數字技術驅動下文化產業商業模式創新研究綜述

李有文 郝挺雷

[摘? ? 要]在數字技術驅動下，文化產業商業模式加速向適應新技術和新興文化業態的商業模式轉變。以數字技術驅動下的文化產業商業模式創新為視角，從文化產業商業模式理論研究的拓展和深化、產業實踐的優化與升級、創新路徑的完善與健全等三大維度對相關研究進行了深度梳理與分析，對當前研究進行了總結與評述，對未來研究進行了預測與展望。

[關鍵詞]數字技術;文化產業;商業模式;研究綜述

2020年5月22日，李克強總理在第十三屆全國人民代表大會第三次會議上做政府工作報告，強調要加強新型基礎設施建設，發展新一代信息網絡，拓寬5G應用，激發新消費需求，助力產業升級。隨著“新基建”成為國家的重點工作，文化產業如何融入到“新基建”中并構建與之相適應的商業模式是當下文化產業市場主體亟需考慮的問題。“新基建”最重要的組成部分就是以信息網絡為代表的數字技術，而文化產業與“新基建”的融合也就是數字技術與文化產業融合的問題。

近年來，在數字技術的驅動下，傳統文化產業開始向數字文化產業方向轉型升級，同時也涌現出諸多的新興數字文化業態，諸如短視頻、直播、VLOG、新媒體動漫、智慧教育、全媒體出版等。但是數字技術與文化產業的融合依舊需要進一步磨合，隨著數字新技術的不斷涌現，越來越多的新興數字文化業態被催生出來，同時又不同形式地改變了文化產業的商業模式，推動了文化產業盈利模式和利潤規模的穩步提升，為促進文化產業成為國民經濟支柱性產業提供了堅實支撐。國內外許多學者將研究視角開始更多地集中于數字技術驅動下文化產業商業模式的創新，積極探索在數字技術驅動下文化產業商業模式的轉型及文化產業商業模式創新路徑，為數字技術新時代背景下的文化產業商業模式創新提供了良好的理論基礎和實踐經驗，因此有必要對相關學者的研究進行深度梳理與分析，并對未來研究進行預測與展望。

一、數字技術拓展和深化了文化產業商業模式的理論研究

（一）商業模式研究

商業模式最初由Bellman于1957年提出，到2000年后，Osterwalder A等人對商業模式做了進一步闡釋，商業模式的提出就是為實現企業價值而服務，任何產業組織在構建自身商業模式時也是緊緊圍繞實現企業價值這個中心。

其一，從商業模式的體系構成來看。Osterwalder A（2005）認為商業模式體系由價值主張、目標顧客、顧客關系、分銷渠道、核心能力、成本結構、價值結構、伙伴網絡以及收入模式這九個部分構成①。Chesbrough H（2002）也強調商業模式要集中反映企業活動的價值創造、價值提供和價值分配①。

其二，從商業模式的評估來看。原磊（2008）構建了“3-4-8”體系對商業模式進行全方位考察，“3”即聯系界面，主要是從顧客價值、伙伴價值與企業價值三方面著眼;“4”即構成單元，包括價值主張、價值網絡、價值實現與價值維護這四個單元，強調價值的獲取;“8”即組成因素，包括目標顧客、價值內容、伙伴關系、網絡形態、業務定位、收入模式、隔絕機制和成本管理八個方面②。Hamel G（2000）認為評估商業模式的四個維度是效率、獨特性、匹配性和盈利性，其主要是從創造財富的角度來對商業模式進行評估的③。

其三，從商業模式的設計來看。姜愛萍

（2018）認為商業模式的設計應建立在企業價值分析、價值定位、價值創造、價值傳遞和價值實現的理論框架上④。Amit R（2001）強調商業模式的設計應當考慮新穎和效率這兩大元素，新穎型和效率型的商業模式能夠更好的實現企業的價值創造⑤。

（二）文化產業商業模式研究

文化產業兼具經濟與文化雙重屬性，其最顯著的特征是跨界性，又強調價值增值與創意創新，因此文化產業商業模式不能簡單等同于其他產業類型。

第一，文化產業商業模式是以用戶文化體驗為中心展開的。文化產業商業模式在一般商業模式體系基礎上更加強調目標用戶的精神層面體驗。如奚家亮（2018）認為文化產業是為滿足人們精神需求而產生的，其商業模式主要集中于自身功能定位，目標客戶的選擇以及資源使用權的獲取等方面⑥。鄭同波（2013）也強調文化產業商業模式成功的基礎在于滿足顧客的需求，其核心要素是文化產品質量⑦。方曉超（2012）總結當前文化產業商業模式主要是以品牌先行的商業模式、內容為王的商業模式、產業鏈經營的商業模式這三種模式為主，其共同特征在于牢牢的鎖定目標客戶⑧。

