選品15天，直播3小時

文 | 本社全媒體記者 彭春雨 徐夢迪

對于直播來說，我們不應該只看到帶貨，而應該站在品牌營銷的層面上看到更遠的東西，將品牌內容創作和直播相結合，才能長期持續高效地觸達目標用戶群體。

“祛疤痕的東西，粉絲用了之后可能會產生不良后果的產品不能上，風險太高，出事會影響口碑”“直播間里小孩子吃的東西以及大人的保健品，一旦上架必須做到質量最好，哪怕拿不到很好的價格，也不能上不好的產品”“所有的產品試用，爭取幫消費者壓到最低價”……這段對話，是主持人李湘為直播間選品的過程，不少網友看了之后，表示“極度舒適”，明星轉行做直播，她有自己的選品標準。

當直播帶貨吸引著越來越多的流量，問題也就隨之而來。直播帶貨此前流行的模式是網紅賣貨。依托互聯網平臺，品牌尋求網紅主播進行合作，借助其較強的影響力、感召力將商品銷售出去。然而，一些主播在未經考察的情況下，肆意夸大品牌產品功效給消費者“種草”的行為，也在透支著消費者的信任。

由于前期未投入足夠精力去篩選和了解產品，羅永浩在第一次直播中頻繁使用極限詞來宣傳品牌產品，導致賣出的小龍蝦品質遭到不少買家詬病，甚至上升到對其本人誠信的質疑。

網紅和名人自帶的關注度會對直播帶貨起到一定的引流效果，不過，如火如荼的直播帶貨，關聯的不僅是產品銷量，還有建立在產品品質基礎上的品牌信任。對于品牌來說，把聚焦點放在產品品質上，才是直播帶貨得以長久、穩定變現的關鍵。以全棉時代為例，讓我們看看選品背后值得注意的小貼士（Tips）。

直播暢銷商品具有什么特質？

根據《抖音直播營銷實戰經驗手冊》分析，影響用戶購買的關鍵因素主要有三個：需求、價格和品牌知名度。需求分為剛需和非剛需；價格可大致分為歷史低價、買一送多（大禮包）、直播間專享價格、價格中等折扣高等四種類型；按照高低，品牌知名度可以分為知名度高、在特定圈層有一定知名度、知名度低三種。把三個因素里的不同類別從下到上排列（如下圖），引發購買的可能性會逐步提升。

根據這個規則，我們可以看出用戶看直播的第一選擇，往往是那些優惠力度大、性價比高的商品。日常生活用品拉新率最高，購買此類商品中的六成以上客戶為首次通過抖音直播購物，全棉時代在“818”的抖音直播中，主要成交的是棉柔巾、濕巾和紗布浴巾及床品，其中棉柔巾和床品占銷售額的70%，貢緞床品成為新晉熱門產品；生活電器、食品飲料類產品價格適中、選擇范圍廣，拉新率也很優秀，占據半成左右用戶首單。

差異化選品，覆蓋更多需求

投資人王晟曾在分析直播帶貨為何有效的原因時提到：“我們一定要認識到中國已經從經濟的增量社會逐漸進入到一個存量社會。存量社會就會出現競爭，也就意味著消費者有了選擇權，從而追求個性化，想要更好的服務，這就是直播電商變得更有意義的原因。我們可以把直播電商理解成一種消費者投票，既然消費者在任何地方都可以買到產品，那么誰能更好地服務好消費者，給到更低的價格和更高的性價比，消費者就會買誰的單。”

同時，我們不能簡單地把直播電商看成一個電商交易平臺，我們也不能把快手、抖音看成一個娛樂平臺，我們要將其想成一個虛擬社區、一個虛擬的生活平臺。生活在虛擬社區里面，與生活在一個現實社區里面沒有區別，人與人之間會建立信任和連接，你需要別人給你禮物，別人也需要你給他低價產品。

但是，當大批品牌蜂擁而至之際，低價已經不再是品牌的機會，反而會成為危機。品牌必須重新尋找差異化，建立競爭區隔，創新直播形式，否則，光靠價格戰帶不來忠誠的客戶，也沒法在直播這個賽道走遠。

