當一個行業被消費者綁架，會發生什么?

袁穎　陶紫東

“新劇播出后反應不錯，但CP粉數量遠大于唯粉，如果你是粉運，如何策劃提純？”

這是某明星工作室招聘考卷中的一道筆試題。

粉運，指粉絲運營，崗位職責為通過專業運營手段持續刺激粉絲情感，使其自發參與到藝人或品牌的傳播工作中。而提純，原是化學術語，指將混合物中的雜質分離出來以提高其純度，這里指將粉絲由團粉或CP粉（多人粉絲）轉化為唯粉（單人粉絲）的過程。

一位不愿具名的從業者告訴《第一財經》雜志，提純之所以重要，是因為和CP粉相比，唯粉的忠誠度和黏性會更強。“你如果喜歡兩個人，你是不是每次打投都要端水？但是唯粉只要做一人份的事隋，他的購買力也只貢獻給一個人。”

“現在市場上大一點的經紀公司都會內部設置專門的粉運崗位，”絲芭傳媒CE0陶鶯說，“也有專業的粉運公司承接外包業務，服務多個經紀公司，相當于乙方。”絲芭傳媒旗下有SHN48等女團組合和鞠婧祎等簽約藝人。

粉運需要管理和運營好粉絲，以幫助實現偶像的商業價值最大化。而明星工作室將“提純”技能納入招新考察范圍，還表明粉運是相當垂直的工作，如果不懂飯圈的內部術語和組織架構，即使傳播學教授或資深品牌經理也未必勝任。

在今年2月底鬧得沸沸揚揚的“肖戰事件”之前，黑金娛樂一直是由外包的粉運公司來對接藝人粉絲，在公司層面基本不和粉絲直接聯系。黑金娛樂是聶心遠在2014年創立的經紀公司，旗下有曾舜唏、侯明吳等年輕演員，也有李振寧、施展等在選秀節目中人氣較高的唱跳愛豆。

聶心遠有16年娛樂從業經驗，他人行時正是中國內地第一批選秀偶像——超女快男——成為追捧對象，第一批粉絲群體出現的時間點。“那時其實我們也沒有研究怎么找到粉絲，經紀公司和粉絲之間關系也比較單純，就是賣演唱會門票、賣專輯，沒想過去引導粉絲。”聶心遠說。

在超女快男之后，韓流偶像團體在內地形成新的追星潮流，粉絲群體自然也會向韓國追星模式學習，加之新的社交媒體平臺如微博出現，粉絲與偶像之間的互動逐漸由線下轉移到線上，微博其后設計的“超級話題”功能使得粉絲的圈層封閉，形成了所謂的飯圈。

作為擁有最多受眾的亞文化圈層，飯圈與其他圈子在一次次的圈層越界中發生摩擦，但由于未造成實質性影響，都被看作小打小鬧。直到今年2月底，因藝人肖戰的粉絲向網信辦舉報AO3（一個非盈利性同人作品托管網站）上一篇“博君一肖”的同人文章使得AO3被墻，隨后亞文化的各個圈子群起而攻，以抵制肖戰的商務代言、影視綜藝等方式作為回擊，導致肖戰的演藝工作受到極大影響，至今的8個月里除一部影視作品上線外，沒有任何新增代言。

2015年，肖戰在選秀節目《燃燒吧少年》中出道。2019年6月，他主演的《陳情令》播出，其粉絲群迅速擴大，之后成為內地娛樂圈聲量最大、資源最多的明星。一個當下最紅的頂流明星也會轉瞬跌入谷底，粉絲的覆舟之力也許是肖戰事件留在互聯網上最大的tag。同時，飯圈在事件中展現出的組織性、戰斗力和破壞性令行業內外感到震驚。

