從「小白」到爆品 新銳品牌的網(wǎng)紅之路

史瑩

當(dāng)下，無論是化妝品、快消品還是茶飲都迎來了新國貨、新品牌的大爆發(fā)——新茶飲領(lǐng)域的喜茶、奈雪、鐘薛高；美妝領(lǐng)域的完美日記、三頓半、元氣森林……均在短時間內(nèi)從知名度「小白」到爆品。

這些「一夜爆紅」的品牌，他們做對了什麼？尋找他們成功的路徑有助於我們認(rèn)識新消費時代下的品牌養(yǎng)成路徑。

新銳品牌離消費者很近，是「人群跟爆品匹配的連接」，不斷與終端用戶建立觸點——通過私域流量，先找人帶貨，在他的朋友圈裏打響之後，再通過鏈接到公域上去成交。當(dāng)公域上獲取了足夠大的聲量，演算法會自動把排名、搜索詞往前推，爆品再轉(zhuǎn)為銷售上量。

這種方式的特色就是鏈路短，轉(zhuǎn)化快，用過之後，品質(zhì)形成口碑，在腦海裏通過口碑去聯(lián)想品牌，逐步形成對品牌完整的看法。

近兩年，迅速崛起的爆紅新消費品類和品牌非常多。比如在美妝領(lǐng)域，有完美日記、花西子、HFP，在咖啡領(lǐng)域，有三頓半咖啡、oneshot；在飲料領(lǐng)域，有如元氣森林、漢口二廠、喜茶、奈雪的茶；霜淇淋有鐘薛高、俄羅斯冰條等等。這些受到年輕人追捧的爆紅新消費品牌對想要年輕化的老品牌有哪些啟示呢？他們?yōu)槭颤N被年輕群體喜歡並瘋傳呢？品牌突然崛起的背後，到底是因為戳中了年輕人哪些點呢？

新銳品牌如何製造「爆品」？

首先是行銷手段的不同。傳統(tǒng)品牌要想做大，會不斷去做目標(biāo)市場的洞察，要把人群做寬，而且是做「強概念」的高手——在一個概念下，策劃出幾個品類，圍繞這些品類占領(lǐng)傳統(tǒng)傳播矩陣，尤其是電視、紙媒、戶外看板……通過PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）去放大聲量。傳統(tǒng)品牌可能會花100萬元（人民幣，下同）拍一個漂亮的廣告片（TVC），花50萬元策劃一款精美的文案，到樓宇投放。

一段時間一進(jìn)到樓宇裏，用戶就被幾個相同的廣告連續(xù)轟炸，一做就是半年，大家都審美疲勞了。同時，品牌做全管道鋪貨，先交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售給分銷商，依靠第三方去售賣。他們的模式是先教育消費者，教育得差不多了，消費者考慮清楚了，要買時，貨架也都有了。鏈路長，但品牌離消費者很遠(yuǎn)。

新銳品牌不這樣做，它善於利用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞悉用戶需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)行銷。品牌策劃強調(diào)調(diào)性，要與目標(biāo)年齡層的喜好相近。

調(diào)性之外，產(chǎn)品要製造爆款，針對一款產(chǎn)品、一個場景、一個IP、一個人設(shè)、一個故事，用抓眼球的包裝亮相。

他們知道如何占領(lǐng)年輕人的心智。比如這兩年很火的「太二酸菜魚」，單一主菜是酸菜魚，SKU（最小存貨單位）不多，人格化品牌戰(zhàn)略，用漫畫的形式凸顯「二」文化，既有「二老板」對於產(chǎn)品的專注與固執(zhí)，也有店員「小二哥」的「中二」。店裏口號是「酸菜比魚好吃」、「吃魚拯救世界」等，只接待4個人以下，不過分熱情，不打擾，有個性。

鐘薛高的雪糕，瓦片形狀，還原江南的青瓦白牆，賣給27歲～35歲的女性為主，幾乎都是通過互聯(lián)網(wǎng)管道。稱自己賣的是歲月靜好，吃完了有讓人疼愛的渴望，甜度不是很高，精緻與各種聯(lián)名款，激發(fā)人分享的動機。找到各種UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）到線上去種草。種子用戶看著喜歡，會自己到類似小紅書的社區(qū)去分享，形成「種草」矩陣。

要是這些新銳品牌拿出100萬做行銷傳播，可能會請有網(wǎng)感有想法的素人KOC（關(guān)鍵意見消費者），每位500元，請2000個人到快手上宣傳，轉(zhuǎn)化效果可能更好更快。

從增長策略上看，過去大品牌到線上，都是在公域上做增長，比如天貓、淘寶、京東等，買廣告。

現(xiàn)在，新銳品牌則是通過私域流量，先找人帶貨，在他的朋友圈裏打響之後，再通過鏈接到公域上去成交。當(dāng)公域上獲取了足夠大的聲量，演算法會自動把排名、搜索詞往前推，爆品再轉(zhuǎn)為銷售上量。

