電視收視率造假現象及整頓對策

鄭遠

摘要：收視率“造假”使得電視市場的正常運作秩序被擾亂;電視媒體的公信力被極大削弱;收視率數據的權威性及準確性被破壞。長期以來，收視率的意義被過分夸大使得業內逐漸形成“唯收視論”的風氣，相關法規的缺失也使“造假勢力”肆意蔓延。因此，解決收視“造假”需要從根本上轉變“唯收視論”的評價模式，不斷創新系統科學的測量方法，并出臺相關法規對“造假”行為進行嚴后懲治。

關鍵詞：實證主義;電視媒體;收視率;造假;治理

所謂電視收視率是指在某一時段內觀眾收看電視頻道（或電視欄目）的人數占電視觀眾的總人數的比例，它是節目制作、編排及調整和節目評估的重要指標，也是提高廣告投放效益的有力杠桿。收視率指標的引入，對于中國電視產業化發展無疑具有顯著的推動意義，它使得長期被漠視或忽視的受眾需求得到滿足，“受眾本體意識的回歸促使電視臺開始越來越重視從觀眾的角度思考問題、制作和播出節目，從而產生了一批深受觀眾喜愛的電視欄目和節目。”

21世紀以來，隨著央視索福睿（現已更名為中國廣視索福睿）等媒介研究公司的介入以及改革開放以來社會主義市場經濟觀念的深入人心，收視率迅速走向電視市場，其商業價值日漸明顯：電視廣告的投放有了比較科學的參考依據，廣告商不再依賴傳統主觀意愿進行投放;各大衛視為追求全國收視市場相繼上星，1994年浙江電視臺上星后的廣告價位，比1993年未上星時提高了70%-80%;1997年廣東電視臺廣告收入達3.4億元，是1994年未上星時的7倍。（數據來源于《財經》雜志2017年1月9日第488期《操縱收視率》）隨著收視率逐漸得到電視從業人員的高度重視，以收視率為導向的節目考核體系開始在電視行業形成并進行運行，電視臺通常會用收視率對某一節目的價值進行評估，并在節目制作、編排的過程中，將追求較高的收視率作為重要甚至唯一的目標。然而，學界對此卻反映不一。對此，中國傳媒大學胡智鋒教授認為：“主流媒體的管理者有其難言之隱，他總要有一個評價的杠桿，然后依據評價來分配資金、安排人力、配置物力，而最簡單、最省事的評價就是收視率?！?/p>

在資本主義制度體系下，資本主義的生產方式和消費文化歸根結底是趨利的，也就是說在商品的社會化大生產中，資本始終將“盈利”作為唯一目標。在西方，享樂主義始終占據著電視文化的核心，一些優秀的、積極的、飽含文化價值和進取精神的思想觀念逐漸演變成拜金的、物質的、膚淺的、浮華的商業文化，實證主義量化研究主導下的對影視作品的評判也更加得到社會公眾與行業專家的質疑。隨著“收視率導向”的不斷滲透，加上近年來網絡與新媒體的沖擊，借此不法分子滋生出收視率“造假”這一黑色產業。通過對各地區的收視樣本家庭進行“污染”，包括“干擾樣本”“篡改數據”等，其中“干擾樣本”是最為簡易和常見的造假行為，只需提前收買、串通樣本家庭，使其在特定時間切換到指定節目即可。

久而久之，收視數據是否是唯一的評價標準也逐漸受到質疑。在收視率測量公司方面，自2008年AGB尼爾森退出中國市場以來，索福睿成為收視率調查市場的“領頭羊”，其市場份額高達85%。數據的“壟斷”與市場競爭力的不足使收視率的準確性難以被進一步驗證。

從測量方法上看，收視率測量主要有日記法和測量儀法。兩種常規方法的科學性和代表性仍有不足。索福睿官方數據顯示，全國共有6萬余戶樣本家庭，所以平均分配到各個城市也就千余戶，甚至有的小城市還不足1000戶。正是由于小數量的樣本家庭才使得“造假公司”趁虛而入。以污染樣本戶來說，比如某市場有300 樣本戶，共一千多人，若“污染”其中一戶，則收視率大約會有0.3的變化。

收視率每上升0.1，對電視臺、廣告商、制作方帶來的收益常常都是數以萬計的：電視臺能以更高價格出售廣告;廣告商憑借“高收視”可以獲得更高的關注度;制作方可以用更高的單價將后續集數賣給電視臺。“三方得利”的局面，使得這樣小成本高利潤的黑色產業也逐漸成為了電視行業公開的“潛規則”。

