險如失信風險、責任風險、道德風險等做到未雨綢繆，提前制定各方面的風險管控制度。［17］

（四）協商民主視角：對接公眾需求，培育和提升民主參與意識及參與能力

1.對接公眾需求，搭建實現協商民主平臺。如何對接公眾需求、激發公眾參與融媒體中心建設的熱情，是縣級融媒體中心發展壯大的根本。一是通過調查研究對接公眾多樣化的物質需求、精神需求和公共利益需求。以河南省息縣電視臺為例，該電視臺開辟的“出息人”欄目緊緊抓住出門在外的本地人的家鄉情結，每期采訪一位走出息縣的創業者。這樣的欄目對在外地的本地人很有吸引力。［18］二是通過社會組織搭建與公眾有效互動的橋梁。社會組織比較了解公眾需求，縣級融媒體中心應加強與社會組織的深度合作，快速對接公眾需求。三是搭建實現協商民主平臺?？梢岳檬謾C終端及多元媒介渠道開設主題頻道和欄目，如通過開辟農業、文化、電商、健康產業等媒介渠道，對公眾需求實現全覆蓋。尤為重要的是，平臺的搭建要具有可持續性，對其參與人員的程序設定與接入載體要實行規范化、精細化管理，避免出現“僵尸”平臺，進而保障其高質量運轉。

2.培育公眾的民主參與意識，提升其參與能力。公眾民主參與意識的培育是一個長期的潛移默化的過程，不可能一蹴而就。在參與初期，需要縣級融媒體中心通過宣傳、引導和推廣等手段，運用公眾喜聞樂見的形式，讓他們熟悉、了解縣級融媒體中心的多元媒介渠道，進而參與公共討論、公共對話、公共監督等，形成基本共識。激活公眾的有效參與，將是縣級融媒體中心得以發展的力量倍增器。［19］通過開展培訓活動，讓公眾由最初的無序參與尋找有序參與的規律性，進而提升自身的參與能力。對其“點贊”或“吐槽”式的互動價值要高度重視。［20］制定公眾參與縣級融媒體中心建設的相關程序和制度，對公眾有序參與給予保障，對公眾的無序參與給予一定的懲戒，對公眾參與的自主性和有序性給予有效規范管理。［21］