所有人都意識到，粉絲正從偶像明星的消費者和追隨者，逐漸演變為手握話語權、能影響市場決策的規則制定者。

偶像化，供養與粉絲經濟

中國傳媒大學教授吳煒華長期關注青年亞文化，他對《第一財經》雜志表示：“大量的傳播活動和信息往來會通過社交媒體放大，而社交媒體以人際傳播為基礎，由情感圈層關系驅動，所以你會在這些平臺上看到粉絲們非常強勢的意見表達。當人成為媒體本身的時候，那是很不得了的。”

比如，粉絲可以靠消費反饋力度影響廣告主選擇品牌代言人的權重，用微博打投和控評左右藝人的網絡熱度和公眾印象，以此形成的關注度和流量再進一步影響藝人能拿多少片約、接多少通告、代言多少品牌……

一旦這樣的商業邏輯奏效，娛樂產業的模式自然也會發生變化，因為流量已逐漸成為行業風向標。

2018年被視為中國偶像娛樂“元年”，愛奇藝和騰訊視頻推出的《偶像練習生》和《創造101》形成了巨大影響力。此后，一批新興偶像經紀公司相繼涌現，這些公司以“吸粉-養粉-固粉”為核心策略，將練習生在盡量短的時間內推至臺前，借助粉絲為旗下藝人擴大聲量，以獲取更多的曝光機會和商業資源。據不完全統計，今年播出的《青春有你2》（以下簡稱《青你2》）背后共有46家經紀公司，其中有15家成立于2018年及以后。

第一財經商業數據中心（CBNData）9月發布的一組數據顯示，在美妝個護、食品飲料、服飾鞋包和日化家清等消費品類目中，熱度最高的四位新增代言人分別是周震南、朱一龍、黃明吳和劉雨昕。除朱%外，其他三位均由偶像選秀綜藝進入大眾視野，都曾以高票數成團出道，粉絲群強大。

2019年年初，百草味官宣了易烊千璽的品牌代言人身份。憑借電影《少年的你》，這位偶像出身的流量明星在向演員轉型的道路上成績不錯，但百草味選擇易烊千璽，除了看中他的潛力和與品牌的形象契合度，易烊千璽在各平臺的數據表現也是參考維度之一。藝人觀察平臺“Funji歡集”提供的一組數據顯示，易烊千璽多次位列微博超話簽到日榜前五名，他的粉絲能始終保持很高的打投熱情。

“我們品牌也期望和代言人粉絲玩在一起。”百草味品牌經理魚丸面（花名）告訴《第一財經》雜志。百草味對品牌代言人及粉絲間的互動較為重視，會主動做一些互動內容，在粉絲發起的公益、重要活動或藝人生日這類關鍵節點，品牌方還會主動幫助粉絲做一些應援。此外，百草味還曾面向易烊千璽粉絲推出限量定制禮盒，在雙11等大的電商節點售賣。

一個典型的偶像官方后援會架構

打投組：粉絲為愛豆刷話題打榜投票的組織

掄博/輪博組：粉絲對一條微博多次轉發，提高微博的轉發量和評論量的組織

凈化組：粉絲在新浪微博中有計劃有組織地控制其愛豆的廣場內容，使廣場中有且只有愛豆的正面新聞的組織

皮下組：操作官方微博的人或團隊所在的組織

聶心遠承認黑金娛樂也有意識地利用了粉絲經濟紅利。2018年，聶心遠成立黑金計劃，面向全球公開招募練習生，發力偶像經紀業務。此前，他原本的策略是堅持“去流量”，即使侯明吳、曾舜晞等藝人以偶像身份出道，但在曝光度足夠之后，公司會安排他們向演員方向轉型，是一個去偶像化的過程，“因為演員圈子其實不喜歡偶像，做演員得去掉這個標簽”，聶心遠說。

但在看到《偶像練習生》和《創造101》創造出了一批完全依靠流量的偶像之后，聶心遠有了做練習生的決心。

2019年的《青春有你》是聶心遠的第一次試水，黑金計劃練習生李振寧以第二位的成績出道成團，另一名練習生施展也在選秀中有較高熱度，公司為其發售的寫真集銷量可觀。這批練習生盡管訓練時間只有幾個月，卻能在選秀中圈回大量粉絲，商業回報既高又快。

