中國營銷需要新的國家級啟蒙

文 | 金珞欣 金煥民

中國企業的三次“極限”挑戰

日前，美國參眾兩院難得共同做出了加強對華情報工作的“一致性決議”。它們共同給出了這么一個大致相同的場景，即中國悄然在某些關鍵性技術領域，或者超越美國，或者與美國并駕齊驅。因此，從現在開始，必須加大對中國的研究和監控。

毫無疑問，由于巨大的落差，中國企業對美國企業的研究水平、對美國企業的熟悉程度遠遠高于美國企業對于中國企業。這很容易理解，巨大的差距使得中國企業對向美國企業“取經”，有一種唐僧般的虔誠和執著。相反，美國對中國則是一種俯視和無視。

在總結美國對德國、日本企業崛起過程中的態度時，曾經有人給出過這樣的總結：先是對它們的努力不屑一顧，然后是對它們取得的成績不以為然，再然后是憤憤不平，最后是不得不接受。比如，20 世紀80年代，日本的強勢崛起使得以戴明為代表的美國學者開始研究日本企業，并試圖通過這些工作，為美國企業尋找出路。但美國最終秉持的仍然是美式邏輯，也的確創造出了20世紀90年代以來新的經濟成就。

這種行為很美國。從來都是全球學習美國，哪有美國向別國學習的道理？在對別國根深蒂固的俯視意識下，任何對其他國家的研究和學習，都是不可能有結果的。

即使是在受到美國全方位的打壓之下，任正非仍坦誠地表示：“華為就是美國企業的一個小學生，沒有這個學習過程，我們不可能有今天的成就。”

這種認識很中國。它與從清朝末年中國的仁人志士出國求學，尋求中華民族出路，與中國打開國門對外開放都是一脈相承的。

從中國對外開放開始，迄今經歷過三次大挑戰。前兩次是中國主動“爭取”的，第三次是美國強加的。

第一次：改革開放的挑戰——傳統知名品牌降為“二等公民”。

從市場角度看，1979 ～2000年，一方面主要表現為外國品牌大舉進入中國并逐步占領高端市場，成為大眾追捧的對象，由此造成中國傳統的名牌普遍跌落“神壇”；另一方面，主要表現為民營經濟從發端到遍地開花，大舉吞食中低端市場。中國傳統名牌整體衰落。

而在這個時期，無論是國外還是國內，都普遍認為國有企業“形勢不妙”，中國傳統名牌的今天，就是國有企業的明天。

第二次：加入世貿組織的挑戰——從生產鏈、供應鏈和價值鏈上，中國企業集體淪為國際民工。

如果不是“事后諸葛亮”，在2001年到2015年，最積極的認識也是這個階段是中國企業崛起過程中必然經歷的階段，并沒有形成中國能夠最終在全球產業鏈取得重要地位的“事前”認知。

因此，后發優勢和后發劣勢之爭，中等收入陷阱之憂在中國產業界、理論界和輿論界彌漫。

而事實卻是中國國有企業牢固穩定住了中國經濟的基礎和命脈，奠定了科學研究和技術創新的基礎；民營經濟極大地推動了中國經濟的增長、市場的繁榮和應用創新的欣欣向榮。

第三次：科技脫鉤的挑戰——中美貿易戰和新冠抗擊戰讓中國企業在困境中覺醒。

離開美國市場，離開美國科技，中國企業、中國經濟會如何？這些問題困擾著絕大多數中國企業，甚至美國的極限施壓讓不少中國人產生了莫名的悲憤情緒。

美國掐斷華為高端芯片供應鏈更為深遠的影響是，美國對華為的這種限制，影響的并不僅僅只是華為一家公司，會牽連中國整個產業鏈。

中國營銷的三次國家級啟蒙

第一次：品種、質量和效益

當國外產品蜂擁而至的時候，包括中國傳統名牌在內，所有“中國制造”存在的最大、最明顯的問題是品種、質量和效益問題。制約因素客觀上是技術和裝備落后，主觀上是意識僵化。從1990年的“質量品種效益年”到隨后的“中國質量萬里行”，在政府引導和監管下，中國企業開啟了質量革命。中國人不缺少重視品質的傳統和工匠精神，只是需要喚醒并根據時代變遷與時俱進。

政府引導、競爭促進和企業努力三大力量共同支撐了中國制造品質、品種和效益的長期持續進步。從某種意義上說，這才是中國營銷得以成型并持續進步的主線。

但實事求是地評價，在這一時期，由于中國營銷整體解決的是“有沒有的問題”，主要是圍繞填補市場空白展開的，以“銷售為中心”“產品淺層次迭代”是這個時期中國營銷的主流。所以，中國企業與發達國家和跨國公司的營銷也區別開來。

