秋天的第一杯奶茶，怎么就突然火了？

文 | 徐夢(mèng)迪

你收到秋天的第一杯奶茶了嗎？

現(xiàn)在年輕人之間流行的東西，越來(lái)越魔幻了。我們剛剛經(jīng)歷了一個(gè)不同尋常的夏天。在這個(gè)夏天，馬東和愛(ài)奇藝用《樂(lè)隊(duì)的夏天》宣布回歸，《乘風(fēng)破浪的姐姐》用“小姐姐經(jīng)濟(jì)”宣布而立之后的回歸。

誰(shuí)知熱度還沒(méi)過(guò)去，天氣剛一涼爽，猝不及防刷屏的不是大閘蟹，而是“秋天第一杯奶茶”。這到底是什么梗？為什么會(huì)刷屏？對(duì)于品牌來(lái)講有哪些啟示？

到底是什么梗？

這個(gè)梗一開(kāi)始是有人在微信給對(duì)方上發(fā)“秋天的第一杯奶茶”，對(duì)方二話不說(shuō)，發(fā)來(lái)一個(gè)52 元紅包，意思“拿去買(mǎi)奶茶喝吧”，誰(shuí)知她把截圖曬出來(lái)之后，就引發(fā)全網(wǎng)跟風(fēng)。這是一種以請(qǐng)你喝秋天的第一杯奶茶的名義發(fā)紅包的行為。

這可樂(lè)壞了不少奶茶品牌，突如其來(lái)的營(yíng)銷好機(jī)會(huì)啊，于是借勢(shì)在微博玩了一把抽獎(jiǎng)。奈雪の茶和新晉網(wǎng)紅書(shū)亦燒仙草，都是以“秋天的第一杯奶茶”為話題，通過(guò)用戶發(fā)微博曬奶茶的方式，再抽用戶贈(zèng)茶飲1 杯；喜茶則是順勢(shì)推了波新品，在用戶評(píng)論中選5 位贈(zèng)送2 款新品，用戶評(píng)論數(shù)達(dá)到了近4000；CoCo 都可則非常直接，只需關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)帶超話的微博，即可參與抽獎(jiǎng)。

因?yàn)檫@個(gè)猝不及防火起來(lái)的梗，河南信陽(yáng)一家奶茶店的店員稱，9月23日當(dāng)天，奶茶銷量增加30%。后來(lái)各行各業(yè)紛紛來(lái)湊熱度，還演變出了“秋天的第一打啤酒”“秋天的第一頓火鍋”“該保養(yǎng)的年紀(jì)，千萬(wàn)不要說(shuō)你只喝奶茶”等。

一杯奶茶開(kāi)啟的社交狂歡

美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰的《瘋傳》一書(shū)，通過(guò)多年調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究，揭示了這些口口相傳和社會(huì)傳播背后的科學(xué)秘密。喬納·伯杰指出，每一個(gè)病毒式營(yíng)銷事件的背后都擁有六個(gè)特質(zhì)：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值和故事。

“秋天的第一杯奶茶”事件，奶茶本身就是很好的社交貨幣，在此基礎(chǔ)上，還融合了節(jié)令情愫、恩愛(ài)人設(shè)，還有其他自帶社交屬性的花式表達(dá)，多種因素疊加，營(yíng)造了一個(gè)很好的網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)。

誘因，就是導(dǎo)火索，它只需要少量的環(huán)境暗示就能激發(fā)更多的相關(guān)概念和思想。當(dāng)播放德國(guó)音樂(lè)的時(shí)候，大部分人會(huì)購(gòu)買(mǎi)德國(guó)紅酒，這是一種誘因。一項(xiàng)研究表明，誘因會(huì)因?yàn)樗幍臅r(shí)期不同而有所差別。如萬(wàn)圣節(jié)前夕，所有橙色的東西，比如南瓜、橙子，都可以作為環(huán)境刺激物來(lái)誘發(fā)人們對(duì)橙色產(chǎn)品的向往。

