農產品直播帶貨何時才能“乘風破浪”？

黃振勝

“吆喝了兩三個小時，只有幾十個人‘圍觀，這貨到底怎么帶？”

“帶貨多少與折扣力度有關，農產品本來就便宜，不能總貼補吧?！?/p>

“除生鮮產品，未經質量認證的農產品無法在直播平臺售賣，這題何解？”

……

今年以來，“直播帶貨”一詞更火了，不僅有網紅等各路人馬參與，黨員干部、人大代表也紛紛走進田間地頭，在屏幕前推介各類農產品，以此助農增收。

有些直播帶貨搞得火熱，但大多數仍顯得冷清，后續的供應鏈、物流、農產品品牌化等問題，也讓不少想嘗試直播帶貨的人望而卻步。

那么，如何讓農產品直播帶貨“乘風破浪”，釋放農村經濟新動能？

東邊日出西邊雨

“哈啰、哈啰、哈啰，各位家人們，你們的‘蔥花兒又來咯！”每天下午1點，打開淘寶直播，來自奉節縣的博主“蔥花兒”都會準時出現在觀眾面前。

“蔥花兒”名叫魯應蔥，原是一名基層扶貧干部，自從走上直播帶貨之路，村民們便喜歡如此稱呼她。

2019年7月，當地政府啟動了新一輪“村播”培訓計劃，魯應蔥第一時間報了名，并自告奮勇參加了當地組織的網絡扶貧電商直播網紅大賽，獲得了第二名的好成績，從此走上了“村播”之路。

“面對鏡頭都不曉得說啥子，經常覺得很尷尬?！濒攽[說，才開始加入直播帶貨行列的時候，直播間一天只有十多個人觀看。

慢慢地，她摸索出了門道：把農產品制作全過程直播給網友看，讓網友體驗新奇的同時，也對農產品更加放心。比如推介臘肉，就要從買豬肉開始直播，再到熏制、晾曬、發貨……

現在，魯應蔥已有1萬多個淘寶粉絲，每次直播觀看人數達幾萬人次，帶貨效益也日漸顯現。有一次直播，魯應蔥一晚上賣出了4頭豬。

和魯應蔥一樣，梁平區云龍鎮人大副主席唐曉娟也曾涉足直播帶貨。

“雖有心卻無力。直播幾個小時，觀看人數還是只有幾十個，大部分還是來捧場的老客戶。”唐曉娟坦言，在快手、抖音直播時，因為規則設定，多數農產品并不能添加購買鏈接。同時，想提升直播間人氣，要么靠大幅度的折扣，要么花錢購買流量或者請自帶流量的主播吸引觀眾，“但是農產品價格較低、地方財力有限，這些方法都不是長久之計，如何將農產品直播帶貨做大做強仍是個問題。”

存在同樣困惑的，還有市人大代表魏先曼。

“直播是可以幫村民賣出一些農產品。但是，大批量賣出家禽時，誰去幫他郵寄到全國各地？區縣一級郵寄全國的費用是5元，鎮村一級郵費成本就不低了?！蔽合嚷f，此外，大米、干筍等粗加工產品多數無質量認證，無法通過直播直接購買。

她還表示，真正的三農主播要求對各類產品有較高熟知度，但收入在主播中卻算低的，所以能干的、愿意干的人并不多。

“直播帶貨不應是‘應急之舉，就像一陣風吹過就過了，怎樣讓農產品直播成為助農增收的長效之舉？”這是不少干過直播帶貨的黨員干部、人大代表的共同困惑。

路漫漫其修遠兮

農產品通過直播形式銷售，讓消費者體驗“所見即所得”的真實感，縮短了消費者與生產者之間的距離，基于產生的對人的依賴感而增加了對產品的信任度。

事實上，在推進直播行業發展這件事上，重慶早有布局。

據了解，早在去年12月，第三屆農村電子商務精準扶貧峰會上，重慶市商務委員會就與阿里巴巴共同宣布在渝啟動電商扶貧“村播計劃”，奉節、梁平、石柱、萬盛、大足、云陽、忠縣等成為淘寶“村播”首批試點區縣（自治縣）。