其一，發達國家和跨國公司營銷是自上而下的營銷，中國和中國企業是自下而上的營銷。

跨國公司是從高凈值顧客向下服務，主要服務于高端和中高端用戶；中國公司則主要服務于大眾的、有效需求不足的用戶。

跨國公司考慮的是如何吸引目標顧客消費，中國企業考慮的是如何讓大眾用戶有能力消費。前者是用產品品質和附加效用吸引顧客，后者是用價格和核心效用，即基本效用滿足顧客最基本需求。

其二，跨國公司營銷表現為“資本逐利”，高附加值營銷，中國營銷表現為“企業求生存求發展”和滿足消費者基本需求。

由此奠定了中國營銷的兩個基本屬性：一是技術和產品快速迭代，二是平民營銷，即滿足大眾日益提升的需求。

第二次啟蒙：1～N創新和品牌

對于中國通過14年努力加入WTO，在國內從來就不缺乏質疑甚至反對的聲音。我們只能說“好在”中國“復關之路”相對漫長，所以中國和中國企業做好了準備。

作為一個后發的經濟大國，為民生計，始終抓好“三農”，始終抓好工業現代化基礎都應該是中國的基本國策。而工業基礎的基礎是技術和裝備。建立高端技術和裝備需要一個戰略過程，但在大眾消費品制造業率先實現技術和裝備現代化，則是基礎中的基礎。

同樣是在政府引導、競爭促進和企業努力的支撐下，中國技術和裝備的現代化、1 ～N 的技術和產品創新、品質的綜合提升，在過去將近15年的時間里，取得了重大突破。小米們的崛起是這一重大突破的寫照。

這批所謂的“互聯網公司”的成功，并非什么新營銷的成功，而是新制造的成功。它們借助1 ～N 的全面、系統創新，重新定義了“市場追隨者”“市場補缺者”。中國市場的持續繁榮，經濟的持續高速增長，早期得益于學習和模仿，中期至今則逐步聚焦1 ～N 創新。自此，中國中小企業也才擁有了真正意義上的品牌。

第三次啟蒙：0～1創新和強大品牌

除了像華為、格力這類企業，大部分中國企業只能用發達國家和跨國公司“用剩下”的技術和設備。跨國公司出口給中國企業的技術和設備與其最先進的技術和設備至少有兩代到三代的技術代差，而在此基礎上，即使中國企業再努力，也需要5 ～10年才能趕上。

在過去，這個技術代差并不實質性影響中國企業技術升級速度，甚至這是一個“雙方都十分舒服的差距”——外國公司可以獲得穩固的市場和高額的收入，中國企業也可以穩步升級并且能夠最大限度地消化技術轉讓費對成本的影響。現在，一方面，美國不允許給了；另一方面，這樣的技術代差也已經無法滿足中國企業技術和產品升級的整體需要了。

美國掐斷華為高端的芯片供應鏈更為深遠的影響是，美國對華為的這種限制，影響的并不僅僅只是華為一家公司，會牽連中國整個產業鏈。少了華為這個國際一流水平企業的引領和倒逼，中國整個供應鏈技術迭代都會放緩。這已經不僅僅是抑制華為，而是以這種“華為模式”抑制中國高科技發展，讓中國企業永遠定格在用美國“剩下”的技術。

這批所謂的“互聯網公司”的成功，并非什么新營銷的成功，而是新制造的成功。它們借助1～N的全面、系統創新，重新定義了“市場追隨者”“市場補缺者”。

市場呼喚新一輪國家級營銷啟蒙

中美貿易戰，尤其是美國對華為的全球圍剿行為、對字節跳動的掠奪性購買行為，讓中國深刻認識了什么叫“市場經濟”：一方面，在市場經濟領域，各個行業并不是平等的，紅火的行業不一定重要，重要的行業也不一定紅火，而對一個國家及其企業整體來說，如果不能平衡把握行業的重要性與紅火性，無論它是發達國家還是發展中國家，都是嚴重問題。另一方面，所謂“全球供應鏈”“全球市場”有其明顯的局限性，全球供應鏈和市場隨時都可能因政治和各種“莫須有”的因素而被掐斷，尤其是對中國這樣與傳統發達國家具有不同政治制度的經濟大國。

一個國家可以像一家企業那樣來“經營”，尤其是在市場經濟體制下。但它需要一套系統的方法供特定國家評估其起始條件、主要機遇、優勢和劣勢以及實現經濟增長和經濟恢復的最可靠途徑。這套方法可以叫“國家營銷戰略”，而圍繞國家營銷戰略形成的具有國家特色的市場營銷，叫“國別營銷”。

