手繪插畫在農副產品包裝設計上的運用

易 清 楊曉芳

（安徽師范大學美術學院 安徽蕪湖 241000）

當今，中國農副產品包裝已然不局限于運輸儲存產品、宣傳和銷售的屬性，它更要考慮是否能與使用者產生互動，包裝與使用者的參與程度如何，是一種視覺和感覺上的互動，考慮使用者的情感和審美，讓手繪插畫扮演其恰當的角色，增加其產品的附加值，讓經營者產生更大的利潤，更快更有效地帶動經濟效益。

一、插畫形式在農副包裝上的優勢

（一）增強品牌形象。包裝設計是一個大范疇的概念，其中插畫形式則直觀體現版式風格、圖畫形象和顏色，可被視為一件農副包裝產品中較具特殊的元素，這些特殊元素的追求使得產品和品牌有聯系在一起的必要。《品牌魔力丸》一書提到：“一個品牌就是人們對于一種產品、一項服務或者一家公司的內心感覺。之所以說品牌是一種內心感覺，那是因為盡管我們竭盡全力去進行理性思考，但我們終歸是富于情感和直覺的生物。”[1]品牌形象為顏色、排版、字體、內外包裝等因素帶來了可靠的保障，這不但是農副產品的表面效果的成功，也是品牌的內在成功。品牌的成立以及其精神內涵的確立離不開消費者所付出的關注和支持，品牌與消費者是相互關聯、密不可分的。品牌需要成長，需要經營者和設計團隊悉心培育。

隨著商品包裝成為企業品牌的代表性選項，則不可避免地迎來消費者喜愛和支持。潘虎設計的褚橙包裝設計（見圖1），品牌標志突出的是褚時健先生。標志運用厚重感極強的木刻版畫技法，展現了滄桑又飽含深情的人物形象，包裝盒的結構設計很有創意，抽拉式的結構便于消費者靈活使用。獨立包裝到整體包裝、色彩及結構等各方面和諧統一，極具整體性，直觀顯示出香橙的拿取和展出的功能，也暗示了褚時健老先生一生的風雨滄桑，展示了企業的良好形象。

圖1 “褚橙”牌橙子包裝設計

（二）展現時尚性。手繪插畫應用在農副產品包裝上，用獨特的插畫語言直觀傳達商品信息，則會引領時代潮流，這能充分考慮到使用者的情感和審美。新品“云冠橙”是褚橙品牌的副線品牌（見圖2），產品不僅延續了褚橙的較高品質，塑造的視覺包裝講述兩代人匠心傳“橙”的故事。手繪插畫選擇一棵樹，象征褚時健老先生的一生，插畫風格選擇傳統的剪紙風格，畫面飽滿卻又具有透氣感，數字標識記錄了褚時健老先生一生的重要人生段，樹枝與大樹是一種傳承與接力的關系。品牌字體上，楷體字橫平豎直，加粗的筆畫顯出厚重感，字體筆觸飽滿。剪紙風格的插畫與普通的攝影圖片相比具有鮮明的特色，揭示出一種自身傳承與接力的關系。手繪插畫與農副產品包裝結合形成了獨特的個性，橙子的新鮮、品牌的傳承故事、顏色的明麗、包裝的精美讓消費者眼前一亮。這種手繪插畫運用，產生了一種時尚性，消費者思考后發現這個產品與以往印象中的農副產品包裝有大的不同，對此品牌的產品印象更加深刻。

圖2 “云冠橙”牌橙子包裝設計

（三）產品的附加值。手繪插畫在農副產品包裝上會產生藝術價值、文化價值和商業價值。[2]萬生堂“今日宜”黃酒就凸顯其較強的繪畫功底（見圖3），其手繪插畫形式利用于外觀包裝設計將商品需要傳遞出的藝術文化和情趣審美傳達給了消費者，彰顯了黃酒文化深厚底蘊。比較來看，傳統的黃酒包裝設計側重于商品的識別功能，而現代黃酒包裝設計則注重品牌文化底蘊和品牌形象的傳遞。現有的包裝設計利用環繞式長卷式手繪插畫環繞瓶體，畫面中，有著豐富的故事，有釀造黃酒的工藝，有描繪情人相戀的愛情，屋檐草木盆景作為靜景，貓咪和勞作的工人作為動景，畫面分布的故事情節富有情趣，使人十分向往和諧自然的生活，突出品牌宜人的調性。外加上設計注入了農副產品的元素活力，使得黃酒包裝設計插畫精致且有個性，具有文化、藝術價值，吸引了消費者購買欲望，帶來更多消費群體和消費市場，增加商業價值。

