“非確定消費”的前世今生

楊皓

“非確定消費”指消費者在購買商品時，并不能確定自己將會得到的具體物品是什么，而是只知道購買商品的種類范圍，只有在購買行為完成后，消費者才能揭開謎底，得知商品的具體款式。

這種“非確定消費”的商業(yè)模式并不多見，但也由來已久。在我國范圍內(nèi)，“非確定消費”最早集中在一些商場的促銷行為中，然而近幾年來，越來多的商品種類與消費平臺開始投身于“非確定消費”，甚至掀起一股浪潮。隨著“非確定消費”愈發(fā)被人們接受與追捧，一種新的消費觀念與風(fēng)尚日漸興起，卻同時暴露出亟待解決的問題。

福袋

商場福袋可以說是我國大多數(shù)人最早接觸到的“非確定消費”。早在十多年前，在我國一些較為發(fā)達(dá)的城市，每到換季或節(jié)日歡慶時刻，城市中的大型商場往往會向顧客推出一種名為福袋的商品組合套裝。福袋一般根據(jù)里面所裝的服飾尺碼分類，另外有時也會根據(jù)內(nèi)部商品的價值分為幾個價格檔次。

舉例來說，某商場推出一款售價為1000元的福袋，并明確里面會有一件女式上衣、一件女士裙子和一雙女士皮鞋。商場并不保證這些商品能否完全受到購買者的喜歡，換言之，商品的款式無法挑選，只保證尺碼和商品數(shù)量與福袋描述一致。另外值得一提的是，商場的這種促銷活動往往向消費者擔(dān)保，所有商品的價值總和一定會超過福袋的售價。

也正是因為福袋這種明確有優(yōu)惠可享的特征，不少市民非常熱衷于購買商場提供的促銷福袋。因此，可以說在當(dāng)時，福袋只是商場促銷的一種手段而已。而且，這種促銷手段對于消費者來說，是可遇而不可求的被動接受狀態(tài)。只有當(dāng)商場推出這樣的福袋銷售時，消費者才有機(jī)會購買并享受它的優(yōu)惠。

不難看出，在福袋的購買行為中，商品的非確定性可以理解為一種享受優(yōu)惠的代價。也可以理解為，消費者放棄選擇具體款式的權(quán)利，換取商品折扣的一種特價購買行為。就仿佛人們在購買水果時，有些水果商販會向顧客明確，逐個挑選的價格與不挑選直接稱重的售價并不相同。

在這樣的購買行為中，主體仍然是購買的商品本身，換言之，消費者購買這些商品，往往是有需要或者說將來需要的，而無關(guān)心理滿足與獲利期待。

盲盒

盲盒，是指外包裝沒有任何信息提示的、裝有不同玩偶手辦的紙盒，購買者打開后才能知道其中的內(nèi)容。里面通常裝的是動漫影視作品的周邊，或者設(shè)計師單獨設(shè)計出來的玩偶，是以成年人為主要消費群體的潮流玩具。盲盒作為“非確定消費”近幾年來興起的主力軍，吸引了一大批年輕人投入其中。

其實盲盒本身并非一個新事物。2004年，日本Dreams發(fā)行了第一代“Sonny Angel”，并于隔年將該產(chǎn)品縮小變成MiniFigure（迷你手辦），裝進(jìn)盲盒。在我國，盲盒則是近幾年開始流行。

與前段描述的福袋不同，盲盒內(nèi)的商品價值本身并無尺度，完全是售賣者自己提供的商品，這就顯然改變了“非確定消費”的目的。也就是說，消費者在購買盲盒時，完全沒有購買福袋時享受優(yōu)惠的心態(tài)，其消費行為本身指向的便是盲盒本身，而非其中的商品。其中的商品在某種意義上來講，成為了這一消費行為的附屬品。下文將解釋這一論斷，具體有三個方面。

首先，盲盒提供了一種不確定性與及時反饋的機(jī)制。所謂盲盒，就像薛定諤的貓，在打開之前你只能確定里面有玩偶手辦，卻永遠(yuǎn)不知道具體是哪一款。固定的獎勵很緩和，變動的獎勵很刺激，消費者瘋狂想知道會得到什么。可變的間隔獎勵讓人的大腦充滿了多巴胺，這是人類進(jìn)化而來的生理機(jī)制。心理學(xué)的相關(guān)研究結(jié)果顯示，不確定性的刺激會強(qiáng)化重復(fù)決策，因此，盲盒的復(fù)購率極高，購買者對盲盒品牌的忠誠度也較高。三五十元的盲盒，在多數(shù)目標(biāo)消費者的承受能力之中。只要購買，無論是否心儀的款式，最后總能得到一個已知范圍的玩偶。這種及時的獎勵反饋，比起彩票等絕對有或無的獎勵，消費者感知的更多是游戲的樂趣，而不是賭博后的空虛。此外，喜歡玩盲盒的消費者，多數(shù)是喜歡某個IP，喜歡的是整個系列的玩偶手辦，所以可以說，在購買某一系列盲盒之前，消費者本身便已經(jīng)與銷售方達(dá)成某種默契。

