微博綁定娛樂圈

葉雨晨

熱度最高的偶像明星集體現身2019年“微博之夜”活動。

9月28日下午3點半左右，上海虹橋機場一班將要飛往北京的航班的登機口，大部分乘客陸續進入機艙。突然不知從哪里冒出幾十個“送機”的女生，沖著即將步入廊橋的R1SE團員翟瀟聞揮手告別。有些人手里還舉著專業相機，抓緊機會按動快門。

2019年用戶活躍度雖然繼續增長，但營收增長卻明顯放緩

在重大公共衛生事件影響下，微博用戶活躍度創下歷史新高卻未能阻止其營收頹勢

微博股價走勢圖

這班飛機尚未落地北京，翟瀟聞現身上海機場的各種照片已經被幾個勤奮的站子（只用來發布愛豆美圖的微博ID）po在了微博的超話社區。翟瀟聞粉絲后援會是超話內容的管理者，制定了各種po圖規定，比如為了保證出圖質量，站子發布的“島主”（也就是翟瀟聞）都是相機拍攝并精修過的圖片，而不能是用手機隨意拍攝的。不久，一些在“關內”拍攝的照片內容，因觸及“私生”紅線而被管理員屏蔽。

“機場進了安檢都叫關內，按后援會的規定，關內的照片都屬于‘私生圖，某些站姐因為覺得關內拍到的圖片很好看就想分享出來，明知會被超話屏蔽，還是會堅持發一下。”一名參與這次送機的粉絲對《第一財經》雜志解釋說。

2019年通過偶像選秀綜藝《創造101》正式出道的翟瀟聞，截至2020年10月最后一周，排在微博超話社區明星榜的第52位，在另外一個更重要的榜單——“內地明星勢力榜”中，排名第63位。

明星紀經公司、粉絲和品牌廣告主都很在乎后面這份榜單。微博設計的動態評分體系，包括閱讀人數、互動數、社會影響力、愛慕值、正能量值五個維度。維護偶像在這份榜單中的地位，正是粉絲群體每天持續活躍于微博的動力所在。

也是在9月28日，微博公布2020年第二季度財報，繼續又是壞消息——期內錄得凈營收3.87億美元，同比下滑10%。這已經是微博連續第三個季度收入同比下滑。

新冠疫情作為罕見的突發性社會事件，推動今年一季度微博月度活躍用戶創下歷史新高，達到5.16億。但是用戶數的增長未能阻止公司收入放緩的趨勢，反而在今年這種市場大環境下，更容易擴大微博廣告庫存“供大于求”的不平衡局面——每一個用戶打開微博App就等于貢獻了一批廣告位，也就是制造了廣告庫存。

今年第二季度，微博來自廣告和營銷的營收為3.406億美元，同比下降8.1%，其中來自大客戶和中小企業的營收為3.048億美元，同比下降12%。在分析師電話會上，微博CEO王高飛解釋稱，影視文娛和旅游行業廣告主受疫情沖擊較大，拖累了整個大客戶的業績增長。

已經運營12年之久的微博，其商業模式始終非常單一，基本就是靠賣廣告。所以一切內容運營策略，目標都是為了用戶增長。而微博的運營者早已經看得很明白——只有娛樂內容可以持續帶來用戶增長。

“微博已經是中國娛樂行業的一個組成部分，它不產生核心娛樂內容，但扮演著一個共振方、或者說是‘諧波放大器的角色。”一位微博前中層員工對《第一財經》雜志分析指出。

2008年新浪微博初上線時，為聚攏用戶搶占先機，主動邀請公眾人物入駐，進行加V實名認證，帶動更多草根用戶使用微博參與話題討論。當時明星、媒體、社會時政大V是支撐起微博活躍度的三種重要力量。

3年之后，微信成為移動社交領域的新焦點，越來越多的微博大V、名人同時也跑去微信開設公眾號。這種新變化一度讓微博非常恐懼，但后來被證明是過分擔憂了'因為明星和大V最終還是會需要一個面向公眾發聲的平臺，這是微信很難實現的功能，只有微博才是一個真正的“廣場”。

