關于暢銷書策劃與營銷的見解

馮愛靜

摘 要：隨著我國社會經濟的高速發展，人們的溫飽問題早已經得到解決，因此，現在人們開始重視精神文化領域的充實，圖書銷售由此獲得了前所未有的春天。圖書是承載文化產業的一個重要部分，新時代已經來臨，傳統的圖書策劃與營銷模式已經無法適應當前圖書市場的發展要求。在這個基礎上，本文提出關于暢銷書策劃與營銷的見解，首先闡述暢銷書的定義和特殊性質，然后揭示出暢銷書的策劃與營銷離不開傳統媒體的推廣這一現實，最后提出暢銷書的策劃與營銷離不開網絡的推廣。

關鍵詞：暢銷書;營銷手段;策劃手段;圖書銷售

中圖分類號：G232.1 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）19-0-02

圖書是顯示時代潮流的一個風向標，并且起到了主導時代潮流的作用，在所有書籍之中，暢銷書具有最強烈的時代性，因為它能夠忠實反映某一個時期內人們的文化追求以及整體閱讀品位。和國外一些發達國家相比，我國的暢銷書策劃與營銷雖然有了很大發展，但是尚未達到成熟階段。經常依賴媒體的“狂轟濫炸”以及各種形式的炒作;不顧實際情況，盲目照搬照抄國外的策劃與營銷方式，上述圖書營銷現狀導致現在暢銷書質量普遍欠佳，缺少應有的文化內涵，尚未形成大多數人認可的品牌。所以如何做好暢銷書的策劃與營銷，已經成為擺在人們眼前的一個重點問題。

一、暢銷書的定義和特殊性質

（一）暢銷書的定義

大眾閱讀是暢銷書的目標服務對象，因此暢銷書是一種大眾傳播載體。我國在實行計劃經濟體制的時候，幾乎沒有“暢銷書”這一概念，直到改革開放后我國經濟獲得極大發展，全新的市場經濟體制得到實行，暢銷書才逐漸走進人們的視野。暢銷書是整個圖書領域中的重要部分，它能夠有效擴大出版社的品牌影響，提升作者的知名度，以及相關編輯的運作周轉方式。不僅如此，暢銷書還可以帶動其他種類圖書的銷售，目前暢銷書的策劃與營銷，已經成為書籍銷售市場展開競爭的主要內容[1]。

（二）暢銷書本身具備特殊性質

暢銷書是一種時尚讀物，關聯著社會熱點與人們的閱讀熱點，因此暢銷書的時效性非常強烈，它的生命周期和其他種類書籍比起來，可以說是短暫的。一段時間內，人們會爭相去讀這一本暢銷書;而過一段時間后，這一本暢銷書則無人問津。所以圖書市場常常會有這種現象：很多暢銷書在“火”了之后，會迅速消失在人們的視野，只有很少一部分暢銷書能夠獲得“華麗轉身”，變為常銷書。

暢銷書最重要的一種特性，就是其別具風格的獨特性，沒有獨特性的圖書無法成為暢銷書。一本獨特的暢銷書，不僅要在內容上顯現出獨特性，還要在寫法、題材、人物、情節處理等多方面另辟蹊徑。例如美國記者埃德加·斯諾所著的暢銷書，原名為《西行漫記》的《紅星照耀中國》，之所以在我國受到很多讀者的追捧，是因為埃德加·斯諾曾經和我國一代偉人毛澤東一起，生活于以延安為中心的陜甘寧邊區，成為當時第一個采訪中國共產黨領導人的外國記者。作為中國人民的老朋友，埃德加·斯諾高度贊揚了中國共產黨的奮斗精神，因此《紅星照耀中國》雖然問世已達幾十載，教育意義卻永遠存在。再例如名噪一時的、姜戎所著的《狼圖騰》，作者自身就經歷過“與狼共舞”的特殊生活，并通過描寫狼的智慧，揭示民族精神，從而收獲大批“粉絲”。

