羅輯思維申請上市，知識網紅能否成功？

李垚

網紅經濟代表

在筆者最初了解訂閱內容時，有兩個人對我影響很大。一個是科技部落客 Ben Thompson。另一個是媒體人羅振宇。羅振宇主持羅輯思維，是一個每周一集的說書脫口秀，他是知識性網紅的代表。短短 5 年間，羅振宇所創立的思維造物信息科技公司（以下稱思維造物）已是橫跨線上內容、線下課程與電商的知識經濟企業。

9月份思維造物申請上市，目標募資 10 億元人民幣，估值上看上41.5億元人民幣。羅振宇如何從網絡變身網路平臺的BOSS？思維造物異常詳盡的上市申請，可以看成是羅振宇將網紅經濟發揮至極致的表現，仔細地觀察，它的發展分成三個階段：

第一階段是 2014 年之前，為羅振宇的成名期。羅振宇每周錄制羅輯思維，是當時少見的長時段知識型影音節目，供大眾免費收看。這個事情的內容比較充實，也比較扎實，打造了堅實的粉絲基礎，成為未來成長的動力。第二階段是 2014—2016 年，可稱帶貨期或廣告期。羅振宇開始置入行銷各種商品，包括書、月餅、實體演講門票等。

這沒有脫離傳統網紅經濟的模式，羅振宇意識到為他人作嫁的生意，終究得受制于人。于是開始自制商品，包括成立出版社、出書、推出實體課程，以及舉辦“時間的朋友”大型跨年演講等。他帶的貨從別人的書變成自己出版的書，從別人的課程轉為自己的課程。

第三階段是平臺期，從 2016 年推出“得到”APP起算。羅振宇集所有粉絲之力，推動“得到”，一舉打開付費用手機聽音頻學習的市場。羅振宇也由網紅轉為網絡平臺的商人，從賣時間轉為賣產品了。

上市申請書中的思維造物發展圖

今天“得到”APP是思維造物的核心，上面有課程、音頻、電子書等多樣化的線上內容。有些是思維造物自己創作的，有些則是與外部名師合作的。而羅輯思維節目則轉為音頻節目，在“得到”上獨家播放，收費 1 元人民幣——基本上是用來鼓勵用戶綁定付款賬戶。得到 2016 年推出后成長迅速，2019 年度思維造物總營收達 6.2 億元人民幣。

“得到”的付費模式

付費模式是否成功，可以從得到的用戶數與客單價來回答。首先看用戶數：“得到”APP 的每月活躍用戶超過 350 萬人，累積注冊用戶 2135 萬，幾乎相當于一個二線城市的人口數。

思維造物營收分三大項：線上知識服務、線下知識服務，以及電商。其中，過半數營收來自線上知識服務，也就是“得到”上販賣的內容。2019 年線上知識業務營收 4.1 億元人民幣，占總營收 66%，而線上知識服務又可分為三大項：

線上課程：最大營收項目，例如《薛兆豐的經濟學課》《劉潤 5 分鐘商學院》等。

聽書：類似“五分鐘聽完《人類大歷史》”的概念，主要項目為《每天聽本書》。

電子書：銷售電子書，類似Readmoo。

但不可忽視的是，“得到”的客單價非常低，2019 年付費用戶的平均客單價為 231 元人民幣。其中，每一門線上課程平均單價約臺幣 55元，每一講（單堂課）平均單價才 1元錢。“聽書”的每本價格也只有4元，電子書每本平均單價約18元。為什么單價可以壓得那么低？因為可以靠流量來補。如果看單價上方的銷售個單，會看到基本都是百萬本起跳，所以生意有得做。

薄利多銷的方式，讓“得到”跟實體課程、紙本書有明顯的差異化。而出版社、教育機構也愿意授權低價銷售，因為可以從數量上賺回來。同時，思維造物能有錢持續開發平臺、內容，以及市場。在其他平臺模式下，可能無法想像有老師能接受一門課只賣60元，或是出版社接受18元的電子書，更別說1元左右的“說書”，可能只有微博上的付費旁聽上才能看到個位數的費用。

