疫情后的零售變局：數(shù)字化能力將成為關(guān)鍵

2020 年伊始，突如其來的新冠肺炎疫情讓我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)歷了一場嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在抗擊疫情的特殊時(shí)期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展對穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)揮了重要作用。新一代信息技術(shù)在疫情防控、生產(chǎn)生活保障中得到廣泛應(yīng)用。數(shù)字化新業(yè)態(tài)、新模式、新應(yīng)用加速普及，無不展現(xiàn)出數(shù)字經(jīng)濟(jì)的價(jià)值與潛力。

聚焦零售行業(yè)，受疫情影響，百貨、購物中心、綜合體商業(yè)店面損失慘重。疫情防控期間，不僅縮短了營業(yè)時(shí)間，甚至一些地區(qū)閉門停業(yè)，只有涉及消費(fèi)者生活保障的超市、菜市場、便利店等零售業(yè)態(tài)仍繼續(xù)營業(yè)。但同時(shí)，消費(fèi)者居家隔離的生活方式為在線視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、在線零售、在線教育等行業(yè)帶來生機(jī)和新的增長點(diǎn)，“云消費(fèi)”“云健身”“云聚餐”“云逛游”成了這段時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)熱詞，“云”生活就此悄然降臨。依托數(shù)字化，各大平臺(tái)型電商、生鮮電商、零售線上商城、社區(qū)型電商異軍突起，在疫情防控期間發(fā)揮著重要的作用。

疫情帶來的商業(yè)變遷是深刻而長遠(yuǎn)的，而數(shù)字化將毫無疑問的成為各零售品牌、各零售企業(yè)的“焦點(diǎn)戰(zhàn)場”。曾經(jīng)躊躇不前的零售企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程將前所未有的加快，而尋找正確的數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑也將成為疫情過后“活下來”的零售企業(yè)首當(dāng)其沖的戰(zhàn)略課題。

疫情為零售業(yè)數(shù)字化按下“快進(jìn)鍵”

疫情中，數(shù)字化已加速滲透到社會(huì)的每個(gè)毛細(xì)血管。

據(jù)凱度市場調(diào)研顯示，在疫情期間，有 84% 的受訪者至少嘗試了一種新的在線服務(wù)。消費(fèi)品類、消費(fèi)人群、消費(fèi)區(qū)域均呈多元化趨勢。在線家庭消費(fèi)和在線內(nèi)容消費(fèi)興起，如在線買菜、在線醫(yī)療、在線教育、在線辦公、在線閱讀、在線影視等，甚至中老年人在疫情中都開始逐漸嘗試參與線上消費(fèi)。與此同時(shí)，以社區(qū)、街道、黨組織、群團(tuán)、行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)基層單元為主體的防疫體系織密織細(xì)全社會(huì)防控網(wǎng)絡(luò)，線上信息登記、每日健康追蹤打卡、社區(qū)疫情線索等數(shù)字化應(yīng)用打通了基層治理單元與政府間的信息協(xié)同與治理協(xié)同，助力聯(lián)防聯(lián)控、群防群控，推動(dòng)社會(huì)基層單元數(shù)字化。可以說數(shù)字化全民參與格局構(gòu)成了全社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

而這也直接導(dǎo)致2月底以來全國消費(fèi)市場運(yùn)行出現(xiàn)了積極變化，市場銷售觸底回升。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示：2月下旬，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測的1000家零售企業(yè)日均銷售額比2月中旬增長5.6%，自1月下旬環(huán)比連續(xù)負(fù)增長后，開始恢復(fù)正增長。除了企業(yè)復(fù)工營業(yè)加快推進(jìn)這一因素外，數(shù)字化帶來的成效功不可沒。

在嚴(yán)峻局勢下，疫情期間線下零售企業(yè)紛紛加入了線上市場的開拓和發(fā)展，展開各種類數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的態(tài)勢，從整體發(fā)展局勢來看，可謂百花齊放，爭芳斗艷。但從企業(yè)長遠(yuǎn)生存和發(fā)展的角度，還是要理性思考，客觀分析，針對企業(yè)的實(shí)際現(xiàn)狀，對應(yīng)實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以最小投入、最大產(chǎn)出為原則，分步實(shí)施落地，逐步綻放成果和價(jià)值。