到了2014年前后，微博從內容平臺的角度已積累了足夠的影響力，月度活躍用戶超過1.4億。影響力為它帶來很大的監管壓力，卻沒能換來一個足夠成熟的商業模式。2014年4月，新浪拆分微博在美國納斯達克上市，市值超過40億美元。但隨后一年，由于投資人并不看好其商業前景，微博股價一度跌至不足IPO發行價格的一半。

這段時期，時政大V紛紛出走，一大批營銷號和段子手借助微博平臺賺取了更多的商業利益，也讓微博的內容生態陷入到最灰暗的階段，用戶活躍度因此下滑到了2011年左右的水平。

微博運營歷史上最重大的轉型發生在2015年。首先，它在產品形態上做出重大改版，打破了按時間線的信息排序。這種改變雖然被老用戶們嚴重吐槽，卻成功挽救了微博的廣告商業模式——因為終于可以輕松地在信息流中插入各種廣告位了。其次微博開始重視內容的垂直化運營，組織運營力量在娛樂明星、母嬰等方向深耕，擴展了微博內容的豐富性。

同年，微博個人賬號名為“來去之間”的王高飛出任CEO，在一線城市網民紅利漸盡的時候把微博渠道下沉作為首要任務，力圖拓展二三線城市的用戶市場，明星和娛樂又成為最容易撬動下沉用戶的內容抓手。

在流量運營上，微博是國內最早認識到粉絲經濟的內容社交平臺之一，專門研究過韓國娛樂產業針對偶像團體的粉絲運營。

發現國內粉絲經濟苗頭的，除了微博，還有百度貼吧。當鹿晗還是韓國偶像男團EXO成員的時候，國內的粉絲想在網上瀏覽他的動態，除了國外的Facebook和Instagram，只能靠刷一下百度貼吧里的“鹿晗吧”。

后期，微博的娛樂內容框架逐步豐富，包括了由各種綜藝影視劇與微博平臺互動所產生的大量娛樂新聞、明星和經紀公司的博文、明星超話里“為愛發電”的各種帖子，以及絕對不容忽視的熱搜話題。隨著微博的粉絲互動產品變得越來越好用，它成功拉攏了大量過去活躍于百度貼吧的年輕用戶。

在這個策略下，微博的股價在2016年之后開始持續攀升，從不足20美元的水平，一直漲到2018年2月超過140美元。

對應于不同的垂直內容領域，微博的運營團隊在組織架構上也分成了策略方和垂直業務方。

整個微博矩陣就像是一座金字塔：最底部分布著60多個垂直領域的業務運營方，他們的工作是對“活躍度”負責，同時也會背一部分收入指標;再往上一層，就到了會員策略方、電商策略方，負責給垂直業務方制定商業策略，讓后者配合項目工作和對接資源。

為了完成活躍度的KPI，垂直業務方會設計很多工具，其中大部分都是針對粉絲的。比如2叭6年在微博話題的概念上衍生出了超話，更加垂直于特定圈層，形成簽到、發帖、互動的閉環，成為微博增加用戶黏性的利器。

2017年年末微博推出“熱搜打call榜”活動，粉絲通過系統贈送、答題等途徑積累“打call值”，2000萬個“打call值”可換取一個自定義偶像頭銜。這個活動雖然免費，但單個賬號每天打call值有限，為了幫自己的偶像爭取排位，各個粉絲后援會積極注冊，甚至大規模購入小號。

2019年8月微博又推出了鐵粉功能。鐵粉是微博給予忠誠度高的粉絲一種官方的身份標識。從此，粉絲靠著各自使用微博的活躍程度，終于有了自己“晉級”之路。

品牌、明星、粉絲三方聯動在微博制造廣告傳播效果的線路圖

用戶在微博上的行為分布

經紀公司對明星的包裝路徑，與過去也有很大變化。粉絲開始有組織地參與到偶像的經營推廣中，微博就是他們得以聚集的場所，在這里為偶像打榜點贊、創建話題，幫助愛豆引起更多大眾和品牌方的關注。

