品牌不是任人打扮的小姑娘

文 | 鄭光濤

品牌不僅是企業的產物，更是企業和消費者共創的結果。

關于品牌，一千個專家，就有一千種定義。雖然成熟的頭腦允許不同的觀點同時存在，但是當每個人對品牌的定義都不明確的時候，品牌管理效率就會大大降低。

舉個例子，假如在品牌管理領域進行一次評比，我想在中國可能會引發這樣的爭論：

A：西貝莜面村的品牌才叫好，西貝莜面村化用“I love you”，不僅澄清了“莜”這個生僻字的讀音，還搞出了親嘴打折節。

B：星巴克的品牌才叫好，星巴克成了白領階層的第三生活空間，店鋪開到哪，顧客跟到哪，入駐商場都能免租金。

C：小米的品牌才叫好，上到手機、電腦、電視機，下到牙刷、毛巾、保溫杯，不管什么品類，顧客統統買單。

D：寶潔的品牌才叫好，品牌經理負責品牌管理全流程，統籌研發、生產、銷售和財務等部門，使得幾十個品牌均成為行業領導者。

你覺得哪個品牌更好？其實，他們說的都對，只是都在盲人摸象：A 說的是西貝莜面村的品牌符號的設計創意；B 說的是星巴克品牌的顧客認知帶來的合作優勢；C 說的是小米品牌延伸所形成的增值資產；D 說的是寶潔品牌架構和組織的管理成效。

類似的爭論場面，我曾在某些公司親眼見過。公司上下每個觀點都言之鑿鑿，但是大家談論的品牌根本不是一回事。

在信息爆炸的互聯網時代，人人都是自媒體，每個網紅都披著專家的外衣。流水線量產似的套路文章，讓很多讀者的認知只能停留在網絡寫手的筆下。新名詞、新玩法，專收這樣的智商稅。

盡管品牌理論層出不窮，品牌的本質是恒久不變的。就像古代的騎馬、坐轎變成了現代的駕車、乘機，你在出行時考慮的仍然是速度、安全、便利、符合身份等特征。這樣的特征才是你認知事物的基本盤。

關于品牌的定義，同樣存在4個認知的基本盤，它們是一切品牌理論的根基：

品牌是區分不同企業和產品的名稱和標志——商品符號（對應A 說的西貝莜面村）；

品牌是反映消費者思想情感的認知內容和規律——顧客認知（對應B說的星巴克）；

品牌是實現商業價值的增值、積累和交易的資產——商業資產（對應C 說的小米）；

品牌是指導企業各部門發揮營銷作用的組織體系——企業組織（對應D 說的寶潔）。

品牌是商品符號

品牌的英文Brand，來源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。當時的人們會用灼熱的烙印來標記家畜等私有財產，從而與別人的財產形成區別。

到了中世紀，歐洲匠人把這種方法普及開來，在各種產品上烙下標記，以便顧客識別產品的生產商。比如釀酒商將威士忌裝入烙有自己名字的木桶中，防止其他商販偷梁換柱。

《牛津大辭典》把品牌解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”。這就是最初的品牌。品牌是商品符號，為生產者提供產品區隔和法律保護，幫助消費者識別特定的產品。

西貝莜面村的“莜”（yóu）字屬于生僻字，很難得到顧客的口語傳播和認知。華與華咨詢公司為西貝莜面村設計的Logo，雖然看起來結構復雜，但是利用“I love you”的諧音，幫助顧客更快地識別品牌。

大龍燚、小龍焱、小龍坎三個火鍋品牌顯然沒有重視這方面。焱（yàn）、燚（yì）不只字形和讀音生僻，而且這三個品牌都采用“×龍×”的名稱結構，非常容易混淆，堪稱餐飲史上最令顧客頭疼的品牌名稱。

有時，作為商品符號的品牌還會影響一家企業的生死存亡。

素有“慢跑鞋之王”殊譽的美國品牌New Balance，其中文名稱“紐巴倫”被中國代理商率先注冊商標。后來，中國企業紛紛注冊 “紐百倫”“新百倫”等諧音商標，致使New Balance 的市場被大量仿冒產品合法侵占。

