短視頻廣告創意策略研究

張一新

摘 要：鑒于手機豎屏影像在視角、景別、運動、構圖等鏡頭語言的表達方式上與橫屏影像均有很大區別，手機短視頻廣告與傳統橫屏廣告相比，其廣告創意策略有著顛覆性改變：廣告模特從符號化到對話感;敘事策略從宏大敘事到日常生活敘事;媒介策略從寄生生態到原生廣告。只有充分尊重豎屏廣告的鏡頭語言和敘事邏輯，充分考慮到短視頻平臺的傳播特性，才能創作出為如今網絡受眾所接受和喜愛的廣告作品。

關鍵詞：短視頻廣告;創意策略;原生廣告

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）19-0-02

隨著手機逐漸取代PC成為最主流的互聯網信息接收終端，人類影像觀賞方式迎來了一個革命性改變，即由傳統以電影電視為代表的橫屏影像變為以短視頻為代表的豎屏影像。在此情形之下，以抖音等短視頻平臺為主要陣地的豎屏廣告應運而生，并且因其良好的傳播效果而迅速呈現出爆發式增長。Snapchat的廣告數據顯示，全屏豎屏視頻廣告的播放完成率，比橫屏視頻廣告高9倍，視覺注意力要高出2倍。同時，豎屏廣告點擊率比橫版高1.44倍，互動效果提升41%。根據Facebook的研究顯示，在移動互聯網廣告中，豎屏廣告的廣告回響度數據為46%，豎屏播放的橫版廣告的廣告回響度為31%，傳統圖文則為23%[1]。

影像呈現方式從橫屏變為豎屏，改變的不僅僅是屏幕的寬高比，更在此基礎上改寫了影像鏡頭語言的各種表達方式，如視角、景別、鏡頭運動方式、構圖方式等，由于豎屏鏡頭語言的特點和手機固有的社交媒體屬性，傳統橫屏廣告的創意策略已經顯得不合時宜，如果繼續沿用基于蒙太奇敘事法則的傳統敘事策略，受眾將無法獲得完整順暢的審美體驗，甚至會產生不適感。因此我們必須重建豎屏廣告的敘事邏輯，大膽突破傳統廣告表現策略，同時考慮到短視頻平臺的傳播特性，方能創作出為如今網絡受眾所接受和喜愛的廣告作品。

一、廣告模特：從符號化到對話感

傳統影視廣告通過將產品與理想生活方式進行聯結，促使消費者產生購買欲望，因此造成了廣告中人物形象的程式化和符號化。廣告中的人物模特往往只是宣揚某種生活理念工具，而不是真實生動、千變萬化的個體。中年女性一定是賢妻良母，年輕女性一定性感嫵媚，孩童一定天真可愛，老年人則往往體弱多病、倍感孤獨，在廣告中，每一個人物形象都不代表其自身， 而是代表一種生活方式或者生活態度?！坝醒芯空邚牧餍须s志、婦女雜志、男性雜志和普通期刊中選取了個描繪夫妻生活的廣告，結果發現，廣告中的夫妻幾乎都很幸福。他們互相嬉戲、柔情蜜意，彼此示愛，陶醉于親昵之中。在廣告中永遠看不到老的、窮的、痛的、病的或沒有魅力的夫妻[2]?！边@些人物只是廣告塑造的理想生活的范本和被模仿對象，人物沒有表達個性的權利。此種說服模式在豎屏影像時代遭到了挑戰。

新媒體時代，技術的進步造成了話語權的下移，每一個個體都有影像化的自我表達的權利，目前各大短視頻平臺仍然以UGC內容為主，并且人們記錄生活的方式不再滿足于作為一個事件的旁觀者，而是要作為事件的講述者，因此自拍和直播成了UGC模式最主要的生產方式。“我”不是事件的背景而是主角，表現在鏡頭語言上就是第一人稱視角的大量使用。傳統影像作品的視角一般以客觀鏡頭為主，客觀鏡頭也稱中立鏡頭，也就是鏡頭所模擬的視點是以一個旁觀者或局外人的立場，畫面展現的是上帝視角下的故事全貌，觀眾在欣賞作品時需要在劇情的帶動下將自己置身故事虛構的時空背景當中，觀眾的審美體驗來自對“劇中人”的身份置換與情感認同;在短視頻時代，在自拍和直播模式下都是表演者直視鏡頭，因此短視頻的鏡頭視角一般以第一人稱敘事的主觀鏡頭為主，站在觀看者立場，其會覺得屏幕中人正在與自己四目相接，仿佛正在與自己對話，阿里文娛優酷事業群副總裁鄭蔚曾說：“我們看網易TED的時候大家都認為是演講，但在看直播的時候你會以為他在跟你一個人講?！?/p>