靠粉絲們制造的這些活躍度，最終都會體現在明星數據榜單中。可以說，它是引導整個微博內容生態實現自轉的一根魔法棒。

一個超話社區里，在明星頭像的正下方，會顯示其超話排名。粉絲每次打開超話，這個排名旁邊的“助力”紅心就會自動閃爍，提醒粉絲用積分為愛豆兌換影響力，幫助愛豆打榜。

積分是對用戶操作行為的獎勵，包括連續每天訪問、簽到、評論、發帖、轉帖等。粉絲拿積分給偶像兌換影響力，也會有一個前100名的“周貢獻榜”，并列于明星超話排名的右側，位置非常醒目。

作為明星勢力榜評分選項之一的“愛慕值”，要靠粉絲向愛豆送花來積累。2019年，這個鮮花工具從過去可以單獨花錢購買改為付費會員福利，季費會員與年費會員每月自動獲得的鮮花數量也不同。

在微博上，像這樣鼓勵粉絲為追星而花錢的工具還有很多。比如運用“幫上頭條”功能，用戶可以通過付費讓某人的微博內容出現在他所有粉絲的第一條，也可以集資為愛豆買開屏廣告。

不過，包括發展付費會員在內，來自粉絲端的收入在微博的娛樂內容變現中，目前還只是個小頭。真正的金主，是影視劇和綜藝的發行機構以及明星背后的經紀公司。

“2014年我們開始拓展綜藝、電視劇的客戶，做一些資源置換，當時內部稱為‘臺網聯動，微博會搭一些平臺，做一些話題，再去賣給傳統客戶，比如綜藝的贊助方。”曾經在微博負責大客戶廣告銷售的畢利對《第一財經》雜志回憶說。

她還記得當時一個重要的營銷案例是微博與《爸爸去哪兒》的合作。節目組在電視屏下方呼吁觀眾登錄微博參與互動，微博則在話題和熱搜上全面推廣節目，讓節目在微博上形成熱議，并在所有題圖和頭圖都帶上了《爸爸去哪兒》的贊助商伊利的logo，幫品牌提升曝光率。

綜藝節目的話題閱讀量，后來成為電視臺綜藝節目熱度的一個重要指標。與此對應，電視行業也成為微博的廣告大客戶。

差不多同時，韓寒的《后會無期》和郭敬明的《小時代3》也開始嘗試在微博上做預熱炒作，兩部電影先后拿下了微博電影熱議榜第一位，票房分別達到了6.5億元和5.2億元，就此微博開始成為電影營銷中的最重要環節。

據一位電影公司的宣發人員透露，在電影宣傳期間，片方在微博上投入的營銷預算最高能達到500多萬元，最少也有100萬元左右。。

“廣告投放看中的是曝光量和轉化率，我們銷售去跟客戶談合作時，更多地會去強調與微信相比，微博的優勢是一個開放的平臺和熱搜的重要性。”畢利說，文章出軌以及王寶強離婚，都是微博內部從這個角度經常提起的案例。

此外，經紀公司也陸續進入微博的大客戶名單。針對上升期的藝人做宣傳，公司必須通過參與微博熱搜、話題，打新星榜等動作來提升藝人知名度。

一位不愿具名的經紀公司老板告訴《第一財經》雜志，他所在的公司，現在每年花上千萬元費用采購微博的信息流廣告等各種組合服務包。

“旗下簽有流量明星的公司，都已經成為微博采購的大戶，這些費用已經成為經紀公司在藝人抽成之外最大的成本。”這位老板證實。

明星利用微博平臺吸納人氣，最重要的一個渠道就是‘上熱搜”。

熱搜的價值，是讓用戶不用關注太多人就可以知道微博上的熱點是什么。它本是微博對標百度的熱門排行榜而推出的功能，但微博很快就發現用戶可以在熱搜上形成聚集效應。這也是娛樂明星的新聞或關鍵詞得以每天占據榜單超過一半位置的原因。

微博仍是明星內容生產的主要平臺，但抖音表現出更好的粉絲黏性和互動性

熱搜是微博曝光量最高的渠道，它也是體現事件影響力的標志性工具。在依賴粉絲刺激的模式下，熱搜更是成為娛樂圈KPI量化考核表。所以微博一直將熱搜的“算法”和運營套路視作核心機密。

微博上標注有藍色“薦”字的商業化熱搜可以直接買，3年前微博廣告服務商給出的熱搜刊例價是65萬元在榜上待4個小時。今年，同等標準服務的售價，已經降低到了45萬元。除了標注為廣告推薦性質的，微博對外的口徑一直是“熱搜不能買賣”。正是這條規則，確保了熱搜榜單的含金量。

