《搖滾藏獒》市場遇冷的啟示

劉 雷

(長春工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，吉林 長春 130000)

近幾年暑期檔動畫電影精彩紛呈，當(dāng)12年的情懷之作——《大魚海棠》遇上六年磨一劍、有好萊塢制作團(tuán)隊背景的《搖滾藏獒》，在票房上，口碑不錯的兩部電影卻陷入“冰火兩重天”境地：首映當(dāng)日，《大魚海棠》票房為7196萬元，而《搖滾藏獒》只有350萬元。最終只有3900萬元票房的《搖滾藏獒》遭到了《大魚海棠》5億元票房收入碾壓。如此懸殊的票房收入讓我們不禁反思，廣受業(yè)內(nèi)好評的《搖滾藏獒》為何會在商業(yè)動畫電影市場上遇冷？影片的“滑鐵盧”遭遇給我們的國產(chǎn)動畫電影哪些啟示？

一、突破與局限

作為第一部向全球發(fā)行的中國原創(chuàng)動畫電影，《搖滾藏獒》進(jìn)行了一系列有益的探索與突破。首先，這部電影在題材上突破了“民族化敘事”，打破了中國動畫取材于中國神話、民間傳說的常規(guī)做法，大膽啟用原創(chuàng)動漫素材。該影片是根據(jù)搖滾歌手鄭鈞創(chuàng)作的同名漫畫書籍改編而成。該影片講述一只名叫波弟的藏獒追尋音樂夢想的故事。有著“混血”氣質(zhì)的《搖滾藏獒》是由好萊塢“代工”完成。《搖滾藏獒》制作班底實力雄厚，導(dǎo)演是拍攝好萊塢動畫片《玩具總動員2》的艾什·布蘭農(nóng)，國內(nèi)配音由德云社完成。影片畫風(fēng)細(xì)致，敘事脈絡(luò)清晰，充滿諧趣夸張的美式搞笑風(fēng)格。“天堂不在遠(yuǎn)方，就在追逐夢想的路上”這樣勵志的主題加上片中適時穿插的《藍(lán)蓮花》《熱愛》等經(jīng)典老歌以及“大團(tuán)圓”式結(jié)局，還是比較能激起成年觀眾的熱情與情感共鳴的。憑借6000萬美元的資金投入和好萊塢的精心制作，《搖滾藏獒》誠意滿滿，奈何市場不買賬，以下幾方面或許值得深究。

(一)營銷失利

要想在眾多影片中脫穎而出，影片的營銷策略至關(guān)重要。越來越多的影片依靠拼明星陣容、拼宣傳力度、拼炒作緋聞、拼院線排片，吸引盡可能多的觀眾有效地進(jìn)入電影院，從而影響票房和觀眾的好評度。《大魚海棠》憑借情懷營銷，制造出高達(dá)31億的微博話題數(shù)量。反觀《搖滾藏獒》，在營銷方面的表現(xiàn)則比較保守。《搖滾藏獒》最早的宣傳是在2010年10月，之后的四年時間里一直比較沉寂。2015年5月，在戛納曝光一段兩分多鐘的預(yù)告及首款國際版海報，同時登上《好萊塢報道者》戛納場刊的封面，算是影片一次比較大的營銷。2016年4月，影片的宣傳密度開始加大，通過首映禮明星站臺、校園巡回點映、德云社配音等噱頭增加關(guān)注度。在上映之后，《搖滾藏獒》又爆出首映排片率低、票房疑似注水、發(fā)行高管被降職等一系列新聞，而關(guān)于影片內(nèi)容主題等的討論卻鮮少出現(xiàn)在各類媒體上。最終，《搖滾藏獒》在社交媒體上反響平平，沒有激起更多的關(guān)注和討論，進(jìn)而影響了票房收入。

(二)情節(jié)單薄

觀眾對國產(chǎn)動畫電影的認(rèn)可度較低，究其原因，國產(chǎn)動畫電影情節(jié)的“低幼化”是主要弊病。一部受歡迎的電影一定要做到故事的傳奇性和細(xì)節(jié)的真實性統(tǒng)一和諧：第一是構(gòu)造一個引人入勝的故事；第二是塑造幾個極具魅力的人物形象；第三是創(chuàng)造一個令人向往的世界。就《搖滾藏獒》而言，整部影片情節(jié)的完成度很高，追夢、親情、音樂、成長等主題也比較契合當(dāng)今社會的價值追求。但細(xì)究其故事情節(jié)，與2016年初上映的同題材電影《瘋狂動物城》相比，《搖滾藏獒》在情節(jié)設(shè)計上還是略顯單薄。影片采用傳統(tǒng)的線性結(jié)構(gòu)，以波弟的成長為主線，講述波弟在實現(xiàn)自己音樂夢想時遇到的一系列阻礙以及克服阻礙的過程，父親的不理解、斗琴的失敗、拜師學(xué)藝的不順利等一連串矛盾沖突構(gòu)成了小說主要的內(nèi)在張力。然而這種模式化、概念化的情節(jié)安排很難打動經(jīng)過一系列好萊塢大片洗禮的中國觀眾。