從畫面構圖來看，豎屏構圖的窄長畫框將畫面中人物主體進行了集中展示，人物的上半身甚至只有面部占據了畫面的主導地位，與橫屏格式相比能產生更近的視覺距離;同時由于鏡頭聚焦在人的面部，能更好地傳達出人物的語言、微表情等感情信號，受眾在情感上更容易被牽引;加之當人手握手機觀看視頻時一般是近距離地獨自觀看，與屏幕之間形成一個私密的幽閉空間，觀眾與被攝主體之間更有一種一對一的交流感，情緒也更容易被撩撥。

豎屏廣告為了適應短視頻觀看習慣，應當適當地多運用第一人稱視角，尤其是在使用明星和達人進行品牌推廣的廣告中，盡量拉近品牌代言人與廣告受眾的心理距離，充分發揮粉絲經濟效應。在九陽豆漿機的一款豎屏廣告中，當紅人氣明星鄧倫對著鏡頭展現迷人微笑，并使出摸頭、牽手、喂豆漿等暖男必備殺手锏，令粉絲有一種與偶像隔空親密互動的感覺，并將這種溫暖心動的感覺轉移到產品上，提升了品牌好感度。

二、敘事策略：從宏大敘事到日常生活敘事

傳統廣告文本多采用渲染人類理想生活圖景的宏大敘事，具有明確的廣告主題和廣告目標，所有的說服策略均圍繞這一目的鋪陳展開，背后隱含的邏輯前提是人類存在一個完滿生活的圖景，而這一圖景是可以通過廣告提供的商品和服務實現的。如今的價值多元化時代，網絡受眾對“宏大敘事”產生了抵觸，更傾向關注個體生活經驗的日常生活敘事，與此同時，為了更好地適應人們當今快節奏、高強度、碎片化的生活形態，手機影像敘事必須遵循“短平快”的節奏。短視頻的標準時長從今日頭條所主張的4分鐘到快手所主張的57秒，再到秒拍所主張的15秒，可以看出網絡視頻的輕量化傳播趨勢。研究數據顯示，廣告長度與消費者單次觀看視頻廣告播完率之間有著顯著關系，15秒內的廣告相比于15秒以上的廣告，完播率提升了96.3%，轉發率和評論率分別提升了3.03倍和5.45倍[1]。時趣互動CEO張銳說：“抖音豎屏廣告的前5秒有可能像是公眾號文章的標題，所以前5秒到前7秒是最關鍵的時刻?！比绻?秒到前7秒抓住了受眾的眼球，那么廣告完整播出率將大大提高;反之，如果廣告不能在這個黃金時間段留住受眾注意力，則該條內容大概率地會被受眾“滑過去”。

在如此短的時間要抓住受眾注意力，必須突破常規敘事手法，打破傳統的具備完整起承轉合的敘事模式。為了吸引關注，目前最為常見短視頻敘事方式有兩種，一種是奇觀化敘事，各大短視頻博主為了增加流量可謂無所不用其極，通過奇聞異事、惡搞，甚至刻意低俗吸引眼球，但這種手法在成為常態后勢必在追求異化的道路上越走越遠。另一種就是反轉敘事，“反轉是一種情節由一種情境轉換為相反的另一種情境、人物身份或命運向相反方向轉變的故事結構方式[3]?！狈崔D手法在影視作品中的應用相對較少，多見于微型小說，是一種適宜短小故事結構的敘事方式。由于時長有限，短視頻不能像傳統敘事一樣平鋪直敘，或者為劇情做充分地展開鋪墊，短視頻必須在劇情開始以后很短的時間內將觀眾的情緒調動起來，這種興奮感可以通過情節的突轉來實現，由于結果出乎意料帶給觀眾的心理沖撞往往十分強烈。結合考察抖音流量較大視頻類型可以發現，反轉是手機短視頻常用的有效敘事策略。抖音上一度爆紅的“變裝”視頻就是利用裝扮前后的強烈反差吸引了無數網友的圍觀;網紅主播阿純走紅網絡靠的也是“變臉”前后的反轉效應，一個粗糙的男生依靠美顏濾鏡的加持變成了一個膚白貌美的美少女，美顏前后的對比令人驚艷，讓他征服了百萬粉絲。

