“螞蟻花唄”與沖動消費行為分析

于瑩 楊軼群

摘 要：近年來，我國互聯網金融發展十分迅速，興起了很多新的金融服務類型，“螞蟻花唄”作為典型的網絡信貸產品，在年輕人群體中有著很高的使用度，本文以其為例，以身邊的年輕人群體作為樣本，發放問卷，建立多元線性回歸模型，研究“螞蟻花唄”的使用對于年輕人群體沖動消費行為的影響，本文發現“螞蟻花唄”對于沖動消費行為有一定的促進作用。

關鍵詞：“螞蟻花唄”;沖動消費;沖動特質

一、 前言

“互聯網+”戰略的火熱進行促進了網絡技術和傳統的金融服務的結合，推動了互聯網金融市場的發展，使得網絡信貸平臺層出不窮。這其中使用較為廣泛地是阿里巴巴旗下的螞蟻金服所提供的一類網絡消費信貸產品“螞蟻花唄”，以下簡稱“花唄”。其申請門檻比較低，還款方式是當月消費，次月還款，于2015年正式推出，現已接入了 40 多家如蘇寧易購等消費平臺，覆蓋程度很高，使用方便快捷，在收入相對不那么獨立的年輕人群體中受到了很大的歡迎。

本文對“花唄”的流行給年輕人群體的沖動性消費行為帶來的影響很感興趣，“花唄”近幾年才開始較為廣泛地流行，研究還比較少，且國內現有研究都是對“花唄”對年輕人群體整體消費行為做了較為籠統的分析。本文針對年輕人群體，發放問卷對此進行較為詳細的分析。

Piron對沖動消費的相關文獻進行了深入的研究，認為沖動消費的定義包括四個部分：購買是計劃外的;是受刺激的結果;決定是當場進行的;涉及情緒或認知的反應。本文對沖動消費的衡量基于此定義。

王藝臻通過一些消費信貸產品的調查，發現信貸產品的存在改變了大學生的傳統消費習慣，消費越來越不理性。其研究的是非消費理性且相對較為寬泛，本文將僅針對沖動消費來進行具體研究。

本文由于樣本量以及樣本選擇的局限性以及內生變量、遺漏變量的可能存在性，使得文章可能存在內生性，實證結果可能會有一定的偏誤。

二、 研究模型及假設

（一）模型假設

鐘敏容等等研究了廣東省在校大學生“花唄”的使用情況，認為“花唄”增強了他們的暫時消費能力，讓原受金錢限制無法購買的產品得以購買，從而致使了非理性消費。本文同意前述觀點，并做出下列假設：

H1：“花唄”的額度對沖動消費產生正向作用。

H2：“花唄”使用時間對沖動消費產生正向影響。

（二）數據收集

本文調查對象是作者與班級同學的朋友，發放問卷共106份，回收樣本98份，其中剔除的8份樣本涉及月均數據的缺失不可用。

（三）實證模型與變量選取

本文基于樣本數據選取以下變量：

（1）因變量：沖動消費次數。本文以沖動消費次數衡量沖動消費程度，二者呈正向影響。

（2）主要解釋變量1：“花唄”額度。彭志浩等認為用戶在開通“花唄”之后，能提前使用消費額度，使得他們能夠在當月經濟拮據的情況下購買自己需要的商品。據此本文用“花唄”額度來衡量“花唄”的使用，二者呈正向影響。

（3）主要解釋變量2：“花唄”使用時間。本文用“花唄”的使用時間來衡量“花唄”的使用，認為“花唄”的使用時間促進消費者消費習慣的養成，使用時間越長，消費者對“花唄”依賴度越高。

（4）控制變量1：月均收入。月均收入是調查者每月的平均收入，大多來源于父母，其他有獎學金、兼職及部分已工作者的工資收入。根據持久收入理論，收入是影響消費的重要因素，故本文選取該變量作為控制變量。

（5）控制變量2：性別。S.A.Jeffrey和R.Hodge認為代表個人特質中的性別變量會影響沖動消費，男性和女性會有不同的消費偏好和特質，本文基于此選取該變量作為控制變量。

（6）控制變量3：沖動特質。Eun Joo Park等認為消費者的沖動消費與消費者的心理因素變量如個性、自制力等一些沖動特質相關，沖動消費行為容易受到這些沖動特質的影響。因此本文問卷中用李克特五點量表設計了多個衡量沖動特質的問題，本文使用簡單的算術平均方法來衡量個體的沖動特質。

（7）控制變量4：同齡人沖動消費。MarieJ.Lachance等認為大學生消費受到同齡人的影響，且呈負向影響。基于此，本文把個體對他身邊同學或朋友是否沖動消費的認知作為虛擬變量來衡量同齡人對其的影響。