培養流量藝人就不可避免地要與粉絲打交道，除了直接對接，黑金娛樂還通過外包的粉運公司與大粉對接。聶心遠表示這是當下各大經紀公司都會做的事情，但拒絕透露與粉絲具體的互動方式，“這應該是各公司的底線，絕不會對外透露。”他說。

同時，許多原本非偶像性質的藝人或非主打偶像模式的綜藝節目，也開始有意無意地向粉絲經濟靠攏。德云社是一個典型的例子，張云雷、秦霄賢等一批年輕相聲演員以類似偶像明星的路徑在社交媒體上俘獲了了一大批粉絲，德云社與騰訊視頻合作的《德云斗笑社》在今年9月播出，“團綜”感已經非常明顯，這個相聲班子的發展模式越來越接近時下的偶像男團。

《樂隊的夏天2》中也能窺見類似的趨勢。憑借自成一體的幽默感和才華，五條人在社交媒體走紅，其經紀公司摩登天空也順勢做起了會員生意：9月，摩登天空推出付費會員產品“登登登”，并聲稱將在節目錄制結束后推出五條人的首個會員專場。傳聞部分會員接到了五條人成員仁科的電話，這讓其他粉絲羨慕不已。

執行力、戰斗力和權力反轉

娛樂產業中明顯是粉絲向的產品

資料來源：根據公開資料整理

偶像明星的商業價值明顯攀升

在追星這場大型競演活動中，市場需要一款可量化的評價工具，2015年開始轉型主打娛樂營銷的微博在飯圈中扮演了一個重要角色，該平臺在2016年推出的微博超話就滿足了這一訴求。如今，微博是明星發布官方信息的重要陣地，本次接受《第一財經》雜志采訪的粉絲和經紀公司也都表示，超話、熱搜、關注和評論轉發量仍是衡量藝人知名度的重要指標。

在沒有社交媒體的年代，粉絲可以是西方的披頭士樂隊迷，也可以是砸鍋賣鐵只為見劉德華一面的早期“女友粉”，但受限于溝通成本，他們大多只能以“散粉”或線下小團體的形式出現。

互聯網的連接性讓粉絲集結更方便，飯圈的架構也因此更嚴密且有組織性。2003年，百度貼吧的上線讓粉絲分門別類地聚集在同一平臺，此后，豆瓣小組和晉江“兔區”接替了天涯社區，成長為明星八卦的新集散地，而Lofler和B站則為同人創作者提供了相對垂直的輸出平臺。

在多次流量粉絲失誤操作事故之后，聶心遠意識到粉絲需要引導，尤其是當公司藝人出現負面新聞時，及時和粉絲溝通是必要手段。

不過，無論外包粉運還是公司內部的粉運，一般都不引導粉絲為愛豆做數據，因為“官方”下場干涉太多會打擊粉絲的積極性，“粉絲需要參與感和控制感。數據這方面我們沒有引導，而且粉絲其實比很多工作人員更懂。”聶心遠說。

數據是討論飯圈繞不開的高頻詞，它是流量實體化的表現，如明星微博的轉贊評、明星勢力榜、超話排名、話題熱度等一系列榜單，及單曲銷量、作品播放量等業務數據。隨著更多社交平臺出現，粉絲不再局限于微博，抖音、快手、B站等也成為粉絲刷數據的戰場。

這一過程中，粉絲其實是義務勞動者，他們或主動或被動地參與其中，以控評、做數據等形式，輪流扮演著藝人公關、宣發、品控甚至維權者等角色。

“蔡徐坤拍奔馳廣告時，他的后援會中有影響力的大粉都到了拍攝現場，廣告腳本要給這些飯頭先過一遍，因為他們怕拍出來破壞蔡徐坤人設。”一位不愿具名的廣告從業者告訴《第一財經》雜志。