對于廣告來講，在短視頻時代更需要將麥肯錫的“電梯法則”發揮到極致，麥肯錫為了提高公司業績強制要求公司員工在坐電梯大約30秒鐘時間內完成對雜志的介紹。豎屏廣告要在短時間實現有效傳播可以多使用反轉敘事策略。目前抖音上常見的一類劇情類短視頻彩妝廣告就使用反轉敘事。一般故事模式是，女孩容貌普通家境一般，因此在感情上屢屢受挫，自己的男友總是被其他時尚女孩搶走，于是女孩閨蜜給她分享了某平臺的購物優惠券，女孩用很少的折扣買到了昂貴的名牌化妝品，一夕之間改頭換面，令她的男友后悔不迭，終于在情敵面前揚眉吐氣。

三、媒介策略：從寄生廣告到原生廣告

廣告依其存在方式來看無非兩大類：一類是依附在以傳播其他資訊為主的內容平臺上的寄生生態;一類是與內容平臺上其他信息條目共生的原生廣告。前者比如電視劇插播廣告、手機開屏廣告等;后者比如朋友圈廣告、微博中的粉絲頭條和今日頭條中的短視頻廣告等。二者之間最顯著的區別就是寄生生態的廣告具有明顯的廣告身份識別度，而原生廣告如果不留意“廣告”“推廣”等字樣，很難發現其為廣告。

“原生廣告”的概念最早于2011年9月由聯合廣場風險投資公司的創始人弗雷德·威爾遜提出，視頻分享網站Sharethrough的CEO丹·格林伯格認為“原生廣告是一種付費的媒體形式，在這種媒體中，無論在形式上還是在功能上，用戶的廣告體驗都與他們使用媒體其他內容的體驗相一致”[4]。原生廣告的形式十分多樣，只要是鑲嵌在網站或App原始瀏覽環境中的廣告都是原生廣告，其中最主要的一種就是信息流廣告。

信息流廣告是“隨著媒介信息的流動而插入其中的、能夠為用戶提供有價值內容的廣告，廣告內容須與媒介環境融為一體，廣告即內容[5]?！彼钤绯霈F在社交媒體上，在2006年由Facebook首先推出，最大的特點是將廣告信息和平臺推送信息混排在一起。這種穿插在內容流中的廣告相較寄生生態廣告來說，無疑具有更好的用戶體驗：一方面，廣告的分發是結合大數據和AI進行的精準定向投放。傳統廣告之所以受到大眾的普遍抵觸，是因為受眾只能被動地接收他們并不需要的廣告信息，而大數據技術可以通過用戶喜好鎖定目標用戶，主動向目標用戶推送有價值信息，廣告與潛在目標消費者的匹配度高，廣告轉化率也高;另一方面，它將廣告信息與原生內容匯成一體，無差別化銜接進用戶視頻信息流中，具有資訊化、感知度低、相關度高的特征，減小平臺用戶對廣告產生反感的概率，順其自然地增加了廣告播放量。

豎屏廣告是融合在短視頻當中的信息流廣告。移動互聯網時代，受眾信息選擇權空前強大，突兀呈現的廣告信息往往被當成垃圾信息過濾掉，信息流廣告將產品信息完美地融合進用戶日常瀏覽活動中，在內容的沉浸體驗中實現廣告的傳播，對受眾來說具有良好的用戶體驗，對廣告主來說可以利用用戶的標簽進行精準投放，是互聯網從PC時代轉向移動時代互聯網廣告形態的一大創新性改變。從這一點上來講，豎屏廣告發展勢頭已經銳不可當。

參考文獻：

[1]國內首部短視頻營銷實戰指南—抖音豎屏廣告營銷秘籍[EB/OL].http：//www.27sem.com/article/2872.html.

[2][美]米切爾·舒德森.廣告——艱難的說服[M].陳安全，譯.北京：華夏出版社，2003.

[3]劉潔，韓紅梅.意外是如何形成的？——反轉手法在單線敘事電視短劇中的應用分析[J].電影評介，2010（13）：22-25.

[4]許正林，南曼.場景時代：2015年西方廣告研究新趨勢[J].中國廣告，2016（8）：84-92.

[5]施琴.社會化媒體信息流廣告研究——以微信朋友圈信息流廣告為例[J].傳媒，2015（17）：66-68.