其次，盲盒的消費過程，本身暗含了一個收集的過程。任何事物，想要激起人們的收集欲望，那么它至少不應(yīng)該是極其易得的。具體以盲盒玩偶來看，每一個盲盒的售價本身不高，一般來講，一系列的盲盒玩偶倘若按照售賣價格計算，也就只有幾百元而已。但是盲盒的非確定性，恰恰增加了玩家的收集難度。有一些系列的盲盒中，還會有個別玩偶出現(xiàn)概率較低，這也恰是符合了收集者求少求異的心態(tài)。在盲盒玩偶的消費過程中，消費者自然希望打開盲盒后，獲得的是自己未曾擁有的款式，一旦不幸抽取到自己已經(jīng)有的款式時，盲盒又會激活自己的另一特點：“社交貨幣”。

盲盒作為一種“社交貨幣”，是消費者在社交關(guān)系中與他人相互吸引溝通的“道具”。玩具愛好群體喜好分享，通過社交分享能夠獲得極大的成就感和滿足感。有數(shù)據(jù)顯示，青年人活躍的社交平臺、二手交易平臺上，盲盒都具有超高話題度和討論參與度，“曬盲盒”“換娃”的自主分享行為眾多。久而久之，盲盒玩家自然會形成一種團(tuán)體感，在這個團(tuán)體內(nèi)，非但可以討論哪一個系列的盲盒更為優(yōu)秀，制作更為精美，更可以互相換取資源，幫助收集。

總結(jié)盲盒的特征，可以說盲盒的銷售方以一種單一定價的方式，出售各種款式不同的非確定商品，消費者在默認(rèn)接受該價格的基礎(chǔ)之上，或抱有期待或單純喜愛地參與到盲盒購買行為中，這本身就打破了“為得到而購買”的傳統(tǒng)消費模式，而是摻雜進(jìn)了收集、交換、社交、未知期待等諸多心理因素的消費行為，可以理解為一種精神消費。

悶包

悶包作為“非確定消費”界的“新晉小生”，在這一兩年來快速發(fā)展，并取得了相當(dāng)?shù)氖袌觥灠渤１环Q為潮流悶包，一般是指商家提供的各種潮流服飾組合套裝。與福袋不同，悶包并不能保證商品總價高于悶包售價，其價值往往無規(guī)律可尋。另外值得一提的是，由于潮流服飾本身存在官方售價與炒賣市場定價兩種價格，悶包也成為了許多消費者意圖以小博大，追逐熱門潮流單品的一種賭博式消費手段。

奧薩卡便是一位熱衷購買潮流悶包的消費者，“我本身就是一個潮流愛好者，特別是球鞋，我收集很多。在購買潮流悶包時，我往往就是沖著有可能得到價值不菲的限量版球鞋這一點。以我曾經(jīng)購買過的一萬兩千元四雙鞋的悶包來舉例，如果按照球鞋生產(chǎn)廠商的定價來看，我所得到的四雙鞋肯定不值一萬二，但是這四雙鞋中，有一雙是比較稀有的限量聯(lián)名款式，炒賣價高達(dá)六千多元，如果按照這個價格來算，這個悶包就非常合算了。”奧薩卡向記者介紹道，“說心里話，這里面有一種以小博大的心態(tài)，或者說想要占便宜的心態(tài)，我想沒有人會想自己買到的東西不值錢吧。”

顯然，悶包與福袋和盲盒都有區(qū)別，它既不是保證優(yōu)惠的促銷銷售，也不是商品價值均等的偏精神消費。悶包販賣似乎是一種由二級市場的商家把商品重組后向市場推出的“賭博型”銷售模式，消費者往往是懷抱著一種想要得到超值回報的心態(tài)投入其中。與悶包銷售并起的直播開箱也很好地印證了這一點，主播購買各種潮流悶包，一邊開箱一邊直播，并且在直播的過程中，現(xiàn)場計算所開商品的價值總和，當(dāng)價值總和超過悶包售價時，主播往往表演得分外欣喜，而當(dāng)價值低于悶包售價時，主播的懊惱也溢于言表。

也許正是因為潮流悶包所具有的這種類似“賭博”的性質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)上對之有不少質(zhì)疑聲音。也許是買到過商品價值低于售價的悶包，一些網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上痛斥悶包的銷售商家，甚至戲謔地把悶包稱為“韭菜盒子”。另有部分理性的網(wǎng)民，關(guān)注到潮流悶包這一新興的售賣模式，提出是否應(yīng)該給悶包售價和商品價值總和兩者規(guī)定一個合理的區(qū)間范圍，比如商品的真實價值總和不能低于悶包售價的百分之八十，以保護(hù)消費者的利益。

在消費行為本身越來越普遍的今天，單純的商品售賣似乎已經(jīng)不能滿足廣大人民群眾，越來越多的商品品類開始進(jìn)入到“非確定消費”的領(lǐng)域之中。今年疫情期間，就有不少書店推出了幾本書籍組合的盲盒，消費者似乎在“非確定消費”所帶來的未知期待中，尋找到了足夠的樂趣，乃至于愿意放棄選書這一讀書的重要組成部分，這倒是有些匪夷所思。