現如今，暢銷書已經成為我國文化系統的一個重要組成因素，忠實反映著我國當下的社會現象以及時代潮流。暢銷書自身能夠獲得廣泛傳播，對人們的精神生活產生全面的影響，引導人們的閱讀方向，進而決定人們當下的生活方式、行為舉止和思維方式。當一本暢銷書在市場中“笑傲江湖”的時候，該書所詮釋的思想觀念便能夠真正影響到人們的價值觀，形成新的時尚風潮。

例如，在《窮爸爸，富爸爸》這本暢銷書中，出現了一種名為“財商”的新概念，并直接向傳統的價值觀和金錢觀發出挑戰，認為“智商、情商、財商，一個都不能少”。由于這本暢銷書的策劃與營銷獲得了巨大成功，直接導致很多人摒棄傳統的價值觀和金錢觀，進而踐行全新的價值觀[2]。

二、暢銷書的策劃與營銷離不開傳統媒體的推廣

一本書不可能在缺失大眾媒體推廣的情況下，進入市場，成為真正意義上的暢銷書。所以我國的圖書工作者在暢銷書營銷運作的過程中，通常會對人們的“媒體依賴”心理加以利用，通過廣播、報刊、電視等傳統媒體進行暢銷書的宣傳活動，而且該運作方式已經成為很多大型出版社屢試不爽的成功路徑。在利用傳統媒體形式對暢銷書策劃營銷的過程中，有以下三個方面必須予以關注。

（一）暢銷書的策劃與營銷必須有始有終

暢銷書自身有一定的生命周期，因此在策劃暢銷書的營銷活動的時候，必須在暢銷書的生命周期之內，最大限度地將讀者的閱讀期望轉化成購買行為，這樣做才能夠真正實現策劃與營銷的目的，并獲得預期計劃達到的利潤。但是在這一過程中，暢銷書的宣傳手法在不同時期有著不同的代表行為，并非一成不變。很多成功的暢銷書，就是在真正上市之前“故弄玄虛”，利用人們的好奇心理，達到吸引人們購買的目的。

例如在知名作家王朔的小說《看上去很美》出版之前，出版社就利用媒體進行宣傳，告訴人們王朔雖然已經沉寂了很多年，但是他即將推出新的作品，該作品和之前的文風截然不同，但是書名和內容暫時不能透露。在人們產生大量的期望之后，出版社趁機推出《看上去很美》。該書和讀者見面之后，因此又出現了一個新聞熱點，多家媒體對此展開報道，從側面推動了這本暢銷書的銷售[3]。

（二）暢銷書的策劃與營銷必須利用多種媒體

廣播、報紙、雜志和電視等傳統媒體各有所長，通過電視進行宣傳，主要利用電視新聞報道和相關專題節目進行;廣播除了新聞報道和專題節目之外，還可以進行聯播;而報刊擁有書籍轉載的權利，還可以發表對某一本暢銷書的書評。一本暢銷書要想獲得最優秀的宣傳效果，必須構建一個立體的宣傳策略，也就是利用較短的時間，通過多種形式的媒體開展“信息轟炸”，給予人們強烈沖擊。

（三）暢銷書的策劃與營銷必須循序漸進

暢銷書在策劃與營銷的過程之中，如何更好地利用大眾媒體，擺脫傳統的、專業的條條框框，是相關從業人員必須要考慮到的問題。曾經獲得成功的暢銷書，無一不是在策劃中摸清楚讀者當下的需求，并對此進行順應。從讀者關注度最高的熱點中尋找策劃動機，并把握媒體的整體宣傳方向，將強烈的新聞性賦予暢銷書，吸引人們的目光，然后再利用媒體對于市場的影響力將暢銷書推入市場，最終獲得真正的成功，出版社、作者等都獲得高額利潤[4]。

三、暢銷書的策劃與營銷離不開網絡的推廣

（一）通過互聯網可以更快捷地獲得有效信息

傳統的大眾媒體雖然有很多優點，但是也存在缺點，那就是傳統大眾媒體的成本比較高昂，而且信息滯后情況時有發生。現階段互聯網已經和人們的生活緊密相連，并且對傳統的圖書出版行業產生了“地震式”影響。網絡傳播信息成本低廉，而且可以大量傳播，這對暢銷書的策劃與營銷十分有利。