通過“村播計劃”，淘寶直播與重慶市在“村播”人員培訓、直播機構培育、直播基地建設等方面進一步加強合作，雙方還不斷整合農業領域的產、供、銷能力，利用阿里巴巴的物流、網絡支付、大數據應用等手段為農業發展賦能，進而帶動電商配套基礎設施的建設，全面支持重慶市鄉村振興，實現技術興農。

今年3月，《重慶市人民政府辦公廳關于加快線上業態線上服務線上管理發展的意見》發布，提出支持電商企業有序推廣“直播電商”、支持“線上超市”?“直播薦貨”等模式。

農產品直播持續升溫，但已經出現了不少問題。

浙江大學中國農村發展研究院副院長郭紅東對此有一定研究。他認為，劇增的銷售量考驗著產品體驗和供應鏈能力。

“大部分直播農產品是地方特色農產品，通過直播這一形式，讓需求量在短時間內激增，從而出現臨時組貨、倉促打包的情況，對于產品和服務的穩定性都是種挑戰?！惫t東說，由于我國農產品生產以分散農戶為主，生產組織化程度低，導致農產品形態和品質參差不齊，經常會出現消費者實際得到的商品與直播展示內容不一致的情況，影響消費者購買體驗和重復購買行為。

郭紅東還認為，通過直播帶貨助農增收，還存在可持續發展的問題。

“不僅僅是直播這一形式的問題，還涉及產品生產、分級、包裝以及物流等多方面，是一個系統工程?！惫t東說，從目前的整體銷售業績來看，農產品直播帶貨表現不俗，但由于農村地區尤其是貧困地區供應鏈體系不完善、商品流通成本高，加上直播的農產品大部分是初級農產品，產品附加值低，現階段直播帶貨主要通過打感情牌、政策牌、補貼牌和低價牌來換取銷量，“這種做法能否給農戶帶來好的收益以及是否具有可持續性，都是個問題?！?/p>

乘風破浪會有時

重慶市商務委員會數據顯示，今年以來，全市開展“區縣長直播帶貨”活動80余次，觀看人數近1.3億人次，銷售額近11.8億元;上半年，全市共開展8.94萬場次直播帶貨活動，實現零售額46.14億元。

“黨員干部或人大代表為當地農產品‘代言，為當地電商直播生態發展帶頭助陣，直接銷售農產品幫助貧困戶提升收入。政府公信力‘加持，有助于加強觀眾對產品品質和助農扶貧真實度的信任感?！敝貞c市云播傳媒有限公司負責人葉剛認為，農產品直播帶貨是好事，但宣傳內容同樣要符合廣告法規定。同時，政府公信力不能濫用，一定要及時組織發貨和預防處理潛在的售后問題。

“農產品直播既有利于展示貧困地區的好山好水好產品，也有利于實現農旅融合，更利于宣傳黨員干部、人大代表和貧困群眾的聰明才智、不屈不撓的精神?！敝貞c市政府網絡零售產業發展專家顧問、重慶工商大學經濟學院教授沈紅兵說，黨員干部、人大代表及社會各屆人士都認識到直播帶貨的價值，應著力補齊短板及優化措施，建立直播帶貨助農增收的長效機制。

沈紅兵認為，基層黨員干部、人大代表既可充分挖掘、發揮當地群眾在直播帶貨方面的典型人物和案例，在當地加強宣傳;也可選擇當地優質、特色農旅產品，自己親自當主播帶貨;亦可幫助引入直播培訓資源，對當地廣大農戶進行多種形式的直播培訓，引導更多農戶兼職當主播。

此外，他還建議，要統籌規劃并打造一批名特優農產品網貨產區和特色網貨品牌;當地農產品存量不大的，通過直播帶貨打通產、供、銷和品牌塑造產生經濟效益后，要朝著產業化方向發展，進一步提升產量。

“鄉鎮一級電商的‘最后一公里是物流服務，這也要跟上?！鄙蚣t兵表示，應充分發揮郵政等網絡化配送系統的優勢，同時積極對接其他第三方物流公司，適當投資建設規模適度的田頭市場和冷鏈設施等，形成農產品上行產、供、銷、存相互促進的態勢。