基于旅游動機的鄉村旅游發展對策研究

馬敏

甘孜藏族自治州民族干部學校

隨著我國經濟快速發展、城市化水平不斷提高、汽車擁有量不斷增加，鄉村旅游發展越來越火熱，越來越多的游客愿意選擇在周末或節假日前往鄉村旅游區游玩。根據中國社科院發布的《中國鄉村旅游發展指數報告》，2016 年是中國大鄉村旅游時代的元年，中國鄉村旅游熱現象更加明顯。然而，伴隨著鄉村旅游區大規模、快節奏的投資與開發，鄉村旅游區在發展與管理過程中也遇到了很多問題，在旅游項目開發、旅游線路設計、旅游環境建設等方面都缺乏對旅游者的深入分析。旅游者作為旅游業的主體，是旅游區開發建設及運營管理過程中考慮的核心要素，只有不斷滿足旅游者需求，才能保證旅游區的長久發展，帶來持久的經濟效益。旅游動機是決定旅游者行為的關鍵因素，它作為推動因素影響旅游者的決策過程進而決定其旅游目的地的選擇和旅游者的行為。只有充分了解游客出游動機，才能更好地思考鄉村旅游區的發展方向和發展思路。

旅游動機一直以來是旅游心理學研究的重點問題。所謂旅游動機是指激發人們去旅游的心理因素，其對游客旅游目的地選擇、游客行為意向及特征、游客滿意度與忠誠度等產生重要影響。麥克英托什把人的基本旅游動機分為四大類，分別是生理動機、文化動機、人與人之間接觸動機以及地位和聲望動機。劉純將旅游行為的動機歸納為社交、尊重和自我完善的需要、智力的需要、探索的需要、冒險的需要、一致性的需要及多變性的需要。隨著旅游動機研究的深入，人們逐漸對某一專項客源市場進行深入分析，但針對鄉村旅游區旅游動機的研究較少。劇本地區調查，從旅游動機看，鄉村旅游區游客以領略田園風光、遠離城市喧囂等為最主要的出游動機。不同特征的游客在旅游動機選擇方面存在部分差異，鄉村旅游最主要客源群體為自駕車游客、19～50 歲年齡游客、高中與大學學歷游客和學生、公司職員、事業單位人員游客，他們更傾向于到鄉村旅游區緩解壓力、遠離城市喧囂、品嘗農家特色、領略田園風光、文化體驗等類型的旅游活動。因此，在開發鄉村旅游項目時應不斷滿足游客休閑放松、娛樂體驗等旅游需求。

一、以環境為基，營造放松舒適的鄉村旅游環境

環境不僅是旅游區發展的基礎，更是鄉村旅游區的核心吸引物。鄉村旅游環境包括3 個方面，分別為鄉村旅游生態環境、鄉村旅游文化環境和鄉村旅游環境氛圍。鄉村旅游生態環境是鄉村旅游發展的最直接吸引物，包括清新和美的田園風光、自然和諧的奇山秀水、豐富多樣的動植物資源、質量較高的大氣環境等。鄉村旅游文化環境的塑造主要體現為鄉村旅游景觀環境、鄉村旅游民俗文化環境、鄉村旅游農耕文化環境、鄉村旅游形象塑造等方面。由于游客在出游過程中以休閑放松為主要目的，因而在鄉村旅游區塑造放松自由的環境氛圍、營造宜居適度生活空間也非常重要。

二、以文化為魂，策劃重在休閑體驗的鄉村旅游產品體系

鄉村旅游區作為綜合型旅游目的地，文化體驗也是游客出游的主要旅游目的。在旅游產品開發的過程中，強調文化旅游資源的深入挖掘，選擇核心旅游資源，系列開發旅游產品，使游客能夠多層面、多視角地體驗當地文化。在鄉村旅游區開發過程中，注重突出旅游產品的休閑性、體驗性與參與性，多開展與鄉村文化相契合的旅游活動，希望游客能夠從活動中感受鄉愁、感受鄉土風味。

三、主客共享，建設凸顯景區文化的鄉村旅游服務設施

隨著旅游者休閑、體驗、娛樂需求的不斷提升，完善的鄉村旅游服務設施已經不僅是旅游配套，更是鄉村旅游區重要的旅游吸引物。區別于傳統的觀光旅游，以休閑放松為目的的鄉村旅游活動對旅游服務設施的建設提出了更高的要求，游客與旅游設施的聯系將更加緊密，這就要求旅游服務設施建設過程中強調便利性、親民性和特色化。對于鄉村旅游區，游客與社區居民的關系將更加緊密，旅游服務設施的建設在滿足游客游覽需求的同時，也需要考慮到當地居民的切實利益，在建設過程中，需要充分考慮當地居民的現實需求，滿足他們的生活需要，實現主客共贏。

四、結論

伴隨著大規模、快節奏的投資與開發，鄉村旅游區在管理和運營方面仍然存在不少難題，缺乏對游客的深入理解，難以滿足游客對旅游產品、旅游服務的更高訴求。基于這一原因，本文討論了本地區旅游區的出游動機，分析不同類型游客在鄉村旅游區的出游目的，并在此基礎上從旅游環境、旅游產品、旅游服務3 個方面思考鄉村旅游區的發展路徑，具有重要意義。游客作為旅游的主體，其基于決策—行為—評價的系統性的研究將有助于鄉村旅游區有效發展與管理，為明確鄉村旅游發展方向、提升鄉村旅游服務質量等指明道路。