多元化市場情況下市場營銷的渠道管理研究

[摘要]在經濟全球化高速發展的推動下，經濟市場逐漸變得多元化，商品功能質量獲得高度統一，市場競爭逐漸激烈，給企業的經營發展帶來了巨大的挑戰。在此情況下，企業要想獲得穩定的發展，實現利潤最大化，就需要結合企業經營發展實際逐步完善市場營銷渠道管理?；诖?，本文首先對多元化市場和市場營銷渠道的含義和特征進行了介紹，其次分析了多元化市場情況下市場營銷渠道管理的意義和問題，最后提出了幾點市場營銷渠道管理優化策略。

[關鍵詞]多元化市場;市場營銷;渠道管理;意義;問題;策略

[中圖分類號]F426.82

[文獻標識碼]A

在多元化市場情況下，企業經營發展環境愈加復雜，企業經受著發展機遇和挑戰的雙重考驗。市場營銷的渠道是企業賴以生存的“生命線”，是企業開展各項營銷活動的路徑，以此獲取更多的市場份額，獲取更多的經濟利潤，進而達成企業發展和經濟發展的目標。所以，企業在經營發展過程中要重視市場營銷渠道管理，認清企業發展實際，及時發現管理中存在的問題并采取有效策略進行解決，進而保證企業市場營銷渠道管理的有效性與科學性。

1 多元化市場及市場營銷渠道

多元化市場是在經濟全球化背景下誕生的全新市場環境，廣義上指的是企業同時經營兩個或者兩個以上的行業，通常為大中型企業的主要經營選擇，可以提高企業經營資源的利用率、擴大市場營銷范圍、拓展市場營銷渠道，進而降低市場營銷風險、降低經營成本，有利于提升企業綜合實力，提高市場競爭力。市場營銷渠道則是由供應商、生產商、零售商和批發商共同組成的一種統一聯合體，包括了實物流程、所有權流程、付款流程以及信息和促銷流程等，其本質是將某種商品或者勞務的價值從生產者向消費者進行轉移。市場營銷渠道的起點和終點分別為生產者和消費者，體現了生活消費和生產消費兩個過程，市場營銷的參與者包括商品流程過程中所有的中間商，前提是商品所有權的轉移。

2 多元化市場情況下市場營銷渠道管理重要意義

市場營銷渠道作為連接生產環節和消費環節的唯一渠道，對企業經營發展起到十分重要的作用，是企業賴以生存的生命通道。尤其是在多元化市場情況下，企業經營發展環境十分復雜，企業市場營銷的機遇與挑戰并存，對企業的市場營銷管理提出了全新的要求，加強市場營銷渠道管理具有多方面的重要意義。

首先，市場營銷渠道管理是調節生產商和消費者之間供需矛盾的主要手段，在兩者之間建立一個良好的溝通橋梁，幫助生產商及時、準確地向消費者傳遞商品質量信息和功能信息等，獲得消費者青睞，從而為企業創造更多的經濟效益。

其次，在市場營銷渠道管理中，各個中間商出于統一的經濟訴求，均會利用自己的優勢和營銷方式，積極拓展營銷渠道，降低營銷成本，提高營銷資源利用率，為企業發展注入新的活力，提高企業市場營銷源動力。

最后，企業市場營銷渠道的建立是一個漫長且困難的過程，企業發展中采取的營銷策略在一定程度上決定了企業的發展高度，關乎企業“生死存亡”，在企業發展戰略和品牌形象的塑造都起到關鍵作用。所以，企業需要在多元化市場情況下從自身發展趨勢人手，在合適的時間、地點采用合適的方式進行商品宣傳和推廣，實現商品所有權的轉移，達到市場營銷的根本目的。