無論是經紀公司還是粉絲都很清楚，加“薦”標的熱搜就是一條營銷廣告位。有時候用得多了，反而會給外界留下“某某明星特別喜歡營銷，老花錢上熱搜”這樣的負面評價。所以，明星們還是得靠自己的真本事上熱搜。

“經紀公司會研究微博幾年的戰略方向，比如近幾年微博在電商上的重點是美妝，我們在藝人通告中就會多加入一些穿搭的曝光，微博會在這些方面推送一些免費的流量。”上述經紀公司負責人介紹說，靠這些認真鉆研+微博人情換來的流量，確實也有藝人被推上過熱搜。

撤熱搜也是一門學問。對于已經實錘的消息，無論誰想撤，微博都不會同意。但如果是證據不足的黑料，經紀公司倒是能憑借自己是廣告大客戶的身份，去和平臺方理論一二。“出現丑聞熱搜時，如果經紀公司可以提供充足的證據證明傳聞是不真實的，微博通常可以幫忙降熱度。”

不過，這種有些灰色的運作方式也數次給熱搜帶來了危機。

今年6月10日，北京市網信辦就“微博在蔣某輿論事件中干擾網上傳播秩序，以及傳播違法違規信息等問題”對微博開出熱搜和熱門話題榜暫停更新一周的處罰。微博股價應聲下跌3%。之后微博的整改方案是降低了娛樂營銷的屬性，增強社會熱點傳播的屬性。

除了“干擾網上傳播秩序”這一宗罪，微博這些年還有另一個越來越難以洗脫的外部負面評價，就是“不顧用戶體驗，對產品做過度商業化開發”。

2017年，一項名為“V+會員”的付費業務，在微博的規劃中被列為了戰略級項目，并邀請明星為這個新功能站臺。V+會員有點像針對平臺上的大V所設立的內容付費墻，幫助其實現內容變現，平臺也可從中獲得一定分成。

當時，由經紀公司在中間牽頭，范丞丞曾發布了一張需要購買V+會員才能查看的照片，結果有80萬人出錢購買，但事后被定性是明星“收割韭菜”，成了一條負面新聞。

今年6月，微博推出“真愛粉”——當博主開通該功能后，粉絲按月付費，以表示對博主的喜愛和支持，并享受專屬身份標識、評論靠前等福利。這個也被視為V+升級版的功能，很快就遭遇微博用戶的吐槽，認為是微博急功近利，再次想針對飯圈割韭菜。

當下，微博如果再不重視自己作為一個內容平臺的用戶體驗，等待它的可能是大規模的用戶流失。7年前微信上線的“明星號”對微博只是虛驚一場，2019年以來的抖音或許才是微博真正要提防的對手。

今日頭條這種推薦類產品的出現，完全解決了用戶需要先關注再獲取信息的過程。現在，微博能與之對抗的內容板塊，只有熱搜。微博這些年辛苦搭建卅的各種粉絲與明星互動工具，被“搬”到抖音平臺其實并非難事。相反，抖音向明星們提供的直播帶貨機會，卻是微博不太容易同款復制的。財報顯示，今年前兩個季度，微博平臺的直播收入遭遇斷崖式下跌，二季度導致其所屬的增值服務收入同比縮水23%。

第三方市場研究機構藝恩咨詢在今年10月對同時人駐微博和抖音的325位娛樂明星所做的數據分析顯示，他們在抖音的整體粉絲量和發表內容量雖不及微博的1/3，但近3個月內的人均互動量（粉絲參與評論、點贊、收藏、轉發等行為）卻是微博平臺的2倍，單條內容互動量更是微博內容的7倍。還有一點值得注意的是，在這325位明星中，有37位在抖音獲得的粉絲數已經超過了微博，占比達11%。

娛樂作為微博最重要的內容壁壘，如今正在松動。它深耕十余年才與娛樂圈建立的綁定關系，面臨著被抖音取代的危險，一如當年它取代百度貼吧在粉絲經濟里的優勢地位那樣。

應采訪對象要求，文中畢利為化名