全媒體輿論環(huán)境下高校研究生招生信息傳播策略分析

王佳

[摘要]近年來，社交媒體對于“考研”話題討論的熱度持續(xù)高漲，時而還伴隨著一些質(zhì)疑的輿論聲音，輿論熱度的背后，是考研人數(shù)的持續(xù)增長所帶來的升學(xué)壓力，同時也是全媒體時代下研究生招生信息供需不對等所帶來的失衡。本文將從網(wǎng)絡(luò)輿論的特征入手，分析其對高校研究生招生工作的影響，剖析研究生招生信息傳播存在的問題，并探尋更加合理、多維的信息傳播策略，幫助高校找準(zhǔn)在研究生招生信息傳播過程中的角色定位，提升社會公信力。

[關(guān)鍵詞]輿論;研招;信息傳播;策略

受“高學(xué)歷"、“高平臺”的吸引，研究生教育成為本科畢業(yè)生提升社會認(rèn)可度的迫切需求。而就業(yè)難度的增加，更加劇了“考研熱”的形成。考研群體的擴(kuò)大使得高校的研究生招生工作備受社會關(guān)注。社會民眾對于高校研究生招生信息的需求量逐步提高，高校原本的信息發(fā)布渠道與信息量難以滿足公眾的信息需求。全媒體環(huán)境下，信息供需的不對等及非正規(guī)信息源的充斥，為輿論的形成制造了條件，教育公平、人才選拔等話題的敏感性更提升了網(wǎng)絡(luò)輿論的社會影響力，同時也給高校的研究生招生工作帶來了難度。高校應(yīng)高度重視研究生招生信息的傳播工作，基于當(dāng)前的信息傳播現(xiàn)狀，制定多維度的傳播策略，為研究生招生工作創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，提升高校品牌形象。

一、全媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論的特征分析

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論本體的偏向性

網(wǎng)絡(luò)社交成員虛擬化的身份特點為其自由、隨性的意見交流提供了可能。因此網(wǎng)絡(luò)輿論難免會帶有較強(qiáng)的情緒化色彩。網(wǎng)絡(luò)言論管理的寬松更加弱化了公眾的責(zé)任意識和法律意識，面對未經(jīng)核實的信息舉證和煽動性的言論引導(dǎo)，公眾更習(xí)慣于就不全面的信息盲目地表達(dá)觀點，或跟風(fēng)評論。一旦某種立場占據(jù)輿論主體，那與之相反的意見就很容易被淹沒在輿論之中。故網(wǎng)絡(luò)輿論的形成往往更依賴于公眾的情感判斷而非全面理智的思考。網(wǎng)絡(luò)輿論的本體具有一定的偏向性。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的急速化

網(wǎng)絡(luò)平臺幫助公眾實現(xiàn)了意見的聚集，當(dāng)一種聲音出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺，很快就會引起相同意見者的共鳴，形成網(wǎng)絡(luò)輿論。這得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣的普及，網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播呈現(xiàn)著極速化的特點。網(wǎng)絡(luò)輿論有著多個傳播中心，每一個信息的圍觀者、評論者、轉(zhuǎn)發(fā)者都在推動著輿論的擴(kuò)散傳播，使得網(wǎng)絡(luò)輿論在短時間內(nèi)最大限度地引起社會的關(guān)注。

二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境對高校研究生招生工作的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論反映出公眾對研招信息的獲取訴求

網(wǎng)絡(luò)平臺為公眾提供了一個不受約束的信息開放渠道。網(wǎng)絡(luò)輿論的形成通常源于公眾對于某些信息的不可知，由于官方信息源的缺失，公眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行信息求助，獲得更多的信息來源。高校研究生招生信息的受眾多為參加或準(zhǔn)備參加研究生招生考試的考生。在參加考試前和完成考試后，都對報考學(xué)校存在著大量的信息需求。由于招生咨詢渠道的單一，導(dǎo)致高校無法完全掌握考生的信息訴求，而網(wǎng)絡(luò)平臺，上的部分輿論信息則起到了一定的“警示”作用。對于研究生招生輿論信息的關(guān)注，有利于高校及時了解研究生招生信息傳播的盲點，找準(zhǔn)考生關(guān)切。

（二）研招輿論信息的負(fù)效應(yīng)導(dǎo)致高校公眾形象受損

由于對網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量的客觀真實性缺乏把關(guān)控制，輿論傳播的亂象導(dǎo)致其負(fù)效應(yīng)的影響是極具破壞性的。研究生招生考試工作事關(guān)國家人才選拔的公正性，而現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信息中存在大量關(guān)于“研究生招生考試”的非官方信息，這類信息的傳播與討論給公眾造成了信息誤導(dǎo)，容易引發(fā)輿論謠言，從而擾亂正常的研究生招生工作，對高校的公眾形象造成不良影響。

