合資品牌汽車營銷策略分析

摘要：隨著經濟迅猛發展，國民生活水平也有很大提高，一臺滿意的交通工具幾乎成為每個家庭必不可少的成員。國內的汽車市場需求量越來越大，因此國外汽車企業紛紛踴躍進入中國市場。這種形勢下，合資品牌車依靠其先進的技術及符合國人需求的高耐用性，迅速成為國內汽車市場的主流。合資車往往具有標志性的車型和獨特的品牌文化，結合成熟的企業文化、有效的宣傳手段和完善的維修服務，保證了合資品牌車能迅速躋身國內汽車市場。在面臨降低耗油量以滿足經濟性和環保性、與外資車競爭國內市場兩大難題的情況下，合資品牌車若要保證其地位，必須進一步完善自身營銷策略。本文結合合資品牌車的特點，分析了合資品牌車在當前的機遇和挑戰下的營銷策略。

關鍵詞：合資車;品牌;營銷策略

一、合資品牌車營銷的現狀

（一）合資品牌車營銷中的品牌價值

相比于幾十年前，國內汽車的需求量大大增加。目前，以北京現代、一汽大眾為代表的合資品牌車在國內汽車市場占據著主要地位。合資品牌車的優勢在于不僅擁有國外先進的核心技術，同時具備國內生產組裝的作業線，以上兩點決定了合資品牌車具有高性價比的優勢，這正是合資品牌車受人青睞的主要原因。

與國產車相比，合資品牌車的品牌塑造是其主要亮點，合資品牌車一般都具有獨特的品牌企業文化。在網絡交易逐漸占據主導的時代，廣告效應和售后品質是銷售競爭中的兩大法寶，品牌就是給客戶的第一印象。

品牌來源于宣傳和口碑，汽車自身安全、舒適、高配置、低油耗的特征是不可挑剔的硬實力，品牌企業員工的工作效率和服務態度則代表了該企業毋庸置疑的軟實力。

（二）合資品牌車面臨的機遇和挑戰

因為耗油量是在一輛汽車整個生命周期中都要關注的問題，所以每一個客戶都會以次作為汽車品質的主要考察方面。近幾年，在可持續發展的整體戰略下，環保問題備受關注，各行各業都以節能減排作為企業工作重心之一，汽車行業也不例外。汽車企業除了保證汽車性能外，還需要特別重視節能減排的環境需求。當下，排量較大的2.0車型已面臨停產，取而代之的是1.6或1.4的小排量車。由于全球的油價上漲，故汽車耗油不僅存在污染性問題，還存在經濟性問題。

目前，我國經濟開放程度逐漸提高，大有外資車進軍國內汽車市場的趨勢，而合資車在流線、內飾等細節上與外資車有一定差距，這就要求合資品牌車進一步提高自身產品性能、改進營銷策略并完善服務體系。

總體來看，面對降低耗油量問題和與外資車競爭問題，汽車企業在產品質量、營銷手段和售后服務各環節都需要達到更高的水平。這既是合資品牌車面臨的重大挑戰，同時也是其進一步完善自身、并進一步扎根中國市場的好機遇。

二、合資品牌車營銷策略的制定

（一）從品牌入手，加強宣傳力度

汽車品牌文化是汽車企業文化發展的核心，品牌作為產品的代表，是汽車性能、形象、服務等方面的綜合體現。汽車自身品質是品牌文化對客戶最直接的展現，員工素質和服務水平是品牌文化對客戶的間接呈現。因此深入理解自身品牌文化是一切營銷活動的前提。

在合資品牌車的營銷過程中，應該緊緊抓住品牌優勢，形成該品牌汽車的獨特風格。強調自身與競爭對手的差異是凸顯自身特點及優點的主要方式。如合資品牌車與國產車相比，在品牌完整和整齊程度上有明顯優勢，合資品牌車往往都具有統一的標志性車型，如提到寶馬、奧迪都能讓人想起其明顯特征。

在網絡傳播中，客戶往往根據網絡信息形成第一感覺，是否適合自己是客戶首先要考慮的問題，因此做一個針對具體人群的深入人心的品牌可以達到標桿性作用。如從宣傳資料來看，年輕車系和商務車系的區別應一目了然。又如適當降低價格的汽車，應著重情調不改變核心配置，這樣的宣傳往往能吸引更多客戶。

（二）建設營銷隊伍，豐富營銷內容

在銷售競爭激烈的時代，擁有有層次、效率高、戰斗力強的營銷團隊是一切營銷活動的基礎，企業文化和企業員工是兩位一體的，營銷團隊的建設靠的是企業文化準確無誤地傳遞給每一個一線員工，同時需要充分調動員工的積極性，才能讓每個員工都投入到公司的建設中，形成穩定、健康的企業文化。這需要對企業員工進行整齊劃一的培訓和有針對性的銷售經驗技巧的分享。

在宣傳內容上，國內汽車營銷宣傳的重心在安全性和技術性，而忽略了最直觀的車型、流線等因素。為了迎合國人的審美，合資品牌車的網絡宣傳則更為豐富，不僅涵蓋了技術層面、還有美學特點和價格優勢等因素。

除了要關注縱向的營銷團隊的管理和宣傳內容的完善，還需要注重橫向的關系營銷，這需要將企業、員工、客戶甚至競爭對手的利潤視為整體，本著互利共贏、風險共擔的原則，使整體的銷售利潤最大化。這樣才能保證企業在激烈的競爭中進退自如。

（三）以客戶的需求為中心

對于汽車、電子產品這一類產品，往往都有一群品牌忠誠度很高的客戶，這正是激烈的企業競爭帶來的結果。在商業競爭中，誰擁有更多的終端客戶，誰就是市場競爭中的勝利者。能否滿足客戶的需求則是競爭勝負的核心考察標尺，在汽車市場中，所有客戶的需求大體都可總結為花更少的錢，買更好的車。好車主要從以下幾個角度體現：安全性、舒適性、美觀程度、高性能和低油耗。

在客戶需求即市場需求發生轉變或微調時，汽車公司應與供應商保持緊密聯系，及時迅速地進行自身調整。如在外資車進入國內市場之初，發現國人在汽車外形上更偏向于大氣車型，故需要進行相應調整。事實也正是如此，與外資車相比，國內的合資品牌車軸距更大、空間更寬敞?？梢?，一切改進的出發點都必須是以客戶的需求為中心。

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作者簡介：

丁?。?989—）性別：男，滿族，籍貫吉林省長春市，單位：一汽—大眾汽車有限公司奧迪銷售事業部，研究方向：汽車市場營銷、車展策劃、售后服務管理、供應商管理等。