所有傳統發達國家都曾經有過這樣的國家營銷戰略，并有一個或者若干個標志性的代表人物。國家營銷戰略是一個持續的自我糾正過程，它一直在思考：國家將向何處，想要去向何方，如何更好地達成目標，如何通過科學的決策、制定優秀的政策對骨干企業和中小企業進行引導和支持，讓企業持續成長，讓市場持續繁榮。而由各國國家營銷戰略統領的國家營銷觀念、經濟社會發展計劃、行業政策和措施等，分別形成各具特色的國別營銷。

毫無疑問，改革開放以來，無論是對外開放，或者是對內搞活，抑或是參與全球化，中國的國家營銷戰略都是這一時期的佼佼者，而中國營銷也已經實質性地影響了世界。

由于世界正在經歷百年未有之大變局，中國正在遭遇美國的極限施壓，中國的國家營銷戰略目前正在面臨新的考驗。因此，中國一方面要根據國際國內經濟形勢完善國家營銷戰略，另一方面也應進行新一輪國家級營銷啟蒙，以此統一思想，明確方向，完善政策，牢牢把握發展趨勢和抓住主要矛盾。

1.從理論和實踐上對中國營銷進行系統的國家級啟蒙

中國營銷本質上是性價比營銷，性價比營銷本質上是平民營銷。中國營銷的性價比訴求，是最終回歸跨國公司的高額壟斷利潤營銷，還是始終如一地堅持平民營銷？其合理的底層邏輯是，基于中國的國情和面臨的國際競爭環境，因巨大的研發風險，在高科技領域更大的可能是逐步回歸高額壟斷利潤營銷，而在涉及大眾消費品、關乎民生的領域，則會始終如一地堅持平民營銷。

無論是在國際領域，還是在中國國內市場，中國企業改變性價比營銷的可能，在可以預測的時間內，還基本上看不到必要性和可能性。相反，如果中國能夠在與自然環境和諧相處的前提下，建立這樣的價值鏈、產業鏈和供應鏈，平民營銷就始終是實現中國發展經濟目的和獲得可持續發展的最佳途徑。

中國營銷根植于中國國情，根植于中國制度、中國道路、中國文化和中國理論。中國企業必須明白，失去中國營銷特色，脫離國家營銷戰略軌道，僅僅局限于經典營銷理論，照搬跨國公司經驗和模式，勢必迷失方向，事倍功半。

2.技術和產品創新是中國營銷未來創新的主旋律

中國經濟和中國企業安全、可持續與高質量發展必須也只能建立在加快科技創新這個基礎之上。建設現代化經濟與營銷體系，推動質量革命、效率提高、動力變革，都需要強大科技支撐。必須讓各行各業的中國龍頭企業明白，沒有0 ～1的突破，就沒有中國經濟和中國企業獨立自主的發展，也必須讓中國中小企業真正明白，追隨并不是一味地模仿，只有自主創新，才能成為合格和優秀的追隨者。

技術0 ～1 創新能夠創造高額壟斷利潤，而技術1 ～N 創新則能夠創造出巨額的社會財富。過去幾十年，中國企業的技術研發模式，恰恰是在財富創造方面取得了巨大的突破。而且在技術應用領域，中國已經積累起了豐富的人力資源和經驗。值得一提的是，并非所有企業都能夠在0～1的創新中取得成就，但幾乎所有企業，只要持之以恒，都可以在技術應用上大有作為。

3.無形產品及產品的無形部分決定的服務營銷，將為中國經濟和中國企業未來發展提供巨大的戰略空間

新經濟時代的營銷，本質上是一種服務營銷。產品有形部分的價值在滿足人們需要的消費品價值中的比重正在逐步下降，而無形產品及產品無形部分的價值正變得越來越重要。這是互聯網經濟時代的重要特征，也是今天營銷所面臨的重大挑戰。

順著這個邏輯，在中國市場物品極大豐富之后，如何基于生活方式找到中國創造的位置和使命，是一個提高中國創造價值、增加中國創新吸引力和擴大中國制造無形價值的全新營銷課題。中國企業必須樹立這樣的觀念和意識，引導中國營銷再度走向質變——由發達國家營銷的從屬地位走向引領地位。