2013年，New Balance 因使用“新百倫”商標，遭到該商標搶注者周樂倫的起訴。結果，周樂倫終審獲得New Balance 的賠償500 萬元。

日本國民級品牌MUJI“無印良品”同樣遭到了中國仿冒者“無印良品”的起訴。現在無印良品的產品合法地充斥在各大電商平臺。

商品符號是品牌的“身份證”，“身份證”出了問題，其他品牌工作就是空中樓閣。

品牌是顧客認知

當品牌僅僅是商品符號的時候，就像大街小巷的招牌一樣，無法留住顧客的目光。當你嘗試了解一個招牌，甚至開始進店消費的時候，招牌就開始成為顧客認知的代名詞——品牌。你看到瑞幸會想起優惠券、性價比，而看到星巴克會想起高品質、小資社交空間。

為什么你會對不同的品牌產生不同的認知和反應呢？因為每個品牌都形成了獨特的感知鏈。品牌感知鏈利用條件反射原理，一次次潛移默化地刺激你，引導你形成特定的心理感受和行為模式。

高端化妝品牌雅詩蘭黛聘請楊冪作為形象代言人，借助楊冪的美麗、優雅，影響消費者對雅詩蘭黛的認知。最終，雅詩蘭黛的產品即便沒有楊冪的代言，也可以喚起消費者對美麗、優雅的幻想。

品牌作為顧客認知，意味著品牌不再只是企業的產物，而是企業和消費者共創的結果。艾·里斯與杰克·特勞特提出的定位理論，正是基于這種理念。

隨著時間的推移，商業形態不斷進化，品牌所承載的含義越來越豐富。

當品牌需要積累信譽的時候，可以請專家背書或出示權威機構的認證，建立安全可靠的顧客認知。比如湯臣倍健、腦白金等保健品牌會注冊“藍帽子”資質。

當品牌需要占領某個特征的市場需求時，可以利用圖文、視頻等傳播資料投放到各類媒體，建立標簽化的顧客認知。比如薇諾娜占據敏感肌膚護理的認知，HFP 占據成分功效護膚的認知。

IP、國潮等盛行的傳播手段，無論吹捧得多么絢爛，大體都是顧客認知這一品牌概念的衍生物。

品牌是商業資產

“品牌資產之父”戴維·阿克提出品牌資產的概念，品牌資產是指與品牌名稱和標志相聯系的，可為企業和顧客增加或減少產品和服務價值的資產。品牌既然被視作資產，那就必然具備資產的三個杠桿屬性：可增值、可積累、可交易。

可增值：品牌溢價

高端品牌小罐茶宣稱“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”，所以40 克小罐茶至少能賣到500 元，堪稱茶界“愛馬仕”。

有人推算，按照小罐茶的銷量，如果讓8 位大師親手制茶，平均每位大師每天要炒1466 斤鮮茶葉，而一般的炒茶師傅每天僅僅能炒30 ～40斤。難道8 位大師不吃不喝，日夜炒茶？“大師累了”一時成為網絡熱梗。

盡管后來小罐茶解釋每一罐都是制茶大師親自監制而非炒制的，也難逃媒體和消費者的口誅筆伐。

品牌溢價的杠桿收益非常普遍，只是消費者可能認為“外來的和尚才會念經”。時裝設計師喬治·阿瑪尼創立了著名奢侈品牌阿瑪尼，他曾為美國前總統克林頓、世界首富比爾·蓋茨親自設計服裝。

發展至今，阿瑪尼的服裝早已不是喬治·阿瑪尼一手設計和制作。但是基于過去的品牌認知，顧客仍然愿意接受阿瑪尼服裝的溢價。

可積累：品牌延伸

小米作為科技消費品領先者，已然成為生態鏈品牌。小米以手機為核心業務，延伸到電腦、電視、空調、洗衣機等多個品類。你很難界定小米是經營什么產品的公司。

著名奢侈品牌愛馬仕以皮具起家，逐步延伸到珠寶、香水、鐘表、鞋履等品類，消費者仍然競相追捧。

一個擁有強大顧客認知的商品符號，可以像黑洞一樣，吸收多種品類的利益，積累更多的價值。

可交易：品牌授權和轉讓

2012年，南極人開啟瘋狂的品牌授權之旅。截至2019年，南極人授權店鋪多達5800家，品牌授權及相關服務收入高達13億元，而且品牌授權的毛利率高達93%。于是，南極人“賣貼牌”的生意，遭到媒體的輪番抨擊。