有鑒于此，2011年，國家廣電總局出臺《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，《意見》明確提出“三不”政策：“不得搞節目收視率排名;不得單純以收視率搞末位淘汰制;不得單純以收視率排名衡量播出機構和電視節目的優劣?！?/p>

2014年，國家標準化管理委員會發布《電視收視率調查準則》，《準則》強調“要嚴防樣本戶受到第三方的影響;數據使用方不得采用不正當手段與同行競爭;不得以任何方式獲取樣本戶資料和干預樣本戶收視行為;收視率調查機構須遵照監管機構和ISO國際質量標準的各項規范要求，并接受獨立的第三方審核，同時建立舉報制度，由中國廣播電視協會接受舉報并履行核查?！?/p>

兩個文件的出臺對盲目追求收視率及造假現象起到了一定的威懾作用，但本質上并未對這一現象起到預期的遏制效果。從文件屬性上看，《意見》和《準則》既非法律條款又非行政法規，缺少強制性。兩者只對收視率的測量和具體運用具有一定的規范作用，而對造假行為沒有提出明確的懲罰舉措。

近幾年，越來越多的備受期待的電視劇受“造假”影響相繼撲街，其收視情況大跌眼鏡。電視臺收視率“造假”已成行業公開秘密，其表現特征相對明顯：

第一，樣本戶被人為“污染”。收視造假通常有“干擾樣本戶”“竊聽和截取數據”“直接篡改數據”三種方法。據索福睿表示，第二、三種方法已逐漸得到遏制，反而最為“低級”的人工干預樣本戶的行為卻屢屢發生且難以找到應對方法。索福睿曾于2010年召開發布會，向媒體公眾曝光了不法分子為獲取樣本戶信息而采取的“竊聽”——“跟蹤”——“收買”的行為。在得到樣本戶信息后，“造假”公司通常會逐一拜訪，通過送禮等方式買通樣本戶，讓他們在固定時間收看特定電視節目，或是以維修名義直接修改測量儀，這樣一來，不論樣本戶看什么節目，最終所反饋的數據都會是這些“造假”公司所選擇的頻道和節目內容。

第二，收視率波動異常。在“造假”現象的迫害下，未購買收視率的電視劇通常會遭遇異常的收視波動，即便是內容優質和人氣明星主演的電視劇也難以逃脫其“魔掌”。如2016年12月4日，電視劇《美人私房菜》在浙江衛視播出，在鄭爽、馬天宇兩位人氣明星的主演下，因未購買收視數據，當天收視率僅為0.18%，在全國排名第20位，甚至不及浙江衛視廣告時段的收視率。（ 數據來源于《財經》雜志2017年1月9日第488期《操縱收視率》）過分慘淡的數據與浙江衛視這樣一個優質收視平臺應有的實力完全不符。

2018年8月14日播出的電視劇《天盛長歌》廣受好評，豆瓣評分高達8.2分，可收視率自開播起就一直在0.5%上下徘徊，因收視率過于低迷，導致劇集被減，直接損失接近1億元。

“造假”現象的存在使得諸多電視作品收視率的呈現十分不合理，整個行業也因此不堪重負。光線傳媒于2015年宣布停止電視業務轉而投入電影業務。可如今，除開電視收視率，隨著越來越多的劇種選擇在移動互聯網端進行播出，不少制作方也對其網絡點擊率注入了水分。

CCTV6《中國電影報道》顯示，2017年2月22日至2月23日，某電視劇的全網點擊量從186億升至200億，日增長高達14億。這夸張的數據背后被曝光制作方曾大量購買“網絡水軍”，造假率高達90%。

第三，收視率潛規則。收視率造假的現象始于2006年，起初只是個案，而在此之后不僅沒有得到有效的遏制，反而逐漸擴散到整個電視行業，先后發生過“制片人王某曝光第三方公司購買收視率”“某衛視熱播劇在部分地區收視為0”等事件，背后都疑似與收視率造假有關。

隨著1月1日“一劇兩星”政策的實施，首播劇數量被大量限制，能上首播的電視劇其收視率必須得到保障。于是，一份關于收視率的“對賭協議”通常會出現在電視臺與節目制作方的購片合同里：制作方只有在節目達到協議中所擔保的收視率后才能獲得電視臺的全部購片費用，否則將按照一定數額進行扣除。

