商業(yè)銀行個人客戶拓展

劉嬋娟

客戶是商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展的基礎，客戶數(shù)量的多少尤其是優(yōu)質(zhì)客戶的多少，直接關系著銀行業(yè)務發(fā)展的空間。優(yōu)質(zhì)的客戶群體既是銀行業(yè)務發(fā)展的支撐，又是其核心競爭力的體現(xiàn)。就商業(yè)銀行的個人金融業(yè)務而言，個人客戶是其發(fā)展的根本，對商業(yè)銀行未來的可持續(xù)發(fā)展有著重要作用。

一、商業(yè)銀行個人客戶及業(yè)務

商業(yè)銀行個人客戶是相對于對公客戶而言的，凡是以個人名義在銀行開立賬戶辦理業(yè)務的都是商業(yè)銀行的個人客戶。

商業(yè)銀行個人業(yè)務是指商業(yè)銀行對個人客戶提供的存款、貸款、支付結(jié)算、投資理財?shù)确铡Ｖ饕ㄒ韵聝?nèi)容：

1.個人存款業(yè)務：包括本外幣等各種儲蓄存款業(yè)務和銀行面向個人發(fā)行的金融債券等業(yè)務。

2.個人貸款業(yè)務：是銀行為個人提供的長期和短期借款業(yè)務。主要包括個人住房貸款、個人住房裝修貸款、個人汽車消費貸款、個人醫(yī)療貸款、個人旅游貸款、個人助學貸款、個人耐用消費品貸款、權利憑證質(zhì)押貸款、個人額度貸款等等。

3.個人結(jié)算業(yè)務：是銀行依托活期帳戶，利用結(jié)算工具，為個人客戶提供的轉(zhuǎn)賬、匯款、消費等結(jié)算服務。

4.個人投資理財業(yè)務又稱財富管理業(yè)務：是商業(yè)銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務的活動。個人投資理財產(chǎn)品有：基金、理財、保險、國債、證券、信托、黃金等。

二、商業(yè)銀行個人客戶拓展的重要性及必要性

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國居民個人的金融資產(chǎn)越來越多，個人金融業(yè)務已經(jīng)成為銀行利潤的重要增長點，而客戶是個人金融業(yè)務發(fā)展的動力和源泉，客戶的數(shù)量尤其是優(yōu)質(zhì)客戶的數(shù)量，對商業(yè)銀行業(yè)務的發(fā)展具有極大的影響力。

就商業(yè)銀行個人金融業(yè)務而言，個人客戶是業(yè)務發(fā)展的基礎保證。

1.個人客戶數(shù)量的多少是個人業(yè)務發(fā)展的基石，若想提升零售業(yè)務的貢獻度，就必須擴大個人客戶規(guī)模，提升客戶市場占有率，因此加快個人客戶數(shù)量的拓展勢在必行。

2.個人客戶質(zhì)量的高低則決定了銀行獲利能力的大小，因此中高端客戶始終是銀行最重要的客戶群體，他對商業(yè)銀行未來的可持續(xù)發(fā)展有著巨大作用，由此可見提升優(yōu)質(zhì)客戶在全量客戶中的占比對提高個人客戶對銀行業(yè)務的貢獻度起著決定性作用。

三、商業(yè)銀行個人客戶拓展現(xiàn)狀、存在的問題及原因分析

（一）存量客戶維護力度不足，流失現(xiàn)象嚴重

1.現(xiàn)在銀行同業(yè)競爭激烈，銀行扎堆現(xiàn)象隨處可見，在一個網(wǎng)點周圍會有一家甚至幾家銀行網(wǎng)點，對客戶而言有了更多選擇，存量客戶更易流失。

2.在銀行各級別的考核中，重新客、輕存量，對存量客戶維護的投入過少，無論是在人力、費用、績效等方面的投入都與當前客戶存量不匹配。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，吸引力不足。產(chǎn)品在設計和配置上對于中高端客戶與普通客戶沒有明顯區(qū)別，缺乏吸引力。

4.個人客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)參差不齊，對中高端客戶的維護不到位。他們于客戶而言主要是產(chǎn)品推薦和營銷，談不上深層次的維護，這就造成中高端客戶流失率增加。

（二）個人客戶的結(jié)構不理想，客戶質(zhì)量有待提高

有數(shù)據(jù)顯示，在存量客戶中，時點余額在5萬元以上的客戶只占全量客戶的10%-20%左右，甚至有的支行只占10%，而資產(chǎn)在0.5萬元以下的客戶占比卻高達70%。

由此可見，存量客戶中絕大部分客戶貢獻度不足，甚至沒有貢獻，客戶質(zhì)量亟待提高。

（三）拓客渠道單一，客戶資源不夠豐富

各商業(yè)銀行過于依賴傳統(tǒng)的線下物理網(wǎng)點獲客，即便有線上獲客也屬于簡單、粗放型，獲客渠道不夠豐富，導致獲客難度加大，客戶數(shù)量不足。

四、商業(yè)銀行個人客戶拓展的對策

結(jié)合當前現(xiàn)狀來看，個人客戶拓展還有很大的提升空間。各商業(yè)銀行應建立長效個人客戶發(fā)展機制，做好客戶維護，優(yōu)化客戶結(jié)構，夯實客戶基礎，從而提升商業(yè)銀行的核心競爭力。

（一）做好客戶維護，減少客戶流失

存量客戶是商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展的基石，所以首先要做好對存量客戶的維護，使客戶感到受尊重、被滿足，從而提升客戶對銀行的依存度、滿意度，減少客戶流失。