其實，品牌授權是一種常見的資產化運作行為。就連“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的同仁堂，也存在品牌授權方式。

國際大品牌也不例外。飛利浦的電視業務從2010年9月就出售給中國企業冠捷科技，你買到的飛利浦電視其實都是純粹的“Made in China”。

況且，品牌授權和轉讓是受到法律保護的，其中包含著復雜的經濟學原理，并不能單從直覺和道德上來評判。品牌資產可增值、可積累、可交易的三個性質，決定了品牌增長的杠桿效應。

品牌是企業組織

如果你只經營單一品牌產品，品牌管理工作直觀明了；如果你擁有龐大的品牌產品體系，你就需要梳理品牌架構，把每個品牌的管理能力進行組織化。

小品牌的成功往往基于創始人的個人能力，但是大品牌的成功一定要基于企業的組織能力。

中國有很多在某個細分領域打造成功品牌的企業，但是一旦跨品類、多品牌經營，就開始出現問題。這種增長瓶頸不只是關于商品符號、顧客認知的品牌能力，更是關于企業組織的品牌能力。

寶潔作為快消品牌的航空母艦，支撐著海飛絲、舒膚佳、SK-II、Olay等幾十個成功品牌，背后依靠的就是組織能力。

寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElroy）開創了品牌經理制度。

為了避免營銷工作的混亂無序，缺乏組織支持，企業需要建立品牌經理，專門負責特定品牌的營銷計劃，協調與研發、生產、銷售、物流和財務等部門的關系。

品牌經理在寶潔公司的地位類似于產品經理在互聯網公司的地位。現在中國很多企業的品牌經理只負責廣告和新媒體，相當于“職能閹割版”品牌經理，更確切地應該稱之為傳播經理。

品牌管理是系統工程

品牌是什么？

品牌是由商品符號、顧客認知、商業資產和企業組織四個概念構成的集合。四者環環相扣，形成了品牌化發展的核心脈絡，決定了品牌的杠桿效應（Brand Leverage）。

然而，在很多人眼里，做品牌就是做廣告，廣告、媒體和創意幾乎成了品牌甚至營銷的代名詞。這一觀點橫行江湖，一定程度上是因為廣告行業在品牌管理領域的聲音最多、最強。賣饅頭的恨不得全天下的主食都是饅頭，但賣大米、面條、燒餅的表示不服。廣告固然重要，但只是品牌管理中一種主要的傳播方式。

當然，互聯網上還流行著很多荒謬的觀點，比如小企業不需要做品牌、B2B 企業不需要做品牌、品牌在互聯網時代失靈了……

如果你理解上述品牌的四種定義以及它們之間的邏輯關系，想必你心中已有答案。在中國，市場經濟起步晚，商學教育相對落后。很多企業還沒有形成品牌管理知識體系，只能憑著媒體評論和主觀臆想行事。“品牌是個任人打扮的小姑娘”“品牌是個筐，啥都往里裝”，成為這種狀況的生動寫照。

為什么你聽過很多道理，卻依然搞不懂品牌的一生？

因為你知道的道理只是一堆混雜的建筑材料，沒有形成一座建筑架構。你分不清哪些是打地基的磚頭，哪些是鋪墻面的石板，哪些是支撐結構的鋼筋，哪些是裝飾外觀的木椽。

到了建造的時候，你想到什么結構就搭什么，看見什么材料就用什么，最終建出來的是客廳還是廚房全憑天意。

品牌理論發展至今，在戰術層面、表現層面可謂千變萬化，但在戰略層面、本質層面大體始終如一。面對紛繁復雜的商業，多回頭看看恒久不變的經典常識吧。