IP 的競爭

在線知識的市場規模較大，建立在智能手機和互聯網環境之上。先來談談原始學習動力，這來自國內的就業和上升空間的競爭壓力：中國經濟高速成長，各行各業各階層活絡發展。機會多，競爭也激烈。學習的報酬高，不學習的風險高，因此許多人愿意縮衣節食，投資在學習上。

中國地廣人多，大型城市比比皆是，每日搭地鐵2小時以上的人超過百萬，有大量的商務人士和年輕人依賴手機，視頻和音頻都非常受歡迎。羅振宇憑借其多年的媒體經驗，準確地捕捉到國人炙熱的學習欲望、成熟的手機使用習慣、關注名師的網紅效果，以及對音頻的廣闊需求，確實有獨到之處。

其實中國的線上學習市場競爭已經非常激烈。思維造物在 2019 年的營收、利潤雙雙降低，月活躍用戶也降低，反映了競爭已進入了下一個階段。面對競爭，思維造物必須做好基本的防守，也就是綁住名師，或者叫綁住IP。

思維造物通過分潤與分股份來綁住重要的內容供給者。例如李翔、李笑來等名師通過持股投資思維造物。另外一些擁有資源的重要人士，如聯想創辦人柳傳志、新東方創辦人俞敏洪、中國網通創辦人田溯寧等，則是通過另一家持股公司“造物家”投資思維造物。

當然其間也有合作失敗的案例，羅輯思維撤資Papi醬的時候，兩者都還是流量大V，Papi醬稱：精力已被過度占用，為了兼顧短視頻和社區，生活節奏被徹底打亂。羅輯思維則表示，投了那么多公司后發現，應該專心做內容。

用科技沖擊出版與教育業

強化技術開發是思維造物的方向，這家公司這樣給自己定位：致力于終身教育業務，是互聯網信息技術行業，文化傳播行業和教育行業交叉形成的細分行業，要用科技重塑出版與教育業。

思維造物的技術目標是把平臺上的所有內容——包含音頻、視頻、文字全部整合成一個整體的知識圖譜。然后再拆分、重新分類、建立連接。就好像是把圖書館里的書的資料全部抽出來，全部整理一遍，組合成為一個學習的入口。

因此“得到”強調除了傳統的學科分類之外，也根據“用戶面對的挑戰”分類內容。舉個例子，用戶需要“忙碌的上班族如何教育小孩”的知識。傳統的做法是去“育兒”書架上找書，在“得到”上，用戶可能會從一堂課開始，收到APP推薦的相關視頻、音頻、文字，還可以單篇購買，甚至延伸到跟幼兒心理學、職場應對等相關內容，書的角色更薄弱，但知識的串聯感更強。

這樣的好處是學習更定制化，可以回應更細微的需求，有點類似今日頭條的思維，通過全新的內容關聯方式，創造更定制化、更多可能性的知識組合。同樣的做法可以延伸至線下教育。思維造物推出的線下課程品牌“得到大學”，打法也與傳統的大學不同，仍然以線上為起點，再回頭思考線下需提供什么互補，說到底服務占據了首位。

羅輯思維的模式和數據，都是值得被充分肯定的，否則也沒有能夠上市的準備，但這不代表它的未來就一定沒有危機。從過去三年的經營數據來看，營收是持續增加的，但歸母凈利潤卻是逐年下降的。這與近年來，互聯網同質平臺之間的競爭白熱化不無關系。

短視頻興起之后，也造就了很多不同領域的視頻博主，其中知識類博主也不少。而且，整個互聯網環境變得更浮躁，粉絲的時間更碎片化，注意力更容易被奪走，線上競爭更加劇烈。為了應對這種情況，羅輯思維的業務也有逐漸向線下傾斜的趨勢，除了得到大學、跨年演講，還有知識春晚和電商等內容。

整個羅輯思維變得依賴線下業務，線上用戶的增長進入瓶頸，羅輯思維又是否做好了直接跟老牌培訓機構競爭的準備呢？畢竟新東方等培訓機構珠玉在前，僅靠羅振宇和導師們一年有限次數的線下演講，對年輕人來說，吸引力勢必會逐年下降。如何吸引新的流量，上市后能否站住腳，是整個公司急需考慮的問題。