在粉絲內部，刷數據依靠嚴密的組織和強大的執行力，分工清晰，與之相關的部門是“數據組”和“打投組”，不同的數據榜單有專門人員做不同的教程。組織會將數據作為粉絲每日任務發布，粉絲完成之后需要在微博評論中打卡。

“反黑”則是飯圈的另一個日常任務，這個通常局限于微博內部的虛擬舉報，讓對偶像具有侮辱、誹謗等性質的負面言論消失，同時讓發布這類言論的ID被微博“炸掉”。

在成熟的組織和強大執行力的加持下，TFBoys三個成員的飯圈在內地娛樂圈中始終保持很高的存在感，易烊千璽飯圈中的數據大粉微博粉絲數量達40萬，每日閱讀數基本在10萬+。

大粉在飯圈內部漸漸擁有一呼百應的能力，這能影響做數據的方向，甚至能引起飯圈與飯圈之間的大規模“戰斗”。

一呼百應帶來的是飯圈的集權和排他，這已經開始令一些粉絲個體反感。韓佳怡是“博君一肖”的CP粉，去年王一博出道五周年紀念時，她曾參加王一博唯粉組織的線下活動，想領取應援物。領應援物需要出示王一博的微博超話等級以及為王一博氪金（花錢）的記錄，韓佳怡出示完這些記錄之后，發放者卻在沒經過她同意的情況下查看了她的微博界面，當發現她關注的“博君一肖”超話后便拒絕給她應援物，理由是唯粉應援，CP粉沒有資格領取。

韓佳怡對這件事情印象深刻，在她看來這個做法既不尊重人也很難理解，CP粉被剝奪了粉絲身份和粉絲的權利。在那之后，她幾乎不會再去線下領取應援，線上也“solo”追星，不再刻意融入飯圈集體。

吳煒華觀察到，在飯圈內部，個體是消失的，群體屬性很大，粉絲只有在群體里面，才會呈現一個非常投入的狀態，“粉圈的行動共振必須是保持一致的，穿的衣服一樣，拿著應援的東西一樣，連應援顏色都要被粉圈決定，你是沒有個體的，在一片燈海，能找到你嗎？”

因此，粉絲經濟的邏輯核心是規模化。如果粉絲個體不參加粉絲活動，不在粉圈里，沒有被圈層的一套經濟運作的脈絡推動往前，那粉絲的個體價值是可以被忽視的。

但在這樣的行動共振之中，飯圈會自發形成競爭機制，而個體甚至會承受“同輩壓力”。

“這就是一場ballle，每年大家都會嚴陣以待，你要是控不贏，人家就會說你糊了。”劉蕊寒說。她是TFboys成員王俊凱的粉絲。

在TFhoys每年最重要的兩個控評戰場“春晚”和“周年演唱會”，王俊凱、王源、易烊千璽的粉絲又會各自單人控評。劉蕊寒告訴《第一財經》雜志，幾乎每個做數據的粉絲手里都能有幾十個小號，她自己也有四五十個，因為每個微博號的轉贊評有效次數是有限的，這個小號不行了就得切號繼續做。

“嚴陣以待”的方式是官方和民間數據組會拉多個控評群，專注不同的營銷號，每個群里存在不同的分工，文案組負責產出控評文案給粉絲復制，鏈接組負責關注各種營銷號，將與愛豆相關的微博鏈接放到群里，控評組的粉絲則負責控贊和二次轉發。每個群會計算群內所控微博的轉贊評數據，成為群與群之間競爭的指標。

劉蕊寒每次參加統一的控評行動，都會耗費大量時間和精力，“春晚”播出那一天她甚至需要不停切號控贊直至凌晨，而“周年演唱會”拉的戰線則更長。這樣高強度且重復的行為，有時也會讓她懷疑意義，只有把一切解釋為“對愛豆的有效付出”才能自我化解。

