粉絲經濟如何影響IP劇?

近年來，影視IP劇不斷涌現爆款，在短時間內迅速崛起并快速發展，具有廣闊的商業價值。IP劇的發展一定程度上依托于粉絲經濟的變現，它將內容轉化為消費。在日新月異的泛娛樂化時代，粉絲經濟的發展也在發生巨大的變化。

IP的全稱為Imellectlal Property，本意為知識產權，在影視行業內更多指代網絡小說、游戲、漫畫等作品形式。在這其中，網絡小說又是IP劇市場的主力，通過該藝術形式改編成的影視劇已經在近年成為了新趨勢。

在視頻平臺方面，“優愛騰”早已大規模布局IP生態：騰訊將文學網站閱文收入旗下;愛奇藝則啟動了“云騰計劃”，打通文學、網劇和網大的IP生態;優酷所屬的阿里巴巴通過阿里文學IP影視顧問團，扶持創造“超級IP生態圈”，斥資上億元簽約網絡作家，并投入超過2000萬元獎勵原創作品。

而影視制作方面，則涌現了一批創作出熱門、甚至爆款IP劇的公司，如慈文傳媒、正午陽光等。

粉絲經濟目前已經成為熱門的社會話題，它泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。現在，互聯網突破了時間、空間上的束縛，粉絲經濟被廣泛地應用于文化娛樂、銷售商品、提供服務等多個領域。商家借助特定的平臺，通過某個興趣點聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務，從而實現盈利。

其實，IP劇也是這樣的商品或服務。在影視行業，它多指擁有較大粉絲基礎的文學作品等作為原始素材，被授權給影視公司做深度開發和傳播。IP劇自帶流量，擁有極高的辨識度，并且，它的變現能力更強。

2018年的Top 50劇集中，有32部均為IP改編劇。根據《中國電視劇風向標報告2019》，截至2019年11月，播放量排名前10的網絡劇中，有9部屬于IP改編劇。

此外，IP劇帶來的還有從“觀眾”到“粉絲”的轉變。不同于一般觀眾，IP劇粉絲會在觀劇過程中積極反饋信息、交流互動和生產創造。如此一來，原本獨立的個體粉絲會逐漸演變成粉絲社群，擁有強大的消費能力和創造能力，從而形成支撐IP劇存活和發展的重要動力。

那么，在IP劇形成社會影響力以及變現的過程中，粉絲的影響究竟如何呢？

清博大數據通過公開資料全網搜集，選取的對象是宣發、播放等流程均在2019年內完成的39部IP劇，包括《陳情令》《親愛的熱愛的》《長安十二時辰》等熱門劇集。從數據上看整體有如下幾個特點：①原著總體質量很高，豆瓣平均分達7.3分;②IP劇整體質量尚可，6.2的平均分略高于大陸影視劇的豆瓣均分5.6分;③IP劇輿情熱度差距極大，在這39部IP劇中微信提及數差距接近6000倍，微博提及數差距更是接近20萬倍;④女性觀眾是粉絲經濟的主力，比如《暗戀橘生淮南》《八分鐘的溫暖》《滿滿喜歡你》《最動聽的事》等劇，女粉絲占比超過80%，而即使如《長安十二時辰》等以男性視角出發的IP劇，女粉占比也達到49%，總體而言女粉平均占比為68%;在原著上平均女粉占比超過70%，女粉占比不到一半的原著小說僅有5部;官方宣布的前2位主演，在粉絲畫像中女粉絲占比均超過65%。

盡管原著IP擁有數目龐大的粉絲群體，但在其發酵為成功的粉絲經濟產物的過程中，由于原著IP本身所占的比例有限，流量明星出演吸引大批粉絲追捧便成為粉絲經濟繁榮中更重要的一部分。

從粉絲消費心理角度來看，粉絲追星行為包含粉絲對于明星的認同、仰慕等情緒，明星于他們而言是一種符號，迫星消費是其追求符號價值的行為。同時，粉絲在追星過程中情感的投入，也使其在消費過程中獲得一定情感認同。因此，IP劇選取流量明星參演，能夠通過迎合粉絲喜好的方式吸引粉絲消費。

IP劇常常采用“熱門優質IP+流量明星”的模式，前者能夠保證內容品質，后者可以吸引受眾，這樣一來，收視率和市場占有率便可大大提高。因此，為了降低IP劇的市場風險，IP劇在挑選演員的過程中不僅要考慮與角色的貼合度，還要考慮出演明星是否有強大的粉絲基礎和粉絲號召力。

此外，主演的熱度（主演的百度指數、微信、微博、網頁、報刊、頭條、視頻等）對于劇集粉絲活躍度、傳播熱度呈顯著正向相關，但主演的專業能力（獲獎情況）、商業價值（代言情況）對劇集的粉絲活躍度，傳播熱度卻沒有顯著影響。流量明星仍是劇集獲取關注的最重要的手段。主演的粉絲數、傳播熱度與廣告植入、周邊銷售成正向相關，流量明星對于劇集后期變現仍起著重要作用。

影視劇中粉絲經濟是一種將粉絲和被關注者連接在一起的創收行為方式。因為粉絲的支持和力挺，“流量明星”的影視作品不愁沒有關注度。這種利用“流量明星”的營銷方式可以快速催熱市場，既節約時間成本，也提高了影視產品的資金回收速度。

這樣一來，漸漸形成明星效應的電影或劇集運用植入廣告、發售影視周邊產品等營銷策略，能開發大量的影視劇以外的盈利潛力，影視劇帶來的附加價值甚至遠遠高于人們的觀影體驗。對“粉絲經濟”的重視也說明了國內影視產業的營銷手段已經脫離初級階段。

從對明星的另一考量維度——專業能力（獲獎）——來看，明星是否獲過獎并不影響粉絲對劇集的關注度及討論熱情，卻在招商過程中更容易吸引廣告主的注意。

節選自清華大學國家金融研究院文創金融研究中心《2019影視IP劇粉絲經濟研究報告一探究IP劇影響力與變現的相關因素》