餐飲業中華老字號營銷策略創新

王璐 高玉瑾

摘要：中華老字號是中國歷史和文化的珍貴遺產，餐飲業中華老字號則承載著中華民族飲食歷史文化。但這些老字號經過時間與市場的挑戰后，數量驟減，知名度降低，其經營發展面臨著巨大的困境，亟需進行創新發展。本文結合社會環境變化帶來的新契機，從營銷戰略角度深入剖析餐飲業老字號發展短板，并探求其4P策略的創新發展，使餐飲業老字號能夠長久蓬勃地發展。

關鍵詞：餐飲業;老字號;營銷策略;創新

一、餐飲業老字號企業現狀

中華老字號是中國歷史文化的珍貴遺產，餐飲業中華老字號則承載著中華民族的飲食歷史文化，是我國不可或缺的絢麗瑰寶，它們曾憑借良好的品牌形象、獨特的產品風味及優質的產品服務受到大眾喜愛，并獲得一定的品牌影響力。但許多餐飲業老字號經過時間與市場的考驗，數量不斷減少，知名度逐漸降低。根據商務部《中國品牌發展報告》顯示，新中國成立初期，中華老字號有1萬多家，1991年原國內貿易部認定時，數量已減少到1600多家，2010年商務部再次認定后的老字號減為775家。

在當前餐飲業老字號的調查中，70%左右的老字號存在嚴重的經營困難，20%的老字號甚至出現經營虧損，只有很少部分企業能夠維持基本的生產經營，但這部分企業負責人對企業未來的傳承和發展同樣十分擔憂。因此，餐飲老字號亟需進行創新發展，以免在日益激烈地市場競爭中遭受更大危機。

2020年，面對嚴峻的社會環境，許多企業都受到一定的沖擊和挑戰，但也有些企業迎來發展新機遇。同時，人們長期的居家生活帶動了線上經濟的發展，線上購物習慣進一步形成，大眾更加重視飲食安全問題，餐飲業老字號若能敏銳洞察這些發展新趨勢，將再次煥發活力。

二、餐飲業老字號的營銷缺陷分析

餐飲業老字號陷入困境的一個重要原因便是營銷策略的失誤，我們通過對文獻及問卷調查結果的研究，分析總結出以下幾點營銷缺陷：

1、產品認同度不高

餐飲老字號的生存與發展長期依賴一種或幾種產品，更新換代速度慢，無法滿足現代消費者的多樣化需求，企業文化也無法深入傳遞給消費者，難以使消費者形成品牌認同。

2、缺少溝通主動性

中華老字號往往以品牌自居并制定較高的價格，不以消費者需求為中心，缺乏溝通主動性，導致市場需求反饋遲緩，難以把握消費者的需求變動，無法提供性價比較高的產品，顧客流失嚴重。

3、銷售渠道單一

老字號大多都是手藝傳承制，既擔心傳承規則被改變，又擔心技術泄露，所以很少通過特許經營、連鎖經營等渠道營銷，相比國內外一些能夠進行多種渠道經營的餐飲企業，老字號便略顯固守。

4、宣傳方式不科學

餐飲老字號企業普遍保持著“酒香不怕巷子深”的思維，客源多為老顧客，知名度的提升主要依賴大眾的口耳相傳，忽略了電視廣告、互聯網宣傳等多種新途徑，宣傳方式不科學。據調查，在獲取信息最容易的大學生中，44%的調查者選擇“不了解中華老字號產品”，更何況其他人群。

5、過于重視懷舊

雖然在懷舊營銷之初，利用懷舊情懷的確會帶來一定的銷量，但若產品未能滿足消費者對老字號的高期待，人們的懷舊消費熱情便會逐漸減淡，只舊不新的營銷方式難以長期留住顧客。

三、餐飲業老字號營銷策略改進對策

針對餐飲業老字號的上述營銷缺陷，本文提出了以下的創新營銷策略建議：（一）產品策略

1、塑造和提升品牌形象

每一個老字號都有自己的獨特歷史，餐飲業老字號可以通過線下打造主題店，線上加入時代新元素來打造屬于自己的品牌形象。首先可以將餐館進行精心設計和裝修，使其呈現出濃厚的中華傳統文化特征，并將企業發展歷史以字、畫等方式向消費者講述;其次，餐館內采用特色餐具物品和統一服飾的員工都可以體現老字號的獨特文化;在線上網店、官網等加入流行元素吸引年輕消費者瀏覽，線下食的是情懷，線上品的是新奇感，新舊結合，給消費者留下獨特的品牌印象。

2、注重消費者需求導向

餐飲老字號應注重消費者需求導向，迎合國民健康需求。從當前需求形勢看，消費者愈發關注健康飲食，所以餐飲業老字號可以進行原料定制，與信譽度高且產品質量硬的種植戶、養殖戶簽訂合作協議，以保證原料的獨有性和安全性，同時制定嚴格的監管制度體系，確保食品健康安全。

3、實施標準化食品制作

如今，人們不僅要求飲食安全，更要求食品質量有保障，實施標準化制作便會大大提高食品質量。如一些快餐企業會嚴格采用由83%肩肉和17%優質五花肉精制的牛肉原料等，這些精細化、數字化的管理體現著對制作和服務質量的嚴格要求，將有效增強消費者忠誠度。