1.加大客戶維護力度，實現(xiàn)全員管戶。各銀行網(wǎng)點對金融資產(chǎn)5萬元以上的客戶實現(xiàn)管戶全覆蓋，在網(wǎng)點建立全量客戶維護團隊，網(wǎng)點負責人、理財經(jīng)理、遠維客戶經(jīng)理、客服經(jīng)理實施分層全量客戶管戶，以達到穩(wěn)定客戶的效果。

2.發(fā)揮績效考核風向標作用，激發(fā)經(jīng)營活力。商業(yè)銀行在各類考核中，需加大對存量客戶考核力度，在人力、費用、績效等方面給予適當傾斜。

3.創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)、流程設計，構建賬戶、產(chǎn)品、場景開放互聯(lián)和線上線下一體互聯(lián)的金融服務新生態(tài)，推動智慧銀行盡快落地。既要有適合全國客戶需要的產(chǎn)品，也要根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和客戶需要，研發(fā)適應當?shù)乜蛻粜枨蟮奶厣a(chǎn)品，從而為客戶提供差異化服務，提高客戶滿意度，降低減少率。

4.加強個人客戶經(jīng)理隊伍建設，為了不斷提高服務客戶的能力和效率，各商業(yè)銀行要選拔優(yōu)秀員工充實到客戶經(jīng)理隊伍中去，加強客戶經(jīng)理對經(jīng)濟、金融法規(guī)、業(yè)務制度、新的金融產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)客戶關系維護及市場營銷技巧等知識的系統(tǒng)學習，把客戶經(jīng)理打造成“一專多能”的復合型人才，為拓展和維護優(yōu)質(zhì)客戶夯實基礎。此外，還應利用考核激勵措施充分調(diào)動個人客戶經(jīng)理積極性，借力優(yōu)勢產(chǎn)品，挖轉(zhuǎn)新客戶。

（二）改善客戶結(jié)構，提高客戶質(zhì)量和貢獻度

1.進行分層營銷，落實營銷責任。強化高管抓高端，加大客戶維護力度，促進普通客戶資產(chǎn)提升，推動普通客戶向中端客戶進階，中端客戶向高端客戶轉(zhuǎn)化，最終達成提高客戶質(zhì)量和貢獻度的目標。

2.在客戶提質(zhì)方面，一方面認真做好客戶服務，真正做到以客戶為中心，用心做好財富規(guī)劃，向客戶推薦合適的產(chǎn)品，以產(chǎn)品為抓手增強客戶粘性，推動個人客戶金融資產(chǎn)的快速提升，逐步提高客戶質(zhì)量。

另一方面，利用好大數(shù)據(jù)分析平臺，進行精準營銷，促進客戶提質(zhì)。一是對于長尾客戶進行喚醒與提升，二是對潛力客戶精準營銷借助行外吸金提升客戶資產(chǎn)。

（三）拓寬獲客渠道，豐富客戶資源

銀行的主戰(zhàn)場正在從線下物理網(wǎng)點逐步向線上獲客轉(zhuǎn)型，今年的疫情更是成為了銀行轉(zhuǎn)型的助推器。在疫情期間，銀行廳堂營銷大幅減少，外拓線下獲客也受到嚴重影響，我們必須意識到這既是挑戰(zhàn)又是機遇。

在這個特殊時期，應精心梳理客戶，與客戶建立線上聯(lián)系渠道，將營銷的重點向線上渠道轉(zhuǎn)移，才能適應形勢變化，獲得更多的客戶資源，要利用線上線下全渠道進行客戶拓展。

1.拓寬線下拓戶渠道，深耕重點客群，加強源頭獲客。除了傳統(tǒng)的廳堂獲客外，抓好重點客群的源頭獲客尤為重要。

一是公私聯(lián)動，上下協(xié)同抓拓戶，強化對有貸戶、機構戶在代發(fā)工資業(yè)務方面的營銷滲透，充分利用信貸資金投向優(yōu)勢，實現(xiàn)以公帶私，加大集團客戶、財政代發(fā)、重點行業(yè)及新市場中大客戶的代發(fā)工資業(yè)務拓展，源頭獲客。二是聚焦人員流動性高的人力資源公司等目標單位，配套做好個人代發(fā)客戶的金融服務，改善客戶體驗，提升客戶留存率；圍繞“發(fā)卡、激活、應用”三大環(huán)節(jié)，持續(xù)做大社保客群。三是服務好軍隊客群，重視關鍵時間點的走訪，利用軍人專屬產(chǎn)品收益高等優(yōu)勢，加強對軍隊客群的營銷服務，確保存量、爭攬增量。

2.通過線上渠道，實現(xiàn)批量獲客。聚焦政務、教育、醫(yī)療、交通、民生繳費等領域，利用各種場景，以網(wǎng)上銀行為主體，以電子賬戶和e錢包、e支付等核心產(chǎn)品為抓手，借助微信、支付寶等三方APP做強線上直營獲客，夯實全量客戶的塔基。

商業(yè)銀行要緊盯目標市場，堅定不移地開展客戶拓展提升活動，抓住場景獲客、批量拓客、產(chǎn)品黏客、服務留客四個關鍵環(huán)節(jié)，夯實客戶經(jīng)營基礎。關注智慧街區(qū)、智慧校園等場景建設，積極介入，搶占客戶市場，多渠道線上獲客，做大客戶總量，推動客戶數(shù)量、質(zhì)量雙提升。

另外還要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，通過增值服務、第三方合作等活動建立有效的客戶營銷及維護模式，加強個人客戶的終身價值管理，提升其對銀行的貢獻度。

（本文作者單位：中國工商銀行股份有限公司石家莊中華支行）