我們可以看到，新的品牌離消費者很近，不斷與終端用戶建立觸點。鏈路短，轉(zhuǎn)化快，用過之後，品質(zhì)形成口碑，在腦海裏通過口碑去聯(lián)想品牌，逐步形成對品牌完整的看法。

用一句話來概括比較「新時代的商業(yè)」，在思維與操作方式上與傳統(tǒng)有何不同，那就是：傳統(tǒng)品牌是大品牌，大策劃，大管道；新品牌則是「人群跟爆品匹配的連接」。

打造品牌的新規(guī)律

◆人群跟爆品匹配的連接

過去兩三年中，許多新銳品牌如喜茶、鐘薛高、完美日記、花西子、UnnyClub、內(nèi)外內(nèi)衣、樂純、樣子生活、元氣森林等，它們通過自己策劃特色標(biāo)籤，創(chuàng)始的故事，成為品牌的靈魂，讓你一下就能了解到它的理念與調(diào)性，超級符號，一眼難忘。

這些品牌們的「新」，體現(xiàn)在策劃潮感強，大數(shù)據(jù)分析商機與選品，爆品開發(fā)，高效的運營種草到拔草鏈路等各個方面，能跑出來的品牌都是善於靈活運用這套打法的高手。

首先，品牌的潮感極強，超級場景，超級符號，熟悉的陌生感，對應(yīng)的就是行銷的產(chǎn)品容易成為爆品。例如，元氣森林蘇打水氣泡水賣得很好的邏輯，跟後來推出阿薩姆奶茶是一致的，這些品類在市場上早已有品牌教育了消費者多年，但價格始終上不去。

元氣森林做出來的產(chǎn)品，材料升級包裝升級，價格也比原來的貴一倍。但年輕人覺得，可以少喝一點，喝好一點，這已經(jīng)是一種鮮明的消費習(xí)慣了。

過去的品牌多半希望成為進(jìn)口品牌的平價替代，不過，當(dāng)產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，材料升級與包裝升級後，在消費升級中滿足年輕世代想要「講究不將就」的心理需求下，大部分這類品牌的價格也不完全平價。

此前，這類新銳品牌是沒有百年品牌的出生故事。現(xiàn)在，他們也懂得了如何與有故事的大品牌聯(lián)名。通過與各種各樣的IP聯(lián)名，產(chǎn)生新的故事。比如完美日記跟大英博物館、Discovery頻道聯(lián)名推升顏值；名創(chuàng)優(yōu)品與英雄聯(lián)盟IP聯(lián)名發(fā)生價值疊加；鐘薛高跟瀘州老窖的「斷片雪糕」，榮威的「懶上癮雪糕」，小仙燉的「燕窩流心雪糕」聯(lián)名，造就了話題感與稀缺性。

◆從私域走向公域

今天，新銳品牌的拔草邏輯是「指數(shù)級」的，從私域走向公域的邏輯。通過數(shù)據(jù)化的選品，文藝話題性高的內(nèi)容，加上人海戰(zhàn)術(shù)的精細(xì)化運營，形成了一套「工業(yè)化種草到拔草」的流水線循環(huán)運作機制。

貨重要，人更重要，如何去量化選擇帶貨人？

一家美妝品牌，在2019年請了5萬個腰尾部的KOC來拍短視頻，先撒網(wǎng)式投放了一部分後，找出哪幾個人跟這個貨更匹配，再有針對性地加大力度買流量。

此外，要有針對性地運營各大種草平臺。小紅書、抖音、快手各有自己的特色，也有不同的人群，不針對每個平臺深耕，種草也是沒有意義的。

在這一整套種草邏輯背後，是品牌自建的資訊系統(tǒng)。

用這套系統(tǒng)抓取數(shù)據(jù)後，老闆說話已經(jīng)不算數(shù)了，要靠數(shù)據(jù)決策。你準(zhǔn)備投入多少錢，投在誰身上去帶貨，如何轉(zhuǎn)化，公司裏有會算賬的人。種草後，又如何拔草？大部分新品導(dǎo)入，都配備了標(biāo)準(zhǔn)化的作戰(zhàn)流程。

私域打頭陣，打3個月，3個月打不爆，產(chǎn)品就要下市。打爆了，就能夠在公域上曝光，加上搜索詞曝光，或者打榜，吃到類目，占住品類，產(chǎn)生大量的流量，之後帶來銷量。

所謂私域，寬泛一點，就是通過企業(yè)自身運營，或者與合作方的合營獲得流量。公域流量則是用戶在官方平臺上搜索產(chǎn)品時，通過官方展示，為產(chǎn)品引流。