第二，文化產業商業模式是以創意創新為主要價值主張的。陳亞民（2010）認為文化企業的價值主張更多的是體現在產品和服務的獨特性組合，這種組合可以帶給客戶某種獨特的價值或者是更多的利益⑨。由此，魏鵬舉（2016）認為文化產業發展的第一要素就是創意創新，在文化產業發展模式中“文化+”“創意+”等新業態不斷涌現⑩。

總之，就文化產品的實質而言，其獨特的價值更多的體現在創意和創新上，整個文化產業商業模式的構建也是圍繞著突出創意創新，強調“內容為王”“創意為王”，注重顧客體驗，這是文化產業商業模式獨特性所在。

（三）數字技術驅動下的文化產業商業模式研究

數字技術蓬勃發展，以5G、IPv6、VR/AR、AI、BD等為代表的數字技術拓展和深化了文化產業商業模式的創新，改變了傳統文化產業的形態，激發了數字文化產業新業態，文化與科技融合已成為文化產業發展的重要趨勢。技術革命改變了文化產品生產方式，也改變著文化產品的消費方式，在這一過程中，文化企業的內部結構和運營方式也發生改變，驅動著傳統文化產業商業模式的轉變，同時“文化+科技”催生了許多文化產業新業態，如數字出版、數字動漫、網游、自媒體等新型文化產業層出不窮，而新業態出現的同時也極大推動了商業模式的創新。如王彥林（2015）就認為互聯網、大數據等信息技術的普及與應用是驅動文化產業商業模式演進的重要因素①。肖振波（2015）也認為移動互聯網背景下必然會催生新型商業模式，O2O就是在這一背景下產生的最為典型的商業模式②。

在充分運用數字技術的情況下，文化企業對于商業模式的選擇需要充分考量互聯網特征、企業自身定位、生產工藝流程以及自身所處的產業鏈環節等因素。數字技術驅動下的商業模式較之傳統文化產業商業模式而言其優勢明顯，一是有利于實現資源共享，二是有利于提升企業運營效率，降低企業運營成本，三是有利于提升客戶體驗，豐富消費者選擇。

一部分學者注重互聯網的平臺優勢，強調利用平臺，打造平臺。陳少峰（2018）針對互聯網文化產業中的小平臺的發展現狀，提出小平臺可以選擇“垂直化+頻道組合制”模式和“自有IP+文創電商”模式③。Kim H（2015）認為創意經濟生態系統商業模式有助于企業建立創業平臺和大數據業務模型④。

另一部分學者將互聯網的優勢與文化產業商業模式的特性聯系起來，提出基于互聯網技術下的文化產業商業模式。陳柏福（2017）依據互聯網的特性與文化產業商業模式的構成要素，提出多邊平臺式、長尾式、文化電商、文化授權以及免費式商業模式這五種模式⑤。柏定國（2012）基于文化產業商業模式的作用機理與要素分析，認為我國目前文化產業有以下幾種模式：跨產業經營模式、平臺運營模式、跨媒體經營模式、文化資本運作模式、產業聚集模式、產業鏈模式以及品牌化經營模式⑥。

總之，對于企業而言，隨著技術和市場的變化，商業模式也應該作進一步優化，企業要牢牢把握住客戶和創意這兩個關鍵點，始終追尋客戶群體需求，堅持創意為王的理念，在實踐中不斷優化商業模式。

二、數字技術優化與升級了文化產業商業模式的產業實踐

數字技術在新聞信息服務、內容創作生產、數字內容及版權服務、內容保存服務等類型的文化產業領域創新了產業形態，改變了產業鏈構成和發展模式，優化與升級了文化產業商業模式，形成了各具特色的數字文化產業。目前國內外有許多文化企業將互聯網等新技術融入自己公司的生產經營活動，由此創造了許多各自獨具特色的商業模式。發展至今，數字文化產業已成為事實上文化消費的主導形態，是當前文化創新的動力之源，是大眾文化消費的主流形態。如談國新（2015）指出，數字技術一方面催生了傳統文化產業向新媒體、融媒體、數字出版、數字廣告和數字演藝娛樂業等數字文化產業的轉型升級，促進傳統的文化產業擺脫原有發展方式和產業鏈模式束縛;另一方面，也推動了以網絡文學、動漫電影、電競游戲、在線視頻、智慧文旅等為代表的新興數字文化產業的興起、發展和壯大⑦。