(三)細(xì)節(jié)粗糙

“西藏、音樂、狗”是影片《搖滾藏獒》的主題元素。但在細(xì)節(jié)刻畫方面，影片對西藏的風(fēng)土人情描繪浮光掠影，毫不精妙細(xì)致，幾乎沒有給觀影者留下任何有關(guān)西藏的印象。民族元素沒有很好地融入故事，為情節(jié)發(fā)展服務(wù)。而在描繪大都市生活繁華熱鬧方面，影片中又是千篇一律的高樓大廈、車水馬龍，顯示出編劇思維的固守與匱乏。描寫搖滾巨星安歌士的住處時，影片直接復(fù)制了好萊塢電影里慣常對富人生活的想象，并沒有給觀眾帶來更多的視覺沖擊。片中嚴(yán)重的翻譯腔也為人詬病。作為一部有關(guān)音樂的影片，卻沒有創(chuàng)作出傳唱度高的電影插曲，實在遺憾。隨著成年人成為觀影主力軍而不只是小朋友的“陪看”，以及成年觀影群體的觀賞品位及審美能力的提高，觀眾除了視覺沖擊、故事情節(jié)的尋常需求，更看重影片傳達(dá)的精神價值和文化認(rèn)同。很明顯，《搖滾藏獒》在這一點上做得還不夠深刻。

二、國產(chǎn)動畫的突圍

(一)講好中國故事

從某種意義上來說，動畫電影代表著一個國家電影文化總體水平。與《大魚海棠》相比，《搖滾藏獒》一味模仿好萊塢進(jìn)行人物形象設(shè)計、情節(jié)設(shè)置，缺少民族文化和美學(xué)思想，或許是電影遇冷的根本原因。創(chuàng)作者既表現(xiàn)出追求“個人英雄主義”這一主題又想兼具中國家庭傳統(tǒng)、道義情懷，反而顯得有些“不倫不類”了。牢牢把握住我們自身獨有的民族文化，是國產(chǎn)動畫電影突圍的最好方式。

好的故事是影片的靈魂，主題和風(fēng)格民族化一直是各國動畫電影努力探尋的方向。只有民族的，才是世界的。中華上下五千年的深厚文化歷史底蘊孕育了無數(shù)神話故事和民間傳說，這是國產(chǎn)動畫取之不盡、用之不竭的天然寶庫。在創(chuàng)作風(fēng)格上，“中國動畫學(xué)派”給我們留下了寶貴的經(jīng)驗。中國老一輩動畫藝術(shù)家將動畫通用技術(shù)與中國獨有的藝術(shù)介質(zhì)完美結(jié)合，開發(fā)出繪畫、木偶、皮影、剪紙、水墨等各類動畫；同時也將民族音樂、京劇程式、昆曲唱腔等元素有機融合，打造出獨具中國意境美的電影。這些經(jīng)驗值得后來者不斷實踐創(chuàng)新。

(二)重視電影營銷

回看中國動畫電影，以《搖滾藏獒》為例，在影片的宣發(fā)方面還缺乏策略性和專業(yè)性。

大部分影片將宣發(fā)階段集中在上映前一兩個月，或無針對性或全部投放所有素材，讓人應(yīng)接不暇，卻又很快忘掉，不能深刻感受影片的內(nèi)涵。而最能展現(xiàn)影片功底的制作部分，如概念圖、導(dǎo)演創(chuàng)作手記等卻鮮見于媒體。成熟的電影營銷貫穿電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。在電影項目的前期，營銷主要集中在娛樂營銷、市場定位研究等方面；中期可以通過片場素材發(fā)布、先行預(yù)告片發(fā)布以及海報設(shè)計等進(jìn)行宣發(fā)，引起媒體與觀眾的關(guān)注。在上映前夕，影片的點映、電影節(jié)展映、商業(yè)預(yù)告片的發(fā)布等都可以成為影片營銷的重要節(jié)點。一個好的電影營銷項目，應(yīng)未雨綢繆，在最初階段就統(tǒng)籌規(guī)劃，在推進(jìn)過程中逐步實施，并做好突發(fā)預(yù)案。在營銷當(dāng)?shù)赖臅r代，成功的營銷可以起到事半功倍的效果，因此電影從業(yè)者應(yīng)更加重視營銷策略。

《搖滾藏獒》的失利讓我們看到了國產(chǎn)動畫缺乏文化自信以及電影營銷策略所造成的后果，同時也為今后國產(chǎn)電影指明了出路。2019年暑期檔，首部50億量級國產(chǎn)動畫電影——《哪吒之魔童降世》誕生，成功的背后是一代代國產(chǎn)動畫制作人“博觀而約取，厚積而薄發(fā)”的努力探索。兩年故事、三年制作、66稿劇本、100多版人物形象，是電影界“工匠精神”的再現(xiàn)。《哪吒》的成功，代表國產(chǎn)動畫電影創(chuàng)作邁上了一個嶄新的臺階。隨著我們對中國傳統(tǒng)文化的深入開掘，國產(chǎn)動畫電影一定會有更多的精品佳作涌現(xiàn)，國產(chǎn)動畫電影崛起之路指日可待。