“如東新媒體”微信公眾號的使用與滿足研究

研究背景

如今，傳統媒體轉型已不是新聞，新媒體早已深入人民群眾生活的方方面面，也深入到政務工作和媒體宣傳的方方面面。為順應國家的號召和時代的需求，2004年，如東縣委縣政府就將縣廣播電視局（臺）與如東日報社進行了機構整合。2010年，組建如東縣文化廣電傳媒中心（集團），自此，如東縣傳統媒體逐漸轉型，為媒體融合謀篇布局。2011年，如東縣傳媒中心（集團）成立新媒體部，2015年4月實施臺網分離，新媒體宣傳成為縣新聞宣傳事業的重要工作內容。

2019年6月25日，如東縣融媒體中心正式掛牌成立，標志著如東縣新聞事業開啟了資源整合、平臺聚合的新篇章。在新媒體領域，實現“如東新媒體”網站、“無線如東”App（2020年改版升級為“如東發布”App）、“如東新媒體”微信公眾號、“如東關注”微博平臺以及如東新媒體官方頭條號、企鵝號、抖音號等第三方官方認證平臺為主體的縣級融媒體中心移動端全矩陣融合，所有新聞資源第一時間向移動端匯聚、推送。在此背景下，筆者從用戶的使用與滿足視角，分析已有的、較為成熟的新媒體賬號“如東新媒體”，從中汲取經驗，試圖為縣級移動端媒體宣傳工作提供理論參考和實際借鑒。

使用與滿足理論

使用與滿足理論研究出現于20世紀40年代，二戰以后出現了比較固定的名稱，并由施拉姆（Schramm）、格伯納（Gerbne）、卡茨（Katz）、布盧姆勒（Blumler）等人發展。其中，美國社會學家卡茨是主要的代表人物。“使用與滿足”（Uses and Gratifications）常用來描述媒介與受眾之間的關系，此理論第一次從受傳者的角度出發，通過分析受傳者接觸媒介的動機，來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。

卡茨等學者以大眾媒體的心理與社會功能為出發點，概括出35種需求，并將這些需求歸納為五大類：第一類是受眾獲取信息或知識的心理，稱為“認知需求”；第二類是為了得到愉悅的心情、舒適的感受，稱為“情感需求”；第三類是為得到心理上的滿足或者說是自尊與被尊重，獲得信任，叫做“個人綜合需求”；第四類又叫“社會整合需求”，即通過該行為可以和親朋好友等群體進行溝通和交流；第五類叫作“緩解需求”，該行為完全為了釋放壓力而發生，通過該行為使注意力得到有效轉移。筆者依據這一分類，在“如東新媒體”的用戶群體中進行隨機抽樣調查，了解用戶使用的動機，從而分析如何提升本地新聞公眾號的吸引力。

“如東新媒體”微信公眾號使用情況調查分析

本次筆者共發布200份調查問卷，有效回收問卷161份。本次調查選取的樣本為“如東新媒體”微信公眾號的用戶。

用戶使用情況分析。在使用頻率方面，約37.5%的用戶幾乎每天閱讀“如東新媒體”微信公眾號的內容，一周閱讀3次以上的用戶約為65.6%，約有6.3%的用戶使用頻率低于一周一次。可見，“如東新媒體”微信公眾號的用戶相對活躍，擁有比較高的用戶黏性。在瀏覽時長方面，59.4%的用戶會在頁面停留5～10分鐘，少于5分鐘的用戶占16.5%，大于30分鐘的用戶占14.7%，停留時間為20～30分鐘、10～20分鐘的用戶數量較少，分別為6.3%和3.1%。

在使用體驗方面，21.9%的用戶表示在使用過程中一直有非常愉快的體驗，46.8%的用戶表示經常有非常愉快的體驗。6.2%、7.4%的用戶表示一直或經常有不愉快的使用體驗。用戶的整體使用體驗較好，但仍需要注意少部分用戶的不良反饋，及時作出改進。

用戶的使用與滿足分析。根據使用與滿足的5個分類，筆者制定了14個問題，分別對應5種不同的使用動機，了解受眾的使用效用。1.閱讀公眾號使用戶獲得愉悅感受。當被問及“我很享受閱讀和使用‘如東新媒體’微信公眾號”時，分別有51.2%和40.6%的用戶表示了同意，共計約75.3%的用戶承認他們將閱讀和使用“如東新媒體”微信公眾號作為一種娛樂。可見，“如東新媒體”微信公眾號的內容受到用戶的喜愛，新聞的娛樂屬性也在此得到體現。