那么，對于零售企業(yè)而言，數(shù)字化變革發(fā)展方向在哪里？透過此次疫情，市場已經(jīng)給出了答案——回歸消費(fèi)者價(jià)值。

和君商業(yè)零售事業(yè)部主任丁昀認(rèn)為，“零售的本質(zhì)是滿足‘消費(fèi)者基本需求的同時(shí)，為‘消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。這一本質(zhì)的核心是‘消費(fèi)者，因此‘消費(fèi)者的變化決定了零售企業(yè)的變革方向。”實(shí)際上，此次疫情加速了“消費(fèi)者”消費(fèi)習(xí)慣變化的同時(shí)，也大大提升了線上消費(fèi)的滲透率。

丁昀強(qiáng)調(diào)，“零售企業(yè)應(yīng)加速跟上‘消費(fèi)者變化的步伐，客觀、正確的認(rèn)知和踐行數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，深化線上交易、營銷，并加快線上、線下的融合；為消費(fèi)者提供全場景無縫銜接的消費(fèi)體驗(yàn)；逐步清洗、完善、沉淀大數(shù)據(jù)，反哺經(jīng)營形成良性循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績增量及持續(xù)穩(wěn)定的增長。”

數(shù)字化并不是簡單一句口號(hào)

數(shù)據(jù)顯示，2019年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額411649億元，比上年名義增長8.0%。值得關(guān)注的是，2019年，全國網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長16.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239億元，增長19.5%，其中吃、穿和用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%，整體占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%。

疫情期間，不少零售企業(yè)第一時(shí)間轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。但結(jié)果表明，真正通過這一方式擺脫危機(jī)的案例其實(shí)很有限。原因很簡單，要實(shí)現(xiàn)線上化也是要有能力的，而這些能力的建設(shè)本身其實(shí)并沒有那么容易。

在我們看來，對于大多數(shù)零售企業(yè)而言，雖然已經(jīng)認(rèn)知到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，也已經(jīng)開始著手實(shí)施，但節(jié)奏非常緩慢，不是受限于企業(yè)內(nèi)部思想認(rèn)知的參差不齊，就是受限于對技術(shù)引入評估的不專業(yè)，或者受限于當(dāng)下業(yè)績指標(biāo)考核的迫切性。雖然對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性認(rèn)知毋庸置疑，但企業(yè)仍缺乏從組織上的匹配。數(shù)字化不是簡簡單單的一句口號(hào)，而是企業(yè)從內(nèi)到外的一個(gè)更迭。

作為首家“云上市”企業(yè)，市值高達(dá)162億元的良品鋪?zhàn)樱苣骘L(fēng)翻盤與其在數(shù)字化領(lǐng)域的深耕不無關(guān)系。

資料顯示，從 2006 年第一家門店開業(yè)到2016 年擴(kuò)張至 2000 多家店時(shí)，良品鋪?zhàn)邮苤朴诮?jīng)營成本、人力成本的增加，面臨門店?duì)I業(yè)額個(gè)位數(shù)增長。彼時(shí)，良品鋪?zhàn)拥哪陜衾麧檭H有幾百萬元，但依舊投入了上千萬元資金開展數(shù)字化項(xiàng)目。借勢電商轉(zhuǎn)型，良品鋪?zhàn)油ㄟ^數(shù)字化與智能化的嘗試擴(kuò)充了銷售渠道，獲得了大量的會(huì)員及豐富的業(yè)態(tài)，通過全渠道銷售模式為門店重新賦能和流量導(dǎo)入。

事實(shí)證明，良品鋪?zhàn)拥倪x擇是正確的。經(jīng)過兩年多的數(shù)字化改造，良品鋪?zhàn)又鼗仉p位數(shù)增長（25%），并保持較高復(fù)購率（70%）。2018 年雙十一期間，良品鋪?zhàn)?2160 家智慧門店新增 503 萬新零售會(huì)員，訂單量同比暴漲139.8%，銷售額同比上調(diào)166.9%，成為行業(yè)榜首。在2019 年雙十一期間，良品鋪?zhàn)尤澜K端銷售5. 6 億元，同比增長40%。

另一方面，有了數(shù)字化工具后，良品鋪?zhàn)拥慕M織更加扁平，工作流程得以簡化，溝通效率與透明度提高，后臺(tái)部門能夠了解前線需求，“讓聽得見炮火的人呼喚炮火”，核心任務(wù)全部在線化，員工效能產(chǎn)出提高，工作任務(wù)更有價(jià)值，個(gè)人成長空間也更大。“很多企業(yè)都希望消費(fèi)者對自己忠誠，但少有企業(yè)思考自己是否對消費(fèi)者忠誠。數(shù)字化就是幫助企業(yè)去做到這一點(diǎn)，了解消費(fèi)者價(jià)值才是對他們真正的忠誠。”良品鋪?zhàn)討?zhàn)略副總裁莫俊的感慨足以證明“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”并不是一句口號(hào)而已。