“秋茶”的誘因是秋分，是所謂真正的“秋天到了”，看似再正常不過(guò)的季節(jié)變換，但透過(guò)氣溫和環(huán)境的變化會(huì)激發(fā)人們更多的相關(guān)聯(lián)想，可以是場(chǎng)景的、可以是情緒的……

秋天的情緒是什么？B站上的一篇帖子說(shuō)得很真切：

入秋以來(lái)氣溫變化大，尤其成都這種陰雨綿綿的天氣，溫度一下子就降到了舒適度以下，這時(shí)候一杯暖暖的奶茶，帶來(lái)溫暖的同時(shí)，十足的香甜口味也能帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉男腋８小Ｊ遣皇窍駱O了一個(gè)又暖又甜的好男人？而且不用多麻煩和付出多少成本，幾塊幾十塊就能享受到這種感覺(jué)。

秋天像春天一樣，是個(gè)多愁善感的季節(jié)，是變化帶來(lái)的影響，以及由此產(chǎn)生的不安全感，但奶茶的溫暖可以補(bǔ)足，這就是大眾在秋天的情緒表達(dá)，帶有普遍的意義。

一杯奶茶的價(jià)格并不高，換取的是愛(ài)情。正如《三聯(lián)生活周刊》點(diǎn)評(píng)：這快樂(lè)，簡(jiǎn)單、廉價(jià)、真實(shí)、不做作。那種沒(méi)有夢(mèng)想，單純簡(jiǎn)單的快樂(lè)，跟無(wú)憂無(wú)慮有什么區(qū)別！這大概就是《瘋傳》一書(shū)中所說(shuō)的“實(shí)用價(jià)值”。愛(ài)情的主題從來(lái)不缺少故事，即便很平常，那也有著共振和真實(shí)的力量穿透感。經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)蔓延后，千百個(gè)平常人的故事，那更是千姿百態(tài)的一幅勝景。

用情緒做產(chǎn)品

對(duì)于奶茶品牌來(lái)說(shuō)，這波熱度背后，還有消費(fèi)者對(duì)飲品的季節(jié)性表現(xiàn)出的更強(qiáng)的感知，這也是本次話題最讓人驚喜的地方。每到春季，整個(gè)消費(fèi)食品領(lǐng)域都會(huì)迎來(lái)一波櫻花、抹茶上新。相較而言，秋天，似乎還沒(méi)有形成非常大規(guī)模的季節(jié)限定上新。茶飲里相對(duì)常見(jiàn)的秋天元素是桂花，比如煮葉剛推出的“大紅袍豆乳拿鐵”，就撒了桂花。

而對(duì)于非茶飲品牌，也不妨讓產(chǎn)品帶點(diǎn)情緒。先來(lái)舉個(gè)例子：

如果你有位朋友要過(guò)生日了，剛好他最近工作壓力很大，你決定送他個(gè)禮物，你會(huì)送他什么呢？如果不知道送什么，我可以推薦你一個(gè)禮物，既美觀又能向?qū)Ψ絺鬟f出你希望他放松一些的信號(hào)。

這是一個(gè)淘寶上的網(wǎng)紅花店推出的新產(chǎn)品，很簡(jiǎn)單，一根松枝，插在一個(gè)現(xiàn)代感的瓶子里，產(chǎn)品名稱就叫做：放青松。

“古人常用物件的同音來(lái)做祝福，例如在新婚床上撒紅棗桂圓花生蓮子，寓意早生貴子；擺放大蔥祝福生的孩子聰明伶俐。這是一種很質(zhì)樸很單純的邏輯，在這個(gè)什么都快的時(shí)代，我想讓大家放松下來(lái)，那就放一棵松，請(qǐng)放松?！标P(guān)于“放青松”的由來(lái)，工作人員這樣解釋。