（四）描述性分析

根據收集到的問卷數據，就性別分布而言，樣本中男性43人，女性55人，男女占比比較平衡;就“花唄”的使用與否而言，使用者有69人，使用比例高達70%，這表明，“花唄”在年輕人群體中的使用已經較為廣泛;就使用“花唄”支付金額最大部分而言，支付金額最大部分為服裝類產品，其次為電子數碼產品，分別為女性和男性的支付金額最高產品。基本符合S.A.Jeffrey和R.Hodge的對男女偏好不同的看法。就“花唄” 的使用時間而言，大多使用時間為3年，占比19%。另外我們發現，樣本中最高學歷為985/211學校占比約80%;普通一本學校占比約11%，樣本學歷水平集中度較高。

三、 實證結果分析

（一）實證結果

本文借助stata14軟件，把沖動消費次數作為因變量，把“花唄”額度和“花唄”使用時間作為主要解釋變量，把性別、沖動特質、月均收入和同齡人沖動消費作為控制變量，運用OLS方法建立多元線性回歸模型，同時本文對自變量做了相關性分析，發現各自變量相關性均小于0.5，其中沖動特質與其他變量的相關性均小于0.33，故無多重共線性存在。

由此，本文得到：

（二）結果分析

根據回歸得到的結果，整體上來看，“花唄”的影響效果較小，月均收入和性別未通過顯著性檢驗，沖動特質和同齡人沖動消費的影響效果比較大。

1. 變量“花唄”額度的分析。從回歸結果來看，“花唄”額度在5%的水平上顯著，且參數值為正，說明“花唄”額度對沖動消費行為的影響是正向的。但我們得到的參數值非常小，這是由于我們的樣本容量比較小，而且人群比較集中，樣本取值比較集中，同時樣本個體的學歷集中度較高，一般認為，教育水平和自控能力呈正相關。

2. 變量“花唄”使用時間的分析。由回歸結果本文發現，“花唄”的使用時間并不顯著。這一結果可能也是受到了樣本容量的限制，且我們的樣本針對性比較高，且由于“花唄”正式上線時間就在近些年，在近一兩年才被年輕人群體較為廣泛地使用，個體使用“花唄”的時間相對比較集中。

3. 根據控制變量的回歸結果，我們發現性別和收入并不顯著，這其中也可能受到了樣本的影響。變量沖動特質和同齡人沖動消費通過了顯著性檢驗，變量沖動特質的系數為0.7788，表明沖動特質對沖動消費的影響是正向的。變量同齡人沖動消費的系數為1.5094，表明同齡人沖動消費的發生會促進個體的沖動消費。

四、 結語

（一）針對年輕人群體的建議

根據本文針對“花唄”對沖動消費的研究結果，“花唄”對沖動消費有一定的促進作用。年輕人群體作為本文的研究主體，在經濟上相對不夠獨立，“花唄”能夠幫助他們購買本無法購買的產品，在一定程度上平滑他們的消費選擇。但是同時由于年輕人群體相對要缺乏一定的風險認知，他們容易對“花唄”產生一定的依賴性，促使沖動消費的發生，從而造成消費浪費、資金斷裂以及由此引發的一系列不良后果。因此，年輕人群體應該提高自我分析消費行為的能力，培養理性的消費意識和金融風險意識，合理安排自己的消費，避免沖動消費。

（二）針對“螞蟻花唄”平臺的建議

首先，從我們的問卷調查結果可以看出，“花唄”在年輕人群體中使用較為廣泛，因此“花唄”平臺應該充分利用支付寶這個強有力的大平臺，針對年輕人群體的消費特性，開發符合年輕人群體偏好的借貸服務方式。比如說年輕人群體傾向于快節奏的生活，因此支付的便利、快捷性在很大的程度上會決定他們對服務產品的選擇。

其次，“花唄”作為一種網絡借貸產品，除了盈利外，應該加強行業自律性，承擔自己的社會職責，不蓄意引誘年輕人群體對“花唄”產生依賴性，提高服務的透明度，從而促進大學生良好消費行為的形成。

參考文獻：

[1]王藝臻.信貸產品對大學生消費觀念的影響研究：基于浙江省四所高校的數據分析[J].江蘇商論，2018（10）：17-22.

[2]鐘敏容，等.廣東省在校大學生使用螞蟻花唄現狀及問題分析[J].金融經濟，2018：84-87.

[3]彭志浩，等.“螞蟻花唄”對大學生消費行為影響的實證研究：基于對武漢市7所高校大學生的問卷調查[J].湖北經濟學院學報，2017（2）：46-50.

[4]申延偉.網絡信貸對大學生消費行為影響的實證分析：以石家莊高校大學生為例[J]，經濟縱橫，2019（3）：55-58.

作者簡介：

于瑩，楊軼群，中央財經大學。