基于事實——價值模型分析社交媒體時代組織危機公關處理

董文思

[摘要]文章基于“事實-價值”模型，以浙江衛視《追我吧》危機事件為研究對象，對社交媒體時代組織危機公關特征進行總結。從危機前中后指出社交媒體時代組織危機處理具有公眾主動披露、公眾深度挖掘等特點。并以“事實一價直”模型為底層邏輯，就此針對性指出組織在社交媒體時代處理、管理危機事件時應注重優化傳播策略、建立輿情監測系統、建立客戶數據庫等方法以重建事實、重彰價值。

[關鍵詞]危機公關;事實——價值模型;社交媒體時代;浙江衛視

一、事實-價值模型

由胡百精構建的危機公關對話范式——“事實-價值”模型有兩條路徑，分別是事實層面的利益互惠與價值層面的意義分享。在此基礎上，引申出二級路經：事實導向的告知、疏導、轉換;價值導向的順應、引導、重建。之后，又衍生出告知真相、充分告知、有效承諾、議題管理、第三方介入;傾聽、合作非對抗、關愛弱者等若干三級路徑。依次順流而下，可以繼續推演出四級、五級甚至更多契入具體公關事件情景的路徑。

隨著社會的進步，民主政治、市場經濟體制、公民權利等在我國的崛起，平等、開放、合作成為當今社會的主旋律。組織只有通過傾聽、溝通、認同，才能最終實現公關目標。

二、社交媒體時代組織危機公關的特征

本文將以2019年浙江衛視《追我吧》事件為例，以危機事件發生前中后三個時期為脈絡，剖析社交媒體時代組織危機公關的特征。

（一）危機潛伏期

1.公眾方主動披露為主

2019年11月27日凌晨，一個擁有數萬粉絲數的營銷號最先在新浪微博上透露有關高以翔先生在節目錄制時發生意外的消息，由此拉開此次事件的序幕。互聯網技術的發展為公眾話語權賦能，個人聲音的力量不再是以卵擊石。

2.公眾深度挖掘

隨著注意力逐漸集中于此事件上，情緒激奮的網友開始挖掘危機主體往年負面事件。并隨后發現在其在的《奔跑吧》《王牌對王牌》等節目錄制時也曾發生意外。種種事件使公眾對于浙江衛視的安全防范意識、責任意識質疑更甚，導致事件進一步發酵。信息技術的發展，使信息存儲越來越呈現出多樣化、持久化的新特點。歐盟早在1995年在相關數據保護法律中提出“被遺忘權”的概念，即公民可以在其個人數據不再需要時提出刪除要求，正反映了互聯網空間，個人或組織信息常常因為得不到徹底的清除而造成令人尷尬的局面。

（二）危機處理期

1.全景式圍觀，病毒式傳播

盡管爆料的營銷號在凌晨發文，但由于其緊迫性、敏感性，仍在微博上掀起一片嘩然。微博話題如“二十問浙江衛視”、“高以翔我們永遠不說再見”等在熱搜排行榜上長時間保持高熱度、高搜索度。

隨著國民素質的提高，公民權利意識不再薄弱。加上技術賦能，公眾對于在社交媒體上擴散的種種事件都能積極關注。由此，組織的危機事件在社交媒體時代，極容易在公眾全景圍觀下形成病毒式傳播。

2.公眾倒逼組織響應

從事件爆發伊始，社交媒體平臺上就形成了不小的輿論風暴，“追我吧”“高以翔”等搜索字眼頻頻登上微博熱搜。而危機主體由于未能第一時間做出回復，使網絡上的質問聲逐漸高漲。最終，在公眾的倒逼下，浙江衛視在微博平臺對于此事故首次做出表態與回復。并于12月5日發文《對不起，我們沒能守護住最好的以翔》回復對于事故的種種猜測。

（三）危機恢復期

1.公眾遺忘迅速

在注意力稀缺的時代，危機事件在經過公眾的關注之后，也極易被人拋之腦后。公眾針對此事件羅列出二十問來質問危機主體。但由于這二十問涉及到死者隱私，危機主體未能盡數回復。至今，有關事件的許多細節依然沒有公開，但此事件已近乎無人問津了。誠然，公眾的注意力已經轉移，但轉移不代表不追究。若此時社交媒體上出現與組織危機事件相關的任何訊息，公眾又會立即響應。