零售業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的新路徑

零售企業(yè)在踐行數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上，會(huì)面臨諸多的問題。但回歸到核心只有一個(gè)主要問題，那就是：零售業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的正確路徑是什么，該怎么做，分幾步做？

這是一個(gè)比較務(wù)實(shí)的問題，很多零售企業(yè)迫切想進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而IT技術(shù)型企業(yè)也非常希望為零售企業(yè)提供數(shù)字化技術(shù)產(chǎn)品，但這個(gè)問題卻成為隔斷了兩者合作的大山。對此，一些專業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始了深入探索。

眾所周知，數(shù)字化的形成共經(jīng)歷過三個(gè)階段：信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化。

最早企業(yè)面臨的問題大多是企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營效率如何提升，如何通過運(yùn)營效率的提升大幅降低成本，增加收益。尤其在超市、便利店更為凸顯，大家熟悉的ERP就此誕生，信息化進(jìn)程從此起步，也成為了企業(yè)發(fā)展不可或缺的重要力量。目前，所有零售企業(yè)都已獲得ERP時(shí)代所帶來的收益，但在信息化時(shí)代的背景下，深入的應(yīng)用問題一直未得到有效解決，系統(tǒng)與流程的深度融合仍然落后于制造業(yè)，且信息化投入一直在企業(yè)里處在尷尬的狀態(tài)，從軟件、硬件及團(tuán)隊(duì)層面顯現(xiàn)無余，導(dǎo)致深化應(yīng)用不足。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的生活方式也隨之發(fā)生了很大的變化，“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)運(yùn)而生， 2003年非典之后發(fā)展勢頭迅猛，倒逼線下零售企業(yè)不得不去思考變革的問題，在投入線上市場爭奪的同時(shí)，也催生了許多新的商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)化就是這個(gè)時(shí)代的縮影，擁抱互聯(lián)網(wǎng)是這個(gè)時(shí)代背景下所有零售企業(yè)的態(tài)度，從線上營銷、線上交易，到O2O的各種形態(tài)。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，線上線下割裂的問題一直未得到有效解決，要么入駐平臺(tái)，要么自建APP，要么做微信小程序，要么做微商，不論哪種形式，總是處在線上是線上，線下是線下的局面，從會(huì)員、商品、營銷、服務(wù)及供應(yīng)鏈，線上線下形成了兩個(gè)毫無交叉的鏈環(huán)，數(shù)據(jù)的價(jià)值在割據(jù)的狀態(tài)下也無從展現(xiàn)。

我們目前所處的數(shù)字化時(shí)代是建立在信息化和網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上，對于消費(fèi)者價(jià)值及大數(shù)據(jù)的價(jià)值有著深度的認(rèn)知，不僅只是解決企業(yè)內(nèi)控和消費(fèi)者體驗(yàn)的問題，而是要解決企業(yè)內(nèi)部與外部的整體運(yùn)營效率提升，消費(fèi)者服務(wù)與體驗(yàn)的升級問題，增強(qiáng)企業(yè)從源頭爭奪消費(fèi)者的能力及企業(yè)核心競爭力的強(qiáng)化。

再以良品鋪?zhàn)訛槔?shù)字化之初，良品鋪?zhàn)映赓Y過億元與IBM、SAP合作，在銷售模塊上線進(jìn)出貨系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等，做到庫容數(shù)量、出貨流轉(zhuǎn)、揀選步驟全程數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)從平臺(tái)、公司、倉庫、區(qū)域到各個(gè)快遞發(fā)貨的數(shù)據(jù)貫通，借助信息化處理龐大繁雜的業(yè)務(wù)。在數(shù)據(jù)打通、系統(tǒng)升級后，良品鋪?zhàn)佑謱⒃惊?dú)立的線上、線下供應(yīng)鏈進(jìn)行了合并，實(shí)現(xiàn)了線上與線下庫存的共享。目的便是深化線上，從會(huì)員、商品、營銷、服務(wù)及供應(yīng)鏈打通，最終實(shí)現(xiàn)線上線下全面融合，沉淀大數(shù)據(jù)，提升消費(fèi)者洞察力反哺經(jīng)營。