差異化吸引消費者，才是品牌直播帶貨持久之道。合理的選品結構可以為“秒殺引流款+大眾化潛力爆款+高客單價限量稀缺款”，從主流大眾消費品帶貨經驗來看，直播間上品間隔多數在5 ～20 分鐘之間，但具體每個單品的講解時間則與品類、價格等因素高度相關，商家應在保證充分講解產品的前提下，保持連貫的節奏，以使用戶體驗更好。

高 客單價商品充分利用贈品和低價刺激，對于決策周期長、客單價高的商品來說，更具吸引力和實用性的贈品將為產品帶來額外的售賣動力。

全棉時代開店當天的直播主打床品，通過測試及對比，單場客單高達200+。直播到中后段呈現白熱化時期，棉柔巾已經成為爆中爆品，于是轉換策略開始推薦價格非常有優勢的貢緞床品，中間設置小插曲“斷貨”片段，把此次直播推向高潮。最終床品成交總額僅次于爆款棉柔巾，位列第二。

再比如“816”小米帶貨直播專場，在銷售金額和觀看人數上均創造了不俗記錄。小米在這場直播中采用了低價秒殺款+新品的貨品組合，前期用低價秒殺快速拉高流量，隨即上架新品，快速建立新品認知的同時也獲得了優秀的銷量。

主播會講故事，帶貨更多

除了選品，直播的達人也是必不可少的一環。短視頻作者開播，選擇與以往作品內容相關的產品往往更有話題性，或是主播個人標簽與商品屬性高度吻合，如體育達人賣運動產品，育兒達人賣母嬰產品，消費者對其推薦的產品也更有興趣和信心。

而為了更好的直播效果，往往還需要主播對產品充分了解，相互磨合，全棉時代負責人表示：“直播前至少會提前15 天把產品給到主播，讓他們親自試用產品，了解產品。”

同時平臺對于直播間氛圍打造要求非常高，每進來一位都需要直播間熱烈的氛圍抓住人們的眼球，因此需要主播有充足的直播經驗以及深厚的控場功底，有節奏地推進產品，深度迎合消費者的消費習慣，從而促成更多交易。

不過當前大部分直播都聚焦在帶貨上，但實際上，帶貨不是直播營銷的唯一目的，而且也不是品牌生存的萬能解藥。我們不應該只看到帶貨，而應該站在品牌營銷的層面上看到更遠的東西，將品牌內容創作和直播相結合，才能長期持續高效地觸達目標用戶群體。

直播電商是一個技術活。每一個優秀的主播背后都有編導，就跟錄綜藝節目的現場導演一樣，這個導演隨時控制主播狀態、節奏、情緒、促銷手段以及內容設計，不經意地品牌輸出。直播需要專業的人才來做服務。

如果品牌有好產品、好故事，那么當一個能講故事的平臺遇上一個會講故事的主播，則更有助于品牌的內容營銷及直播收割。全棉時代也認為直播的成績一部分來自日常的耕耘：“品牌官方賬號矩陣在抖音站內內容運營很久了，所以才會有開店直播當天銷售小高峰。抖音是一個需要用心做內容的平臺，算法機制對于擁有優秀內容的新商家來說有更多流量獲取機會，也是能在抖音上做好銷售閉環的核心。”

棉花的種植、生產全過程；背后的穩健醫療及產品經理對品質的要求等故事，全棉時代通過日常短視頻輸出品牌和產品理念，同時也為直播策劃了更多元、更豐富的內容，還搭建了專屬的內容策劃團隊。在工作內容和崗位要求上，這個團隊跟企業品牌策劃的要求其實是類似的，除了具備導購員的素質，還要會講故事，把企業的品牌理念、產品故事全部融入到直播里。當日常的帶貨直播成為常規動作，內容團隊還要策劃一些項目性的直播。

著名主持人張紹剛和TCL 合作的直播也別具一格。和其他直播不同，張紹剛直播帶貨的第一件物品居然是一本書，不少直播間的觀眾直言感受到了一種疫情期間上網課的既視感，很多人都忍不住刷屏。除了向粉絲們推薦書籍，直播的形式也別開生面。直播中不斷穿插微訪談，張紹剛以獨特的主持風格將自己的直播首秀變成了一場生動的“網課+脫口秀”，給整個直播界都帶來了一股清流。

如此一來，產品、主播、腳本真正串聯起了直播間的人、貨、場，更統一、更和諧，也更長久。