作為一個十分龐大的信息寶藏，互聯網之中包含著無窮無盡的商機，因此很多出版商抓住機會，利用網絡收集暢銷書的相關資訊，尤其是針對國外暢銷書資訊的收集。例如譯林出版社曾經出版過一本暢銷書，是俄羅斯前總統葉利欽的回憶錄《午夜日記》，編輯通過網絡了解到葉利欽即將撰寫一本回憶錄，因此選擇將《午夜日記》作為暢銷書，經過翻譯后該書在我國上市，獲得大賣。

（二）網絡本身具備誕生暢銷書的能力

現在的網絡文學異軍突起，年輕人更喜歡通過網絡進行閱讀，因此網絡本身能夠“生產”出大量暢銷書。網絡和出版業“強強聯合”推出的各種暢銷書，已經創造出很多銷售神話。例如被稱為“網絡暢銷書鼻祖”，痞子蔡所著的《第一次的親密接觸》;曾經為電視劇《東北一家人》演唱主題曲的歌手雪村，所著暢銷書《翠花，上酸菜》，引起很多人的童年回憶，吸引大量購買者[5]。

（三）網絡書店有利于暢銷書的策劃與營銷

網絡技術在暢銷書策劃與營銷方面的代表，就是網上書店。網上書店能夠提供便捷的圖書宣傳和銷售路徑，和傳統的大眾媒體相比，網絡媒體不僅具備傳統大眾媒體的全部優勢，更具備自身的獨特優勢，因此在暢銷書進行策劃與營銷的過程中，相關策劃人員一定會對網絡進行利用。

例如，J·K·羅琳的經典著作《哈利·波特》，譯本由我國人民文學出版社進行出版。在引進《哈利·波特》的營銷策劃中，人民文學出版社充分利用互聯網這個大平臺，制造暢銷風潮，并且與B00K800圖書網簽訂“網上預訂及銷售協議”，專門在圖書網站上搭建一個《哈利·波特》主題的網頁，從而達到促進銷售的目的。迄今為止，該暢銷書已經通過網絡銷售五千余套。

不僅如此，人民文學出版社還與“博庫網”達成合作關系，引導人們在網上對《哈利·波特》整套暢銷書進行討論。緊接著，與《哈利·波特》相關的網上游戲軟件在開發后真正上市，吸引兒童讀者的好奇心，從而達到宣傳的

目的[6]。

四、結語

要想使一本圖書真正獲得成功，成為暢銷書，就必須在策劃與營銷方面做足功夫，將策劃與營銷貫穿整本圖書的編寫和發行過程中。暢銷書的策劃與營銷，其過程具備高度的組織性，相關工作人員必須重視對暢銷書的市場營銷和發行理念，從而使暢銷書能夠朝著常銷書的方向“華麗轉型”。綜上所述，相關工作人員必須時刻擁有市場營銷、發行方面相關的概念，在策劃與營銷的過程中分明層次、結構立體，真正打造出有益于人們精神生活的優秀暢銷書，從而推動我國社會主義精神文明的建設。

參考文獻：

[1]郭然.暢銷書的策劃與營銷[J].赤子（上中旬），2016，（03）：166-167.

[2]張鳳濤.淺談圖書策劃編輯如何打造暢銷書[J].才智，2019，（23）：238.

[3]翟麗娟.從暢銷到“長銷”——圖書生命周期延伸策略研究[J].戲劇之家，2018，（19）：246.

[4]杜沛.暢銷書的新媒體營銷路徑[J].出版廣角，2018，（2）：21-23.

[5]劉巾.我國暢銷書整合營銷傳播策略分析[J].視聽，2017，（02）：187.

[6]石姝莉，朱姍姍.基于“大數據”的暢銷書策劃與運作[J].中國出版，2016，（9）：37-41.