圖3 萬生堂“今日宜”黃酒包裝設計

二、鼓浪嶼蘇小糖伴手禮包裝手繪插畫運用

（一）增添地域文化特色。蘇小糖伴手禮包裝產品（見圖4）是傳統文化在農副產品包裝設計的創意化表現，是地域文化傳承創新的重要方式。蘇小糖福建4口味花茶禮盒包裝設計的原料可追溯到原產地白桃、茉莉花、桂花、玫瑰花、茶葉，精選新鮮優質的原材料加上獨特的制作工藝讓消費者在感受花香果甜撲鼻而來的同時，品嘗微澀回甘的美味。手繪插畫選擇了矢量平面的插畫風格，塑造的視覺包裝講述了讓更多的清香在這個季節與你相伴的故事。手繪插畫選擇4幅代表產品的插畫，4種具體的代表顏色分別象征白桃烏龍的粉紅色、玫瑰紅茶的粉紫色、桂花烏龍的淡黃色、茉莉綠茶的嫩綠色。福建茉莉綠茶由30年茶匠“南仙翁先生”親制，插畫中除主題物白色茉莉花外，還刻畫了鼓浪嶼和八卦樓的場景，其寓意是“福建茉莉，請君莫離”。白桃烏龍茶始于福建安溪縣，插畫中除主題物白桃外，還刻畫了廈門普陀山的場景，寓意“南有普陀，覓得桃壽；好運滿滿，飲一烏龍”。玫瑰紅茶刻畫了廈門沙坡尾的場景，是經典、美好、留香的寓言表達。桂花烏龍茶刻畫了鼓浪嶼三一堂的場景，寓意“安海六十七，福音堂三一；中西久聞名，香似金木樨”。在這里，手繪插畫與農副產品包裝完美結合，形成了獨特的個性，地域文化的內容通過插畫的直觀表達讓消費者眼前一亮，圖形的概括性，色彩搭配的巧妙性非常符合當下消費者對時尚元素的喜愛。將平面插畫運用到農副產品包裝設計中，不僅可以更好地突出產品的主題，還可以引起消費者內心的共鳴[3]，增加了農副產品包裝設計的美感，可促進農副產品產品的傳播和促銷，通過文化價值達到商業價值。

圖4 “蘇小糖”福建4口味花茶禮盒伴手禮包裝設計

（二）宣傳品牌企業形象。蘇小糖金雞百花限定伴手禮的甜夢啟慕禮盒（見圖5）同樣延續了蘇小糖的精致的品質，手繪插畫選擇的鼓浪嶼、電影節、樂章等元素象征第28屆中國金雞百花電影節的主題，插畫風格是立體插畫風格，畫面飽滿而又生動，品牌字體選擇蘇小糖的標志字體和金雞百花的標志，通過立體插畫顯得更有層次感、生動性和互動性。此次蘇小糖金雞百花限定伴手禮的甜夢啟慕禮盒達到了很好的宣傳作用，通過網絡媒體等手段對產品進行了廣泛的宣傳，讓消費者了解蘇小糖這個品牌的故事、牛軋糖和花茶甜蜜、背后故事,其色彩明麗、包裝精美。立體插畫的運用可以更加直觀地展現包裝產品的層次性，企業形象被強化。

圖5 “蘇小糖”金雞百花限定伴手禮甜夢啟慕禮盒包裝設計

（三）增加產品的趣味性。中國農副產品包裝不再局限于產品的運輸、儲存、宣傳和銷售，更要考慮是否能與使用者產生互動，包裝與使用者的參與程度，是一種視覺和感覺上的互動。這方面蘇小糖好事發生新年伴手禮禮盒（見圖6）同樣具有代表性，禮盒產品延續了蘇小糖有趣的創意，講述的是新年祝福的故事。手繪插畫選擇書法字體，字體筆觸飽滿，插畫風格是扁平插畫風格，畫面同樣飽滿又具趣味感。這種禮盒包裝內含多枚獨立小包裝，像一幅拼圖，通過正面手繪插畫切分成16格，反面16個新年祝福的字傳遞豐富的產品信息。這款禮盒取得了較好的互動性效果，紅色代表著新年喜慶，錦鯉、海浪、女孩以及16個字直觀表達了產品的主題，讓消費者了解好事發生的故事，視覺上的新鮮感和觸覺上的趣味性對消費者來說極具情感和喜愛。這種手繪插畫運用在農副產品包裝上所形成的趣味性極易讓消費者形成互動，產品的原創性、獨特的創造力產生意想不到的效果。

圖6 “蘇小糖”好事發生新年禮盒伴手禮包裝設計