雖然廣電總局在2015年8月出臺相關公約，明確禁止電視臺與制作方簽署收視“對賭協議”，可由于收視率牽扯到電視臺巨大的經濟效益，電視臺與制作方仍會在私底下達成協議，一旦制作方明確表示拒絕購買收視率，電視臺便不會購買其作品。

作為電視行業的“通用貨幣”，收視率兼顧社會屬性和市場屬性，過度的“收視率導向”使得收視率的實際意義被夸大或扭曲，電視逐漸偏離健康發展的道路，從而使整個行業陷入惡性循環之中。

對于省級衛視而言，電視劇的投入產出比要適當，與其他類型節目相比，電視劇能以較小比例的支出得到大的利潤回報。 2015年“一劇兩星”政策的實施更是加劇了行業的競爭，一定程度上就給收視率“造假”帶來了投機取巧的機會，不少國產電視劇的投入重心逐漸由前期制作轉向后期購買收視率，這一行為對行業的破壞主要體現在三個方面：在內容方面，花重金購買收視率必將使得電視劇在內容上大打折扣。

據了解，購買收視率的價格十分昂貴，導演郭某的透露：“90萬元一集，80集的戲一共要花7200萬元買收視率?！睂τ陔娨晞碚f，當時出售給某衛視的價格是一集130萬元，倘若購買收視率，實際收益將只有40萬元一集，而這對于龐大的制作團隊來說是遠遠不夠的，大量的成本用于購買收視率，也必將嚴重影響電視劇質量，乃至電視的公共屬性也將會遭到弱化。在創作方面，收視率“造假”還將引發一定程度的“跟風”行為。

傳播方面，優秀的電視作品則會因為“造假”而難以出彩甚至遭到迫害。優質高分劇難以走向大眾視野，而一些質量欠佳但因大量購買收視率的電視劇則能夠長期霸占熒幕，學者時統宇認為：“任何可能動搖當下電視內容偏好體系的嘗試就會被消磨于無形，而收視率則會源源不斷地為電視提供炮制另外的類似商品的素材?！?/p>

“唯收視論”所引發的造假行為，使電視行業陷入一個怪圈：“廣告商要求電視臺確保收視率——電視臺購片時要求制作方購買收視率——制作方因購買收視率而抬高每集單價——電視臺憑借高收視率來收取更高的廣告費用?！边@樣一來，在電視節目制作、編排、播出等一系列流程中，收視率成為了三方的“對賭籌碼”，在利益驅使下，電視媒體不再把傳播有益于大眾社會的先進文化作為自己的風向標，而是將受眾變成與廣告商、制作方交易的棋子，模式化生產只具備娛樂商業價值卻缺少文化價值的內容。

在收視率“造假”的惡性循環中，電視媒體的公信力將遭受極大的破壞，觀眾不再相信所謂的“高收視”節目。媒體公信力危機還將在受眾中引發某種漣漪狀的“破窗效應”，即當越來越多的受眾發現新聞媒體也公然造假時，媒體曾經強大的公信力也便威力遞減，公眾不再對其大量似是而非的信息盲目聽信，同時也對其客觀公正的權威報道變得半信半疑。

媒體對數據及資訊的隱瞞和虛假報道以及唯利是圖的運作模式等負面信息都會在社會公眾面前逐一露出馬腳，而媒體經濟又非常依賴于公信力，一旦“失信”便很容易落入塔西佗陷阱，使收視“造假”在損害了媒體公信力的同時，也使收視調查及數據的權威性受到質疑。

收視率數據權威性的弱化，將直接影響整個電視行業商業化的運作。造假現象的存在擾亂了市場秩序，收視率原本是廣告投放重要的參考依據，一旦遭到非法篡改，勢必將影響廣告商的投入產出比。這種違反市場道德的競爭手段，雖然會在當下帶來一時的利益，但最終結果卻是兩敗俱傷。

如何治理整頓收視率造假行為，這已是電視行業亟待解決的任務。國家也在2011、2014、2019年相繼出臺一系列相關遏制政策。但“造假”現象卻并沒有得到有效的遏制，其根本原因仍在于在我國現行市場經濟制度下，“收視率”這一實證主義的量化手段，依然在發揮著市場的主導作用。