（一）國外產業實踐

新聞信息服務業領域，報紙等新聞信息服務業受互聯網沖擊較大，讀者和廣告收入大幅下降，數字訂閱用戶不足，產業鏈不完善，商業模式不成熟。在這種背景下，商業模式創新和向數字文產轉型已成為其創造利潤并保持優質內容優勢的必然途徑和有力工具。第一，Casero-Ripollés A（2013）主要在數字化轉型過程通過擴展商業視野等方式推動數字化轉型創新①;第二，Hun Kong Byoung（2018）認為在產業鏈前端就利用社交網絡尋求讀者的創意與參與，在產品消費與傳播端與讀者合作推動新媒體渠道拓展，使讀者既購買也創造內容，以通過個性化定制、資源開發協調、對話等方面的理論營銷視角提供新聞信息服務業數字化轉型創新②;第三，Cestino J（2016）強調要依賴于技術突破、新知識來源和高度創新，并通過知識溢出效應創造新知識、影響其他業務的產品和流程，拓展其產業鏈，促進產業數字化商業模式創新③。

內容保存服務領域，優秀傳統文化資源不僅要進行搶救、保護和傳承，更要充分挖掘其潛在的社會價值和經濟價值，通過生產創造、產品創意和技術創新進行轉化，從經濟學和管理學角度塑造傳統文化市場的創新擴散和產業化開發模式，實現數字文化產業經濟效益與社會效益相統一④。典型研究還有，Enrico B（2013）根據文化遺產機構產業化經驗提出了數字館藏的四種數字產業模式⑤;Trovato M R（2014）指出網絡營銷商業模式促進了意大利Val di Noto地區的文化資源保護及技術創新⑥;Capone F（2016）指出意大利烏菲茲美術館構建了數字館藏、多媒體旅游和Web 2.0設施的移動數字平臺，并通過虛擬價值鏈模型創新來平衡策展方法和經濟收益⑦。

數字內容及版權服務領域，Song Min G（2016）提到全球五大MCN公司利用數字移動版本控制和訂閱收入模式，通過星級創建者管理和咨詢業務獲得收益⑧。Facebook通過更優的增值服務拉攏從YouTube起家的MCN提供優質視頻內容。

（二）國內產業實踐

MCN機構洋蔥視頻依托IP打造方法論孵化出網絡爆款IP“辦公室小野”，其10條短視頻播放量在一個月內達到了3億。目前百度、阿里、騰訊、彩條屋等互聯網和文化企業已創新了“互聯網+”文化產業商業模式，貫通了傳統文化產業鏈各個環節，并通過“互聯網+”使得小說、影視、電競游戲等原來相對獨立的產業相互滲透融合、不同分領域的企業間相互協作與整合，如中國歷史人物IP手游《王者榮耀》、封神演義人物系列IP動漫電影《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等。主導企業應通過中華傳統文化IP數字化的挖掘和打造，向影視、衍生品、電競等下游產業進行IP授權、二次創意、增值、賦能，期間又提高了IP知名度、豐富了IP的創意，使得IP又以創意為始端從上游開始循環拓展產業鏈，既有利于提煉和升級中華傳統文化的當代價值和世界意義，又促進品牌化中華傳統文化數字產品和服務供給①。國內數字閱讀平臺企業掌閱科技借助互聯網技術打造“用戶—技術—內容—終端”的平臺型商業模式，進而構建起數字內容生態圈的商業生態體系，成為互聯網平臺型企業的典型代表。

總之，國內外文化產業在數字技術驅動下其商業模式正在發生轉變，也誕生了許多新興商業模式的文化產業，如國外的亞馬遜網上書店，國內的抖音、今日頭條、快手等，它們把握住技術革命帶來的機遇，改變了傳統文化產業的盈利模式。這些都是在數字技術背景下，文化產業商業模式轉變的有益探索。

三、數字技術完善與健全了文化產業商業模式的創新路徑

移動互聯網背景下，新技術層出不窮。新技術與企業商業模式的聯系是一個雙向過程，它既是新技術選擇商業模式的過程，也是商業模式適應新技術的過程，在這之中，就如何實現“互聯網+”與文化產業商業模式的創新，不同的學者有不同的看法。

第一，對商業模式不同階段的研究方面。齊二石（2016）認為對于商業模式的研究應分三個階段把握，一是封閉式商業模式的研究，二是半封閉式商業模式研究，三是開放式商業模式研究②。項國鵬（2015）認為企業商業模式需經過重構型商業模式創新、調整型商業模式創新和完善型商業模式創新三個階段演化，需對不同階段的商業模式具體考察③。