2.閱讀公眾號緩解用戶的焦慮和壓力感。約有37.5%和43.8%的用戶“非常同意”和“同意”他們在使用過程中很放松，31.3%和53.1%的用戶“非常同意”和“同意”閱讀“如東新媒體”微信公眾號的時候忘記壓力。當今社會，人們壓力較大，用戶在使用新聞媒體時可以獲得片刻的放松。

3.本地新聞和資訊滿足人們的認知需求。超過95%的人認為，他們通過閱讀“如東新媒體”微信公眾號了解當地新聞及當地社會環境，這與“如東新媒體”微信公眾號的本地屬性和新聞屬性有關；約72.3%的用戶認為他們通過閱讀“如東新媒體”微信公眾號獲取新的知識；約60.5%的用戶認為閱讀“如東新媒體”微信公眾號可以讓他們發現商機或提升工作能力。可見，在認知需求方面，“如東新媒體”微信公眾號能極大滿足人們對本地新聞和資訊的需求。

4.本地區范圍內的社會整合效用突出。在社會整合需求方面，分別有28.1%和53.2%的用戶“非常同意”和“同意”通過分享、共同閱讀“如東新媒體”微信公眾號增進了與家人、朋友的感情。共計約91.2%的人“非常同意”和“同意”通過閱讀“如東新媒體”微信公眾號獲得談資，方便與本地人聊天。此外，21.5%的用戶通過使用“如東新媒體”微信公眾號認識了志同道合的朋友?？梢?，與本地人和家人、朋友交流是用戶使用“如東新媒體”微信公眾號的重要動機。

5.與官方媒體互動滿足用戶的“被認同”需求。在個人綜合需求方面，約86.6%的用戶認同了“通過閱讀‘如東新媒體’微信公眾號獲取本地最新社會資訊，因此其他人認為我的建議和言論比較可信”；約74.4%的用戶因評論被選中展示和被他人點贊而感到開心；87.1%的用戶因提供有用的新聞線索，或成為采訪人物而感到開心。由此可以看出，“被關注”和“被認可”是用戶使用“如東新媒體”微信公眾號的重要心理動機。

研究建議

保證內容質量和排版水平，高標準嚴要求。在調查中，用戶對“如東新媒體”微信公眾號給予了較高評價，這得益于工作人員的專業水平和責任心。一直以來，如東縣文廣傳媒中心堅持內容為王，堅守權威發布，成為如東縣人民群眾所信賴的官方媒體。“如東新媒體”微信公眾號由傳統官方媒體分化而來，一直與電視臺、報社等傳統媒體保持統一的采編水準，對編輯嚴格要求，保證稿件質量。在頁面排版上創新方式，提高版面的視覺效果。

深耕本地新聞內容，構建本地身份認同?！叭鐤|新媒體”微信公眾號作為縣級官方新媒體賬號，用戶以本地居民為主，有很強的本地屬性和本地區身份認同。筆者在實際工作中也發現，“如東新媒體”微信公眾號中涉及本地區重要新聞、本地區優秀模范人物、好人好事的稿件會得到大量的轉載和點贊?？梢?，本地的新聞資訊是縣級媒體最大的優勢項目，也是根本的立足之地。

提升非本地內容稿件的質量，提升競爭力。筆者發現，相對于本地的新聞和資訊，本地區以外的內容相對缺乏吸引力。這種吸引力的相對缺乏有兩種可能的原因：一是人們更愿意從其他渠道，如全國媒體、專業媒體來獲取相關信息；二是“如東新媒體”的內容選擇和編排水平沒有達到人們的預期或與其他全國媒體相比不具備競爭力?？h級新媒體賬號不能故步自封、坐井觀天，應向優秀媒體學習，豐富非本地資訊內容，努力提升非本地資訊質量，使之發揮“一雙眼睛看天下”的功能。

增強與用戶的互動，提升參與度。筆者在調查中發現，人們享受因提供新聞線索或成為采訪人物而獲得的成就感。同時，人們也享受因掌握資訊而受到的社交尊重和評論被選中展示的成就感?？h級新媒體工作者應了解受眾的這種心理，為他們創造豐富的參與方式和更多的參與機會，增強互動性。此外，筆者在調查中還發現，大部分用戶沒有感受到“如東新媒體”微信公眾號“認識新朋友”的社會整合效用，新聞工作者可以打開思路，組建本地讀者社群，為用戶創造交流平臺，滿足他們的社交需求。

結語

總而言之，“如東新媒體”微信公眾號的本地屬性和新聞屬性較為突出。在未來的發展中，縣級新媒體工作者應當重視受眾的使用需求，合理安排版塊內容，注重內容的本土化，提升信息質量，豐富公眾參與方式和社群交流渠道。此外，應多調研、多嘗試，大膽創新，以“本土化”為本，增加用戶黏性。