私域直白地講，就是把用戶變成分銷代理。淘系平臺裏面有許多頭部的買手店鋪、網(wǎng)紅店鋪，他們有很強的人格魅力，運營了十幾年，每個買手打開手機裏可能都有50個以上的群，用戶很信任。

買手種草跟直播是一種打法，都是社群電商。有了私域流量先轉(zhuǎn)化一部分銷售後，用戶用了產(chǎn)品，帶來好的口碑，有了聲量，就可以導(dǎo)到公域上，曝光增加後，平臺給的政策就多了，產(chǎn)生指數(shù)級銷量增長。

大部分新銳品牌都是可以在私域跟公域之間不斷做流量乘數(shù)效應(yīng)，把這個邏輯流水線化，做有計畫性的上新。

◆精細(xì)運營消費鏈路

在新的商業(yè)邏輯中，新銳品牌在人、貨、場上全面策劃鏈路。其中，找到人，匹配貨，然後最重要的是運營「場」，而「場」這個概念現(xiàn)在有了很大改變。

現(xiàn)在的抖音、快手，不但有直播、短視頻，過去靠打賞，現(xiàn)在鏈接到商城，所以，過去專門做觸達(dá)場、交互場的自媒體、新媒體，現(xiàn)在也都變成了轉(zhuǎn)化場。

比如戴森吹風(fēng)機，一個8 0後的人可能先在自媒體上看到，又第二次在電商的「618」大促中被觸達(dá)，還是沒有買。坐飛機時雜誌又觸達(dá)了他，接下來他到線下實體店中試用。最後在社交電商上決定購買，再通過天貓去下單轉(zhuǎn)化。

在疫情當(dāng)中，許多學(xué)英語的APP，在群裏大家轉(zhuǎn)發(fā)，掃碼後免費試聽，你聽後再把二維碼分享給五個朋友。連續(xù)打卡5天後，把大家引導(dǎo)到直播間領(lǐng)獎品，在直播間推薦可以幫助學(xué)習(xí)的機器，原價199，現(xiàn)在賣99，分享給20個朋友，可以用38元買到，這就是「設(shè)計交易的規(guī)則，以及促成交易的一系列活動」。

品牌的前臺與客戶互動，一定要定出誘人的價格，設(shè)計一系列交易活動，「勾搭」消費者。交易當(dāng)中，要控場、構(gòu)建衝動、逼單，成交後還要維繫，讓消費者持續(xù)地消費。

董明珠前段時間做的格力線上直播，也是一種精細(xì)的鏈路設(shè)計，以及與合作方間的交易結(jié)構(gòu)設(shè)計。先由本地經(jīng)銷商觸達(dá)消費者，經(jīng)銷商可能會先構(gòu)建微信群，將消費者導(dǎo)到董明珠的直播室裏，通過帶貨場景與優(yōu)惠的交易政策，最終形成購買。

如果空調(diào)終端價格是3200元，一般來說經(jīng)銷商平常以2800元出廠價拿貨。

現(xiàn)在，直播裏雖然只賣2900元，經(jīng)銷商還是可以小獲利，主要能賺到安裝、售後費用。這就變成了一套合作分配機制，背後有傭金結(jié)構(gòu)的支持。

在新玩法中，傭金結(jié)構(gòu)比過去要複雜，計算後，流量絕對不便宜。現(xiàn)在的直播團(tuán)隊中，超級頭部主播全案報價一場約人民幣150萬，參加每件商品約十分鐘的混播要收取鏈接費。此外還要加收銷售傭金，美妝類的大概在銷售額的25%～30%，而且要求五折進(jìn)貨，貨品在直播間賣時，必須是全網(wǎng)售價最低；很多品牌做完直播後，如果銷售量不夠大，就不能賺到錢。

爆品如何持久紅下去？

◆供應(yīng)鏈?zhǔn)歉?/p>

成為爆品只能說明你的行銷做得好，故事講得好。但是紅了以後，支撐產(chǎn)品的永遠(yuǎn)是供應(yīng)鏈。

三頓半咖啡創(chuàng)始人吳駿曾有8年咖啡館經(jīng)驗，對咖啡供應(yīng)的上下游無比熟悉，助力他在產(chǎn)品上做革新。喜茶也同樣重視供應(yīng)鏈，不僅與來自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶葉供應(yīng)商合作，還擁有自己的茶園。

相比於這兩個品牌，鐘薛高供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪氐摹！肝乙a(chǎn)的東西，是目前冰淇淋領(lǐng)域裏，相對比較少的，零添加，儘量不添加，用料更好。區(qū)別於傳統(tǒng)的冰淇淋領(lǐng)域，想達(dá)到這樣的要求，對供應(yīng)鏈必須重塑。」鐘薛高創(chuàng)始人林盛說。