除了“放青松”，這家店還有“有焦慮”，一片綠油油的芭蕉葉子。這哪里是一家花店啊，這分明就是一個(gè)“情緒商店”，替用戶來(lái)對(duì)別人表達(dá)情緒的商店。這才是這家店所占據(jù)的生態(tài)位。

現(xiàn)在還有一些化妝品，也為產(chǎn)品打上了“情緒”的標(biāo)簽，比如通過(guò)不同的情緒——“著迷”“貪心”“吃瓜”“好奇”……對(duì)應(yīng)不同的腮紅，代替了常規(guī)的以顏色為主命名的產(chǎn)品名。

時(shí)至今日，好的禮物，其實(shí)必須是一個(gè)情緒載體，要能觸動(dòng)收送雙方的一次情緒共振。

為這個(gè)看似無(wú)用的價(jià)值支付價(jià)錢(qián)是當(dāng)今的時(shí)尚，這個(gè)價(jià)值給人們提供了愉悅、舒適、優(yōu)越感、心安、優(yōu)雅等，與“有用”這種“機(jī)能價(jià)值”相比，這種價(jià)值就是所謂“情緒價(jià)值”。

情緒是什么？它對(duì)人究竟有多重要？

梁寧曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)比喻：如果把人想象成一部手機(jī)，情緒就是底層的操作系統(tǒng)，有的人是iOS，有的人是安卓，大家版本都還不太一樣。其實(shí)我們后天學(xué)習(xí)的東西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驅(qū)動(dòng)一個(gè)人的，其實(shí)是他的內(nèi)在感受、他的情緒、他的底層操作系統(tǒng)。

就拿愉悅與不爽來(lái)說(shuō)，它們是同生的一對(duì)感覺(jué)，人的情緒是愉悅還是不爽，最重要的是我們的需求是否得到滿足，如果滿足就愉悅或爽，如果不滿足就是不爽。比如我們玩俄羅斯方塊，當(dāng)累積到一定高度時(shí)，剛好有一個(gè)形狀能一下減掉一半高度，這時(shí)我們的感覺(jué)就是爽。而這爽的程度與減掉的高度成正比，減掉得越高就越爽。所有的游戲都是在利用這點(diǎn)人性，讓我們樂(lè)此不疲地玩下去。

情緒是所有動(dòng)物一生下來(lái)就有的，它往往是一瞬間的體驗(yàn)，在接觸到某一事物的時(shí)候，我們馬上就會(huì)做出情緒反應(yīng)，這種情緒反應(yīng)不需要通過(guò)語(yǔ)言或者寫(xiě)作來(lái)表達(dá)，不用調(diào)用大腦思考；是當(dāng)下的人通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)的直觀感受即時(shí)產(chǎn)生的情緒，是基于人最本能的反應(yīng)。在這方面最明顯的產(chǎn)品就是食物，酸甜苦辣咸，盡在情緒之中。不可否認(rèn)，用戶情緒暴露了用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)感受，用戶情緒是檢驗(yàn)產(chǎn)品市場(chǎng)效果最好的標(biāo)準(zhǔn)。

同理，我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，也可以為產(chǎn)品找到一種情緒，為情緒找到一種產(chǎn)品。

我們?yōu)槭裁匆染疲慷捶炕T夜、金榜題名時(shí)、他鄉(xiāng)遇故知，或高興或不高興。找到了產(chǎn)品的情緒和消費(fèi)者的情緒，你就能明白我們?yōu)槭裁椿ㄥX(qián)，我們憑什么花錢(qián)。當(dāng)找到了能夠滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值后，你可能就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了你的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里。完成了這些步驟也就完成了營(yíng)銷里的STP 分析（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位）。

今天可能是“秋天的第一杯奶茶”，明天可能是“春天的第一杯咖啡”“夏天的第一個(gè)冰淇淋”，還有可能“踏入職場(chǎng)的第一件襯衫”“入學(xué)的第一本書(shū)”……當(dāng)找到了場(chǎng)景，滿足了情緒，也就不愁產(chǎn)品沒(méi)人買(mǎi)了。