化妝品品牌林清軒創(chuàng)造了超越去年同期145%的業(yè)績，可堪稱疫情寒冬下中國零售業(yè)的一個(gè)奇跡。通過深入了解，在過去幾年中林清軒同樣投入了大量的成本進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，而正是這一套數(shù)字化的系統(tǒng)，讓林清軒得以把握先人一步的優(yōu)勢，完成了業(yè)績不降反飆升的自救奇跡。

2018年，林清軒通過合作完成了云上破局的系統(tǒng)升級和運(yùn)營升級，推出電子商務(wù)解決方案，并先后提出全渠道解決方案和企業(yè)中臺(tái)產(chǎn)品。基于平臺(tái)技術(shù)，林清軒最終實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)全面遷上“云端”，先后完成多項(xiàng)數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐，比如，和釘釘共創(chuàng)出智能導(dǎo)購，實(shí)現(xiàn)200萬客戶轉(zhuǎn)化160萬的驚人獲客效果；通過手淘加釘釘，將導(dǎo)購和線下顧客得以數(shù)字化等等。數(shù)字化系統(tǒng)為林清軒提供了從前端消費(fèi)零售到中臺(tái)數(shù)據(jù)協(xié)同，至后臺(tái)運(yùn)營管理的全鏈路數(shù)智化解決方案，涵蓋大數(shù)據(jù)、智慧零售、智能決策平臺(tái)、智慧物流、智慧供應(yīng)鏈等全方面，為企業(yè)帶來了包括用戶資產(chǎn)、系統(tǒng)穩(wěn)健運(yùn)行、成本控制、全域數(shù)據(jù)的匯集能力、前端業(yè)務(wù)多元處理能力、基于業(yè)務(wù)中臺(tái)的快速業(yè)務(wù)拓展能力等巨大價(jià)值。

相較于品牌方，終端零售企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度顯然更大。以深圳天虹為例，作為傳統(tǒng)的全業(yè)態(tài)商超代表，天虹業(yè)務(wù)覆蓋超市、便利店、百貨、購物中心。一般來說，擁有這樣復(fù)雜多元業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的企業(yè)轉(zhuǎn)型都會(huì)比較遲滯，但難得的是天虹在2015年就已經(jīng)開始著手自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從電商開始，而后打造全渠道，天虹為此組建了自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，打造一套適合自己的O2O邏輯，自家App 也嘗試將眾多實(shí)體業(yè)務(wù)數(shù)字化。

團(tuán)隊(duì)矩陣說明一切，經(jīng)過四年多的實(shí)踐，天虹搭建了近200人的技術(shù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，有將近 300人在做數(shù)字化運(yùn)營。最重要的是，天虹的整體轉(zhuǎn)型沒有停在單個(gè)業(yè)務(wù)線，而是從整體的集團(tuán)戰(zhàn)略出發(fā)的數(shù)字化。這也造就了今天的天虹。

最新財(cái)報(bào)顯示，天虹2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入193.93億元。與此同時(shí)，截止2019年12月31日，天虹股份共經(jīng)營百貨和購物中心類門店合計(jì)92家，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)新增門店11家，遠(yuǎn)超過2018年全年7家門店的擴(kuò)張速度，創(chuàng)下過去10年內(nèi)的峰值水平。

從零售業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)來看，數(shù)據(jù)價(jià)值不僅在這一時(shí)代被“資產(chǎn)化”，而且在國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中被提到了戰(zhàn)略的高度。理念升級、組織升級、系統(tǒng)升級、運(yùn)營升級已是零售企業(yè)數(shù)字化核心。面對數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)零售企業(yè)到了必須要變革的時(shí)候。

作者簡介：

丁昀，和奕咨詢創(chuàng)始人，和君商業(yè)零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人，云南云海肴聯(lián)合創(chuàng)始人。

中百協(xié)外部特約顧問，首旅集團(tuán)常年特約專家顧問、和君集團(tuán)總裁班高級講師，和君集團(tuán)知識(shí)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)獲得者。在零售行業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)前期規(guī)劃領(lǐng)域和戰(zhàn)略、組織管控、人力資源管理等專業(yè)方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)。先后成功領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施近30個(gè)零售行業(yè)（包括：北國人百集團(tuán)、香港新世界集團(tuán)、杭州解百集團(tuán)、北京翠微集團(tuán)等）頭部企業(yè)的管理咨詢項(xiàng)目。開創(chuàng)云海肴（北京最大的云南菜連鎖餐廳）品牌，《商界》《銷售與市場》特約撰稿人，著有零售行業(yè)暢銷書《零售：把客流變?yōu)橘徺I力》。