第二，在數字文化產業特性的分析方面。金元浦（2016）認為大數據、云計算、自媒體、移動互聯網、智慧城市、新業態、融智慧、酷特色、小企業、微方式是“互聯網+”文化產業的新特征，在文化產業商業模式創新方面需充分考慮這些新的變化④。黃芙蓉（2015）在集中梳理我國“互聯網+”與文化產業的四大優勢、五大突顯問題和四大矛盾沖突后，提出文化企業要利用互聯網優勢搭建文化產業項目平臺，整合文化生態，打造產品思維，驅動內容創新，建立評價系統，創新市場體系⑤。

第三，在文化企業主動利用新技術探索新的商業模式方面。Osterwalder A （2005）強調文化創新企業要根據其生存邏輯和市場表現來探索商業模式⑥。盧彰誠（2013）看到了互聯網時代價值主張的變化，認為企業要積極適應互聯網的價值主張，重新考量客戶順利價值訴求，同時建立以客戶為中心的高效運營系統⑦。

第四，在探索到技術與產業的融合點并利用數字技術驅動文化產業商業模式的創新方面。陳少峰（2016）總結了互聯網文化產業的新理念和新挑戰，在文化內容生產方面提出了聯動式模式、互動模式和整合模式這三種商業模式，強調在文化產業商業模式創新上要借鑒外國商業模式，注重文化內容產業鏈的“反向延伸”，促進文化產業全產業鏈的形成⑧。王英（2015）以山東省廣播電視文化產業為例，認為互聯網語境下的模式創新應該從文化產品的創新、傳播渠道的創新、經營板塊的創新和運營機制的創新著手①。黃錦宗（2016）認為文化產業具有“無邊界”的平臺、多樣性產品和多樣性經營、線上線下、平臺+制作部分內容和頻道組合制的特征，故而提出未來模式、平臺模式、廣告營銷模式、技術服務模式、IP改編模式和小企業聯合平臺模式這幾種模式②。

總之，對于文化企業來說，互聯網等相關數字技術既是技術又是平臺，就其技術的一面而言，它以其信息化數字化手段改變了文化產品的生產、流通、消費等方式;其平臺的一面而言，互聯網是一個大平臺，具有無邊界特征，能夠實現不同行業的跨界融合，極大延伸文化產業鏈，改變文化產業內部構造，促使其轉變經營模式。當前正處于新興數字技術與文化產業的磨合期，許多技術正處于實驗期和推廣期，文化企業應該主動把握時代發展潮流，積極探索文化產業與數字技術的融合點，轉變商業模式，提升企業的盈利能力。

四、評述與展望

學者們普遍認識到數字技術迅猛發展背景下，文化產業商業模式將發生轉型，同時也提出數字技術驅動下文化企業商業模式創新的理論、實踐、策略和路徑，但尚不系統。第一，對具體文化企業商業模式的考察尚有不足，不同的文化企業商業模式是不同的，在數字技術驅動下，其商業模式轉型的方式也不盡相同，學者們研究的數字技術背景下文化產業商業模式的針對性還不夠強。第二，對文化產業商業模式創新的評價指標體系的構建仍待加強，學者們提出的文化產業商業模式創新形式相應的評價指標還不夠，很難評定其提出的商業模式是否具有切實的效應。第三，對技術的功能強調過多而對文化產業具體形態考察不夠，文化產業商業模式是建立在文化產業基礎上的而不是其他的產業，在研究過程中對文化產業的特征、形態的考察還需深化。

因此，在未來研究中，第一，應結合具體的文化企業或者某一類文化產業來探討和研究商業模式，分析不同類型文化產業的特性，根據不同文化企業類型構建符合實際需要的商業模式體系。第二，在創新商業模式時注重相應評價指標的制定方面，評價指標體系要適應文化產業的屬性，既注重經濟效應與社會效應的最大化，同時也要能夠及時反饋商業模式的效用。第三，要更多關注前沿科技與文化產業融合，一方面要深入了解前沿科技的功能以及在實際領域的應用，另一方面要更多考慮對文化產業特征、形態的考察，找到科技與文化產業融合點，推動文化與科技融合。第四，商業模式的研究、創新與應用要適用于新時代5G、VR/AR、大數據、區塊鏈、人工智能等新技術及其為數字文化產業帶來的新業態、新要素、新市場等，并且文化產業高質量發展不僅僅是產業利潤的提升，而是以文化社會價值優先且社會價值和經濟價值相統一，是從新發展理念、“五位一體”總體布局、“四個全面”戰略布局、供給側結構性改革主線等國家相關目標要求下的綜合型立體轉型升級。