3 多元化市場情況下市場營銷的渠道管理問題

3.1 市場營銷觀念滯后

在多元化市場情況下，與時俱進是企業經營發展的核心，同時也是構建市場營銷渠道的基本原則。但是，現實情況卻是，很多企業在進行市場營銷渠道管理的過程中，沒有認識到市場營銷渠道管理的重要性，在管理表現上相對被動，容易只顧當前經營發展利益，盲目制定市場營銷策略，造成效益短期化以及戰略性不強等問題。尤其是一些中小型企業，由于成立時間短、整體實力有限，在市場營銷觀念上存在滯后性，無法緊跟時代發展的步伐，不適應市場發展環境，從而給企業的經營發展造成了一定困擾，制約了企業經濟效益增長。例如，部分商場會在節假日通過打折促銷的方式去吸引消費者，雖然可以獲得一定的經濟效益，但是從長遠的角度上看并沒有真正的留住消費者，在活動過后就會恢復正常的客流量，對企業的經濟效益增長并沒有起到實質性作用。

3.2 市場營銷渠道單一

市場是企業經營發展的大環境，決定著企業的命運，為此，企業在進行市場營銷活動的時候，除了要保證商品質量以外，還需要針對消費者群體制定有效的市場營銷策略，構建一個富有活力的營銷渠道，進而打開市場，收獲更多的忠實消費者，促進企業經營發展，推動市場經濟建設。目前，在多元化市場情況下，企業數量越來越多，經營范圍也越來越大，但是部分企業受到傳統經營理念和自身經營資源的影響，市場營銷渠道單一、僵化，并且各個中間商在市場營銷渠道中存在嚴重的利益沖突，容易造成市場營銷渠道堵塞，影響到市場營銷策略的實施，導致市場營銷管理難以發揮出該有的作用。

3.3 市場營銷協同效應缺失

多元化市場情況下的市場營銷渠道管理需要建立在良好的協同效應下，以此才能充分發揮出市場營銷渠道的根本作用，推動企業經營發展。但是，在現有的經濟體制和市場環境下，大多數的企業在制定市場營銷策略和渠道管理方案時，都比較重視短期內的經濟效益增長，市場營銷協同效應缺失，只看到了當前市場的供需關系，沒有對市場的發展趨勢進行準確預測，容易造成盲目投資，導致企業資金被套牢遲遲無法收回，制約了企業的健康發展。所以，企業要想保持長期的競爭力，需要根據企業發展實際構建多元化的市場營銷渠道，適應自身戰略發展規劃，提高渠道管理水平，進而獲得經營發展主動性。

3.4 市場營銷渠道過長，人性化不足

目前，隨著我國市場經濟高速發展，企業的經營規模越來越大，經營范圍也逐漸擴大，給企業帶來了更多的經濟效益。尤其是在經濟全球化以后，國際經濟對中國的國內經濟造成了巨大影響，國內企業的經營發展機遇增多，同時也面臨著更多、更大的挑戰，對企業市場營銷渠道管理的要求越來越高，給企業提出了更多的要求。在此情況下，傳統的市場營銷渠道就顯得格格不入，在一定程度上阻礙了企業的健康發展，無論是商品銷售環節還是個性化管理環節都存在一定局限性，對企業經營結構和利潤體系造成嚴重影響。為此，企業需要在多元化市場情況下逐步提升市場營銷水平，構建標準化、個性化的市場營銷渠道，針對消費者的購買力和消費欲望實施個性化推廣營銷，減少中間環節，提高市場營銷管理實效性。

4 多元化市場情況下市場營銷渠道管理優化策略

4.1 及時更新市場營銷觀念

企業市場營銷渠道管理活動的指導依據是營銷觀念，因此企業在經營發展過程中要提高對市場營銷渠道管理的重視，及時更新市場營銷觀念，強化市場營銷渠道管理科學性和有效性，獲得市場營銷渠道管理的主動性，適應市場發展變化，為企業健康發展奠定良好基礎。同時，在社會經濟高速發展的推動下，企業的經營方式和模式都出現了很大變化，企業之間的競爭壓力越來越大，企業要想保持長久的競爭力，必須樹立與時俱進的市場營銷觀念，堅持創新發展與改革，大膽創新，摒棄傳統的、老舊的市場營銷觀念以及思維習慣，進而形成符合企業發展實際的市場營銷渠道管理意識[4]。同時，企業需要立足于實際，在現有的市場營銷渠道管理模式下制定針對性的管理制度，對市場營銷渠道管理職責進行明確，細化企業員工崗位和工作范圍，切實提高企業員工綜合素養，協調部門工作，確保市場營銷渠道管理高效落實。