4、讓用戶參與食品改善

顧客與產品的良好互動能為顧客提供優質的消費體驗， 進而帶給顧客深刻的品牌印象，促使品牌激活，如可以在實體店增設“意見板”，在線上開設意見箱，征求消費者對食物外形、口味、食材等的意見，在提高顧客參與熱情的同時增強新生代對傳統美食的認可。

5、開發新產品和新服務

產品和服務創新是餐飲業老字號持續發展的強大動力。長期依靠單一產品來維持企業運轉會導致消費者產生審美疲勞，而適當增加新產品則產生新鮮感，帶來新舊產品的雙贏。此外，抽獎或贈送小禮品等增值服務也能夠激發消費者的購買欲望，博得更多消費者的青睞。

（二）價格策略

1、定價適度統一

菜價過高是餐飲老字號的常見現象，但消費者更希望買到性價比高的產品，所以餐飲老字號菜品價格不應過高，同時線上與實體店、分店與總店的價格應保持統一。

2、價格創新多樣

首先，可以在淡季采取團購、優惠券等方式進行降價促銷;其次，老字號在食材、刀工、火候把握等方面要求極高，這是使用現代化技術的新興企業無法比擬的，更是老字號企業的競爭優勢，因而，企業可以對新舊菜品進行價格細分，設置不同的價格區間，給消費者更多的價格選擇。

（三）渠道策略

1、增加配送服務

老字號應順應社會發展新環境中出現的宅經濟，與各類外賣、跑腿企業合作提供安全、健康、便捷而有溫度的線上配送服務，滿足越來越“懶”的消費者需求。

2、因地適宜分銷

建立連鎖經營新型分銷渠道，結合不同地域的飲食習慣將食物本土化，例如在重慶將食品多放辣醬來滿足用戶需求，而在上海卻應制作偏淡偏甜的食品。此外，為增加營銷策略的可行性，老字號應提前做好市場調查，并與供應商提前溝通，降低成本與風險。

（四）促銷策略

1、網絡促銷

據中國互聯網協會報告，至2018年底，我國網民規模達8.29億，互聯網普及率達59.6%，且依據CBNData《報告》顯示：近兩年，餐飲業老字號的90后年輕群體逐年增長且人均消費增速最快。在全媒體時代，餐飲老字號可充分利用信息技術來打造獨特的營銷系統，首先可通過電商平臺進行營銷，2007年淘寶已經設立“中華絕鋪”來吸引老字號，但僅有50家左右的老字號入駐且產品供不應求，表明老字號開設線上店鋪仍有良好前景。其次，短視頻營銷趨勢良好，餐飲老字號可以將產品歷史或特色菜品拍成微電影來進行網絡宣傳，從而擴大品牌覆蓋面。

2、廣告促銷

餐飲老字號可在各大電視臺的熱播節目中進行大量廣告投資，例如益達口香糖在愛情公寓里的成功融入便成為一個精彩的看點。餐飲老字號將廣告融入懷舊類的影視作品里，更容易激發消費者的懷舊情懷，同時進一步在年輕群體中提高了品牌知名度。

3、口碑營銷

在信息時代，傳統口碑營銷已不能滿足企業發展需求，眾多社交網站的崛起為餐飲業老字號的宣傳推廣提供了有力支持，借助網絡平臺進行口碑宣傳的優勢逐漸顯現。許多消費者樂于通過社交網站來分享日常飲食，并為大眾提供產品點評和推薦，由此吸引更多人前去體驗，因而邀請知名度較高的美食達人等進行品嘗，借助其個人影響力進行口碑營銷，能使產品快速贏得大眾青睞。

4、事件營銷

社會責任越來越成為企業持續健康發展的重要因素，餐飲老字號作為重要的社會成員，應積極履行社會責任，通過關注重大時事，設計獨特的品牌口號，使產品內涵與社會價值觀保持一致，引起消費者共鳴，從而利用粉絲效應提高銷量，做長久有情懷的品牌。同時，參與拒絕使用一次性產品、為環衛工人免費提供飲用水等活動也將提升老字號品牌的認知度，實現經濟與社會效益的雙贏。

5、文案營銷

一篇精彩的產品文案能使產品深入人心，因此老字號必須提高文案營銷能力，通過具有鮮明特色的文案進行深層情感沖擊，引起大眾的積極分享，獲得良好的傳播效果。也可以針對不同人群和場景推出不同的核心賣點，努力營造產品價值感，讓消費者快速建立產品認知，獲得更多消費者的深刻認可。

此外，為使以上營銷策略能長久有用，項目將懷舊與創新結合，設計如下矩陣供餐飲老字號參考。

結語

餐飲業老字號在中華民族優秀飲食文化中具有獨特的歷史地位，對繼承和弘揚中國傳統飲食文化，提高中國文化軟實力具有重要意義。本文基于文獻及調查研究，對我國餐飲業老字號的營銷策略進行了進一步研究，并結合發展新機遇提出了創新營銷策略建議。在實際發展中，餐飲業老字號需要認清自己的現狀的基礎上，找準發展中存在的關鍵問題，并結合自身資源來將營銷策略建議進行整合運用，以此提高老字號的競爭實力與知名度，實現重振與發展。

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基金項目：

2020年西南大學校級大學生創新創業訓練計劃項目“餐飲業中華老字號營銷策略創新”資助（項目編號：X202010635054）