當然，粉絲的終極付出還得靠“氪金”，經紀公司和商業品牌也會順勢設計出許多完全粉絲向的產品。比如愛豆和粉絲互動的線下演出，最典型的就是TFboys的周年演唱會;還有針對粉絲群體開設的付費會員，讓粉絲享有一定特權;發售偶像寫真、定制應援棒等;合作品牌則非常樂意推出與代言偶像強綁定的限定款，有意無意引導粉絲競相購買。

兩種商業模式，東風壓倒西風

傳統娛樂產業中，藝人雖也是產品，粉絲和大眾消費的主要還是藝人的作品，即市場是為內容付費，此時的代言收入也以品牌形象為主，更沒有帶貨之概念;而粉絲經濟模式下，作品不再重要，偶像之所以成為偶像，全賴粉絲供養，偶像產業的主要盈利模式也變成廣告代言，并且帶貨成為重要的指標，而廣告主已越來越只肯為話題度和轉化率買單。

假如偶像仍能以內容產出為主要商業模式，那么盡管粉絲的熱情和消費力仍是核心，但對公共場域流量和數據的倚賴會減低很多。

成立近10年的絲芭系女團SHN48原本是這一模式的代表，更接近日本偶像產業中的“養成”路線，藝人不需要在綜藝和電視劇中過多地拋頭露面，通過線下公演、發行唱片和握手會等形式就可以獲得極高的粉絲黏性，實現商業回報。

“絲芭傳媒的商業模式，是從劇場演出到總決選，再到握手會的閉環。”陶鶯對《第一財經》雜志說。在這個體系中，粉絲可以一站式體驗所有環節，“所以會有粉絲開玩笑說自己是村民，自己玩自己的。”

但和黑金娛樂一樣，粉絲的威力也逐漸侵入到絲芭的市場策略中，原有閉環模式開始松動。

一個明顯的信號是，絲芭旗下藝人開始陸續“出村”。今年春天，絲芭傳媒先是派出許佳琪等10位成員參加《青春有你2》，繼而又將趙粵等7位成員推薦給了《創造營2020》。這是絲芭傳媒首次派藝人參加愛奇藝和騰訊的選秀綜藝，浩大的聲勢一度被網友戲稱為“河妹出征”。

“許佳琪這批一期生的8年合約正好是今年到期，我們要為藝人的后續考慮發展，也希望能破除外界對絲芭系偶像的刻板印象。”陶鶯說。某種程度上，這表明絲芭模式面臨瓶頸，而熱鬧的選秀生意是一個不得不抓的機遇。

藝人出圈參加選秀，有了人氣、聲量和數據，自然也會帶回“秀粉”，后者再次顯示出巨大的戰斗力。他們熟悉飯圈的各類套路和規則，在經歷了兩年來密集播出的選秀綜藝洗禮后，他們能在短時間內爆發熱情，并用打投、拉票、做數據等手段將自己心儀的選手送上高位。

這與SNH48先前的飯圈文化產生沖突。SNH48粉絲鄭小臺告訴《第一財經》雜志，原生粉大多比較懶散，和偶像互動的主要渠道是口袋48——一個可以獲取偶像動態、觀看成員直播的官方App，支持偶像的方式是花錢買專輯、看演出和參加握手會。但秀粉改變了原有的規則，將模式照搬過來，各類“控評小隊”應運而生，“明明可以花錢買快樂，為什么要用控評的方式給自己增加負擔？”鄭小臺說。

現在，曾經基本只靠粉絲買周邊、投票等方式運作的絲芭娛樂已進一步成立了影視公司，推動旗下藝人轉型演員，對接各種商務代言和時尚資源。

“經歷了選秀之后，我們明顯感覺到內娛那一套打投玩法的影響力。其實不管大家對于做數據的觀感怎么樣，我們心里都很清楚，數據是當下佐證藝人人氣必不可少的市場指標。”陶鶯舉了鞠婧祎的例子，從SNH48畢業后，鞠婧祎作為演員單飛發展，她的粉絲才發現外部玩法和絲芭內部不同，開始更加積極地為她做數據、爭取資源，“現在這個過程加速。”陶鶯說。