4.2 積極拓展市場營銷渠道

在多元化市場情況下，企業的市場營銷渠道管理是提高企業市場知名度，擴大商品銷售范圍的主要手段之一，是企業持續發展的核心。在企業市場營銷過程中，根本目的是實現商品所有權的轉移，完成企業經營發展戰略規劃中的營銷目標，因此必須構建一個滿足企業發展趨勢、適應多元化市場的營銷渠道，并積極拓展市場營銷渠道，為企業的經營發展提供更多的可能，創造更多的經濟效益。因此，企業在開展市場營銷渠道管理的時候，要以消費者需求和多元化市場供需關系為出發點，逐步完善市場營銷渠道，尋找多條市場營銷渠道，以此更好地滿足消費者不同的需求，給予消費者個性化的營銷服務和商品介紹，提高商品品牌形象，獲得更大的市場占有率。企業需要做好市場調查和消費者需求分析，堅持人性化營銷理念，為消費者提高響應的商品服務，吸引消費者，抓住消費者，進而增加消費者的忠實度[5]。

4.3 有效構建市場營銷協同效應

多元化市場情況下市場營銷渠道管理的開展面臨著諸多問題，協同效應的缺失給企業市場營銷渠道管道造成了嚴重影響，使得市場營銷渠道管理科學性和有效性下降。因此，為了應對日益激烈的市場競爭問題，企業在經營發展的過程中需要有效構建市場營銷協同效應，逐步完善市場營銷渠道鏈，優化整合企業經營資源，妥善處理好各個中間商的利益關系，簡化市場營銷過程，提高營銷效率與質量，降低營銷成本，提高企業經營資源利用率。企業需要正確認識市場營銷渠道管理的重要意義，組建相關部門負責營銷工作，明確部門權限和工作目標。同時需要實時精細化管理，提高市場營銷渠道管理水平，強化責任意識。企業需要針對多元化市場變化和企業戰略計劃，設定不同階段的營銷目標，激發管理熱情和積極性，提高市場營銷渠道管理效果。

4.4 建立完善的市場營銷渠道管理體系

企業市場營銷的最終對象是廣大的消費者，消費者也是企業的“衣食父母”，消費者對企業的信任、對商品的認可，都是企業保持競爭力，增長經濟效益的關鍵。為此，企業在進行市場營銷渠道管理的過程中，要時刻以消費者需求為根本點，在多元化市場導向下建立完善的市場營銷渠道管理體系，以此去適應多元化市場的發展，滿足企業的經營發展需求，為消費者提供更加優質和人性化的商品服務。尤其是在多元化市場情況下，人們的生活水平逐漸提高，對商品的品質和服務要求都有所提升，傳統的市場營銷渠道管理模式已經落后，無法滿足消費者的現實需求，為企業市場營銷渠道管理指明了新的發展方向[6]。在此情形下，企業的市場營銷渠道管理體系構建需要立足于“以人文本”的經營理念，既要保證商品質量，又要實施個性化的商品服務，尊重每一個消費者的需求，優化市場營銷渠道，提高營銷效果，給消費者帶去良好的消費體驗。

5 結論

綜上所述，多元化市場情況下市場營銷渠道管理具有十分重要的作用和意義，需要企業在經營發展過程中認清市場變化規律，結合企業自身發展現狀，深入挖掘和分析市場營銷管理問題，并針對問題進行有效的優化策略設定，從而全面提高企業市場營銷管理質量和水平，為企業經營發展奠定良好基礎，推動企業市場營銷快速發展，實現經濟效益最大化，維持企業持久、充足的經營發展動力。

[參考文獻]

[1]商紅斐.市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理[J].中國市場，2019（05）.

[2]劉宏俊.多元化市場情況下市場營銷的渠道管理[J].經貿實踐，2018（11）.

[3]利煒，淺談多元化市場情況下市場營銷的渠道管理[J].時代經貿，2018（09）.

[4]范貴德，市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理思考[J].中國市場，2018（02）.

[5]王濤.市場營銷在多元化市場情況市下的渠道管理[J]納稅，2017（24）.

[6]吳毅.市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理[J]，全國流通經濟，2017（08）.

[作者簡介]牟臻揚（1993-），女，重慶人，碩士，助教，研究方向：市場營銷。