因此，要解決收視率造假問題首先要破除實證主義量化分析方法的迷思，也就是擯棄唯收視率論的觀念意識，在加強社會主義廣播電視制度下商品屬性的前提下，首先要建立一套完整科學的收視評價體系，重新強調媒介的黨性原則以及在正確社會輿論引導下收視率的正確觀念，改變“以收視率論成敗”的行業導向;加強第三方監管，在制度和法律上出臺強有力的遏制措施;同時在技術層面對收視率“造假”進行擊破并提供更為科學而準確的測量方法。

首先要正確認識收視率的本質這一關鍵問題。從媒介產品屬性來講，收視率只是一種電視節目制作者用以向廣告主介紹觀眾情況以便投放廣告的商品。收視率只能反映特定節目的觀眾收看情況，并不能反映節目質量，因此不能僅以收視率來決定某節目是否具備播出價值。高質量的電視節目應該在滿足受眾精神文化以及娛樂層面需求的同時，又能夠傳遞正確的價值觀并且具有積極的社會影響。一些高收視的節目可能存在過度娛樂化的“博眼球”現象，嚴重的甚至通過展現較為低俗的內容誤導大眾的價值觀。事實上，諸多電視人早已意識到過分追求收視率所帶來的問題并提出了改進措施。2005年中央電視臺提出了“綠色收視率”的概念：在融合主、客觀評價的基礎上，將收視率與引導力、公信力、滿意度、專業性等指標結合在一起，制定形成了“引導力（20%）+影響力（25%）+傳播力（50%）+專業性（5%）”的新考評體系。

如今，隨著媒介與受眾的互動性日益增強，一些媒介購買公司在 GRP （總收視點）的基礎上引入了新的評價指標——EGRPS，即是將收視率指標和受眾參與結合起來。EGRPS不僅包含了每一個節目的受眾規模，還包含了對受眾參與的評估。但是，由于新的評價體系在實際推廣和應用中存在一定難度，而收視率數據憑借其簡單直觀的屬性，仍然占據著不可取代的地位。對此，電視媒體及其他業內人士需要建立一套科學、完備、易操作的評價體系，在調查收視率的同時，更要對節目內容和質量進行把關，通過多平臺、多渠道對收視情況及節目真實影響力進行的調查，嚴厲禁止“僅依靠收視率數據進行考核”的行為。如果“唯收視論”這種觀念得到有效遏制，收視率的意義就不會被過分夸大，那么“造假”現象的緣由就能夠得到有效遏制了。

其次，要加強國家和第三方監管力度。收視率是全世界通用的重要指標，收視率導向也是各國電視媒體所面臨的共同問題，但是收視率“造假”的現象卻在中國顯得尤為嚴重，其中一個重要原因便是缺乏對收視率的有效監督和管理。

加強管控就是要在電視臺的購片方式和渠道方面進行監管。電視因為其較強的公共屬性，任何在電視上播出的節目都能夠對社會產生一定的影響，因此在購片上不能僅憑個人來決定。購片過程應當透明化、民主化，并成立相關委員會，加強匿名評審和業內專家的話語權。

目前，我國的收視調查處于“壟斷”狀態，透明度也相對較差，因此受眾無法獲悉到準確的收視率信息，廣告商在進行廣告投放的同時也難以對收視市場進行正確的判斷。因此，國外的經驗值得我們去學習借鑒：在英美，美國聯邦通信委員會（FCC）、英國通訊管理局（Ofcom）都設置了相關負責人，對新媒體環境下如何改進收視率測量方法等提出指導性意見，有效地保證了電視收視率調查的與時俱進以及利益相關方對收視率數據的有節制利用。

第三，革新收視率測量技術。在早期，索福睿憑借其專業性在中國收視調查市場上占據主導地位，其測量方式雖然傳統，但仍是最為主流的方法?？呻S著“造假”現象的滋生，傳統日記法和測量儀法的漏洞日漸明顯，逐漸不適用于如今的“跨平臺、多終端”收視情況。創新發展系統科學的測量技術手段，是獲取全面且準確的收視率數據的關鍵，針對“跨平臺、多終端”這一收視現狀，國內外也正在不斷進行嘗試。 在國內，隨著付費點播模式的發展，網絡點播收益的多少也能夠成為除收視率、點擊率之外電視劇和電視節目影響力的有效評價指標從而為電視臺、網絡平臺和廣告商提供重要的參考依據。除此之外，酷云公司采用大數據的方法從OTT、IPTV等渠道獲取相關收視數據，極大地減少了數據造假的可能。