2.關系管理重要性顯著

2019年12月5日，浙江衛視在新浪微博官方賬號發布《對不起，我們沒能守護住最好的以翔》作為此次公關事件的收尾工作。文中對其面對諸多質疑進行了較為得當的回復。然而此條微博評論中的第一熱評仍然是要求其還原事件現場時間節點。由此可見，浙江衛視對于危機管理中的關系管理并不到位。在社交媒體時代，危機傳播管理的功能定位要從單一的信息管理轉變為信息管理與關系管理雙管齊下。

三、社交媒體時代組織危機公關應對

文章將以“事實一價值”模型給出的方向及啟發，為組織提出具體的應對措施。

（一）事實層面

1.優化傳播策略

未能充分告知，可以分為組織故意不告知和組織因無意過失而未能充分告知。對于前者，組織應及時轉變心態，將公眾視為密切相關的利益相關者;對于后者，因努力適應社交媒體的特征，優化危機傳播策略。社交媒體的一大特性即富媒體化，文本的展現形式包括文字、圖片、視頻、音頻等;且互動形式豐富，問答、抽獎、評論、轉發等都意味著，在危機處理中，組織應針對傳播內容主題、傳播范圍、內容結構、內容流動性等進行優化。

2.建立網絡輿情監測系統

完善的網絡輿情監測系統能夠幫助組織在第一時間察覺到公眾對組織態度的變化并有效將危機遏制在搖籃中。以社交媒體中的典型代表微博為例，組織可以通過粉絲指標、內容指標、流量指標等監測輿情變化。在粉絲指標中，可以根據粉絲用戶畫像分析、粉絲活躍度等;在內容指標中，根據評論數量、轉發數量等;在流量指標中，根據流入微博的流量和流出微博的流量等來對微博輿情進行全面的監測，幫助組織做到防范于未然。

3.建立客戶數據庫

社交媒體的流行為組織提供了海量的客戶數據，組織需精選有價值的客戶數據，以做到在危機中采取個性化的應對措施。根據客戶的互動頻率、態度變化、消費數據等指標將客戶劃分為核心利益相關者、重點利益相關者、邊緣利益相關者等級別。當組織發生危機事件時，對于不同級別的利益相關者，組織采取合理針對的措施，不僅可以提高組織應對效率，同時也能節省組織人力物力等資源。

（二）價值層面

1.建立良好的對話機制

社交媒體為組織提供了一個與公眾實時對話的平臺，在組織日常運營中，應有專業的工作人員負責運營組織的官方社交媒體平臺，建立起良好的對話機制。同時，組織成員的社交媒體賬號也是極為重要的組織一公眾對話窗口。其在8常使用社交媒體時，以員工視角為公眾展示一個別具一格的組織形象，作為對官方輸出形象的補充和強化。

2.傳統媒體與社交媒體共同引導

盡管社交媒體的發展勢頭迅猛，但傳統媒體在我國仍有相當高的權威性。組織在危機事件中，往往容易陷入一個誤區，即認為記者、媒體都是“唯恐天下不亂”的對立分子。然而，若組織能真誠的將自身情況交與媒體組織，反而能夠使傳統媒體利用自身的高可信度引導公眾對組織的價值看法，引導正向輿論，幫助組織度過危機。

3.構建組織形象管理體系

為恢復組織形象，應建立完善的形象管理體系。首先應對目前形象進行調查，了解與競爭對手相比存在的優劣勢;而后設定形象建設目標;通過各類傳播手段、行為方式向公眾傳達形象;在這一過程中，定期對組織形象進行評估，不斷調整形象建設方案。組織形象在這一動態的閉環中不斷改善，縱使危機悄然降臨，良好科學的形象管理體系能使組織形象最小程度受損。

結語

社交媒體時代，組織可以事實與價值模型為底層邏輯，雙管齊下地把握好社交媒體時代利益相關者的訴求，努力在事實層面促進真相查證和利益互惠，在價值層面實現對公眾的人文關懷和信任重建。

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