三、全媒體輿論環(huán)境下研究生招生信息傳播現(xiàn)狀及問題

（一）研究生招生信息傳播渠道主要依賴于高校官方網(wǎng)站

全國各大高校的研究生招生信息多通過各校研究生院官方網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布。官方網(wǎng)站具有一定的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，因此成為各高校研究生招生信息發(fā)布的第一現(xiàn)場。但事實上，官方網(wǎng)站的信息傳播效果并不理想。研究生招生信息的受眾，以青年群體居多。在多媒體環(huán)境下受眾更依賴于社交平臺來獲取信息，官方網(wǎng)站上的信息不便于受眾間的傳播，因此閱讀量較少。而一些專門開展考研輔導(dǎo)、咨詢的自媒體則通過信息的搬運吸引了大量的閱讀量和關(guān)注度，迫使高校在研究生招生信息傳播過程中一直處于被動位置。針對這一問題，各高校也緊隨信息技術(shù)發(fā)展趨勢，陸續(xù)開通研招手機(jī)網(wǎng)站、微信公眾號等應(yīng)用平臺進(jìn)行信息發(fā)布。其中以微信公眾號最為常見，通過瀏覽各高校微信公眾號內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，微信公眾號作為官方網(wǎng)站的信息補(bǔ)充發(fā)布渠道，仍難以擺脫官方網(wǎng)站的風(fēng)格束縛。其信息內(nèi)容也多來自于官方網(wǎng)站，缺乏豐富、靈活的內(nèi)容策劃和服務(wù)型信息，從而導(dǎo)致用戶黏性不佳，缺乏良性的信息交流生態(tài)，迫使高校研招部門在全媒體輿論環(huán)境中喪失話語渠道。

（二）研究生招生信息傳播形式單一

受信息內(nèi)容限制，各高校的研究生招生信息多以通知、公告等形式為主。信息的時效性和實用性較強(qiáng)，可讀性較差。尤其涉及研究生招生報名、現(xiàn)場確認(rèn)、初試、復(fù)試、調(diào)劑等重要環(huán)節(jié)的政策要求，往往只是羅列政策條文，而缺乏官方的政策解讀。一些重要的招生信息被受眾或自媒體自行解讀，容易產(chǎn)生歧義或誤解從而產(chǎn)生不良輿論，為后續(xù)工作的開展帶來困難。

（三）研究生招生信息傳播頻率較低

各高校的研究生招生信息傳播一般對照重要工作節(jié)點，僅在重要的招生環(huán)節(jié)會有大量的信息發(fā)布。而日常存在信息的間斷，無法滿足考生在備考階段產(chǎn)生的信息訴求。由于信息供需失衡迫使考生通過其他網(wǎng)絡(luò)渠道搜索非官方信息，并進(jìn)行傳播討論，造成網(wǎng)絡(luò)中研究生招生信息的混雜。

四、高校研究生招生信息傳播策略分析

（一）找準(zhǔn)研究生招生信息傳播中的角色定位，樹立公信形象

高校應(yīng)找準(zhǔn)自身在研究生招生信息傳播中的角色定位。通常來講，高校往往僅在信息傳播中充當(dāng)發(fā)布者的身份，完成信息的單向傳遞。而在全媒體時代，研究生考生對于信息的訴求加大，高校要想在輿論場中獲得良好的公力，就必須樹立服務(wù)型的角色定位。高校通過研究生招生信息發(fā)布平臺為考生提供信息服務(wù)，分析考研生源在報考、學(xué)習(xí)、考試、錄取各環(huán)節(jié)存在的潛在問題及困惑，增加服務(wù)性信息的傳播。

（二）關(guān)注研究生招生工作的相關(guān)輿論熱點，做好信息公開

高校應(yīng)關(guān)注研招工作的相關(guān)輿論熱點問題，及時做好相關(guān)政策的解讀和宣傳，幫助考生正確理解文件精神，同時針對關(guān)系考生切身利益的招生信息要第一時間進(jìn)行信息公示，幫助考生及時了解招生工作的最新進(jìn)展。高校應(yīng)利用好信息傳播平臺，充分體現(xiàn)研招工作的公平性、規(guī)范性和有序性，為研招信息的傳播提供積極正向的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。

（三）構(gòu)建多平臺聯(lián)動的研究生招生信息傳播機(jī)制，整合信息傳播效力

高校應(yīng)充分發(fā)揮已有平臺對受眾的影響力，充分整合包括學(xué)校官微在內(nèi)的各新媒體平臺的傳播內(nèi)容，做到信息傳播的互通和共享，形成信息傳播的合力，使研究生招生信息獲得更好的傳播效果。例如，學(xué)校發(fā)布的關(guān)于研招工作的重大政策文件，屬于官方性質(zhì)的決策性文件，應(yīng)由學(xué)校官方平臺及研究生招生部門官方平臺共同發(fā)布，而關(guān)于應(yīng)試方面的提醒和注意事項，則應(yīng)由學(xué)生工作部、教務(wù)處、后勤等相關(guān)部門利用各部門運營的平臺從各自的職能分工出發(fā)對相關(guān)信息進(jìn)行疊加宣傳，整合信息傳播的效力。

（四）打造專業(yè)的平臺運營和內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，完善服務(wù)體驗

隨著新媒體的興起和持續(xù)發(fā)熱，新媒體平臺越來越成為高校對外發(fā)聲的窗口，高校應(yīng)充分意識到新媒體平臺運營的重要性，打造專業(yè)的平臺運營和內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，將平臺運營作為每8工作中的重要一環(huán)，把好信息傳播的出口關(guān)。及時走出“千篇一律”的信息傳播困局，立足考生訴求，策劃出更貼合實際需要的內(nèi)容和主題，完善服務(wù)體驗。

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