鐘薛高雖然沒有自己開工廠，但投資設(shè)備、生產(chǎn)線，親自組建採購、生產(chǎn)團(tuán)隊，相當(dāng)於斥資開了一個「廠中廠」。林盛甚至把鐘薛高前6個月的投入，一半的錢都砸到了供應(yīng)鏈上，截止到目前，供應(yīng)鏈上的投入已經(jīng)近千萬。

「一開始，大量的資金就應(yīng)該在供應(yīng)鏈上，拿品質(zhì)留老用戶。讓消費者從好奇到長情，表面上看是品牌，骨子裏是品質(zhì)和創(chuàng)新的事情。流量花錢可以買到，但最終拚的是把東西做好的能力。」林盛說。

針對中國高端產(chǎn)能稀缺的問題，鐘薛高也提出了解決方案：找到有意願進(jìn)行產(chǎn)能升級的工廠合作，輸出自己的管理方案。

比如，鐘薛高一直堅持用秸稈棒來製作雪糕棍。但目前中國能夠生產(chǎn)這種雪糕棍的工廠數(shù)量少、產(chǎn)量低，管理方式也相對初級。為了保證秸稈棒的品控和生產(chǎn)安全，鐘薛高特意派出品控駐廠，幫助工廠改進(jìn)SOP （Standard Operation Procedure，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）。

和新茶飲普遍的供應(yīng)鏈推動行業(yè)不同，林盛認(rèn)為：「並不是先有了中國製造，才會有中國品牌，而是大家先要去想未來的中國品牌是怎麼樣的，我們才能倒逼出來一個好的中國製造」。品牌為供應(yīng)鏈輸出管理和改革方案，從而實現(xiàn)共贏，也是新茶飲值得思考的問題。

◆穿越週期，關(guān)注長期價值

在商業(yè)史上，小成靠機會和技巧，大成靠趨勢和週期。不得不承認(rèn)，當(dāng)下的爆品品牌，都是踩在了趨勢和週期的節(jié)點上，才能快速躥紅。但成功的機會，也不完全和紅利有關(guān)。

從宏觀經(jīng)濟(jì)來看，大家對產(chǎn)品的消暑解渴需求，變成了享受型需求，對產(chǎn)品品質(zhì)要求會更高，這是大趨勢給的機會。不管是針對冰淇淋、飲品，還是衣食住行，所有的升級，追求美好是沒有上限的，這是本能。

細(xì)分來看，喜茶在2017年茶飲向上的週期下，以「真茶真奶真水果」升級了曾經(jīng)的粉末勾兌奶茶；三頓半在2018年咖啡激蕩的趨勢下，以三秒即溶的精品速溶，與傳統(tǒng)速溶展開競爭；而鐘薛高，伴隨著生鮮產(chǎn)業(yè)大規(guī)模投入冷鏈，冷鏈成本下降的背景，才能用零添加、短保的中式雪糕占領(lǐng)消費者的心智。

著名產(chǎn)品人梁寧曾說：生意人活在當(dāng)下的機會裏，而頂級企業(yè)活在歷史週期裏。頂級企業(yè)一直在觀察週期，一直在琢磨著如何利用週期，一直在為跨越週期作準(zhǔn)備。林盛算過一筆賬：如果現(xiàn)在放棄產(chǎn)品「不添加」的標(biāo)準(zhǔn)，開放便利店、超市的管道，鐘薛高可以瞬間達(dá)到過億元的營收。不過，為了堅守品質(zhì)，做一個長久的品牌，他暫時放棄了這一想法。

對喜茶來說，如果開放加盟，很可能在一年時間就能把店開遍全國，總部也能賺的盆滿缽滿。但很明顯，他們對在當(dāng)下已經(jīng)成熟的週期裏，如何在這塊地裏多收三五鬥沒興趣。他們關(guān)注的是，在下一個大趨勢裏，如何穿越週期，借勢而起，成為超級體量超級品牌，而不是被週期消滅。

做生意只關(guān)心當(dāng)下的問題怎麼解決，關(guān)注技巧和方法論。而幹事業(yè)關(guān)注的是趨勢、範(fàn)式和週期。

比如暴風(fēng)、迅雷、獵豹都是一個產(chǎn)業(yè)週期的贏家，創(chuàng)始人彪悍無比，能把一個機會吃乾淨(jìng)。但是當(dāng)這個產(chǎn)業(yè)週期開始衰落，卻未能為下一個週期作好準(zhǔn)備。

對如今的鐘薛高、三頓半、喜茶來說，他們趕上了這一波產(chǎn)業(yè)週期、用戶週期、市場週期。但週期無始無終，永遠(yuǎn)波動震盪。

對所有想複製他們成功路徑的品牌來說，關(guān)注長期價值，才能像阿里或者華為一樣，跨越3、4次週期，永遠(yuǎn)紅下去。