疫情防控期間，以“云經濟”“宅經濟”為代表的新服務業態不斷涌現。作為世界最大的電子商務市場之一，中國服務業市場前景廣闊、市場潛力巨大。

同時，應在如何認識西方所謂“去工業化”思想上，加強中國式啟蒙，一方面夯實中國的產業基礎，另一方面防止各行各業龍頭企業盲目壓縮生產鏈。

在中國市場物品極大豐富之后，如何基于生活方式找到中國創造的位置和使命，是一個提高中國創造價值、增加中國創新吸引力和擴大中國制造無形價值的全新營銷課題。

4.鼓勵中國企業，尤其是龍頭企業增加創新試錯的勇氣和能力，并將其培育為新的戰略資源

中興、聯想，中國多數的龍頭企業，所承擔的風險，多數是市場操作的風險，而非技術和研發創新的風險。馬云們的試錯風險也并非在于0 ～1 技術創新風險——從美國沒有制裁它們就可以簡單判斷。而抖音之所以遭到絞殺是因為它動了美國本土企業的奶酪，馬云們甚至連這一點也沒有做到。對美國高科技企業貢獻巨大且又毫無威脅的華為，之所以受到美國的全球圍剿，則主要是因為華為有望在自己的優勢領域形成世界領先，這是視高科技為“勢力范圍”的美國難以接受的。

中國在芯片、操作系統、工業軟件和大型基礎軟件方面的差距，不是沒有可能縮短，甚至也不是沒有彎道超車的可能，真正的問題是缺少戰略眼光和積極作為的勇氣與能力。

美國如此瘋狂地打壓中國的高科技產業，說明一個問題：它也到了“保衛長江、保衛黃河”的地步，如果它的制裁清單真的變為中國研發和突破的清單，結果可能出乎預料。時間雖然在中國一邊，但時間卻對中國更加重要。

美國制裁華為、字節跳動，可以從側面讓我們看到一個危機：假如美國愿意玉石俱焚，中國的制造業會更大面積陷入被動。我們不能慶幸美國打壓的只是局部尖端高科技領域，而是應該全面行動起來，通過技術和裝備兩個方面的努力，全面實現中國制造業現代化。

必須讓中國企業明白，既要十分重視制造業的顯性成品數量，因為它決定著企業的市場規模，同時也必須更加重視制成品的內涵，即核心技術、設備和品質。世界需要美國通過多種手段控制的高端技術和設備供給，這才是美國技術霸權能夠得逞的根本原因。

5.中國企業應該更加自信、更加堅定地走科技創新的道路，在更高層面駕馭市場營銷

近年，美國已從方方面面對中國進行了遏制，包括貿易戰、科技戰、疫情甩鍋戰、臺灣牌、香港牌、新疆牌等，但不是效果有限，就是處處被動。美國的極限施壓，給中國帶來壓力的同時，也給中國創造了機會。全世界46%的制造業在中國，中國有世界上最完善的工業體系。美國卡中國的脖子，其實中國也卡著美國的脖子，而它一時還做不到玉石俱焚。

供給側改革的本質是需求導向和問題導向，對外防卡脖子，對內有針對性地解決我國經濟社會發展、民生改善、市場繁榮所面臨的現實問題。

6.中國營銷不僅僅要像跨國公司那樣引導消費者花錢，同時也應考慮消費者合理花費和開支結構

產品之上是效用，效用之上是生活方式。社會富裕、產品極大豐富之后，營銷必須上升到生活方式的高度去思考需求。生活方式是決定消費行為的基本平臺，而在這個平臺之上，消費者的個性才能得到最大限度的彰顯，效用才能得到最大限度的滿足。這也是中國營銷必須認真思考的新課題。

中國營銷在全球的最終崛起，不僅是在價值創造、價值分享上走出中國特色，更重要的是在生活方式創新、科學消費理念形成上走出中國特色。將消費者對美好生活的追求、小康生活和勤儉持家、細水長流和諧地結合起來，倡導健康的生活觀念和生活品質的全面提升，是中國營銷與其他發達國家營銷最終區別開來的標志之一。

從市場營銷理論到實踐，做到知行合一并不容易。既存在“知”的障礙，也存在“行”的阻力。同時，資本的逐利性與市場營銷的利他性之間本來就是市場經濟固有的矛盾。可以化解、緩和，但永遠難以根除。處于強勢地位的市場營銷者和處于弱勢地位的市場營銷者，自然會有不同的態度。甚至，同一市場營銷者，在不同競爭地位和環境下，態度也是不同的。

世界500 強，年年在變化。很難說它們是受制于技術和裝備的制約，更多地仍然是受市場營銷者觀念和態度的制約。人性是有弱點的，哪怕是最優秀的企業家也難以避免蹈入違背市場營銷基本原則的覆轍。