不確定時代的傳播戰略

Jon Iwata 柯穎德

21世紀的企業領導者面臨著瞬息萬變的全球商業和社會環境，企業傳播策略應隨之調整，企業公關部門承擔的職責和對企業戰略的支持也發生了改變。尤其是在快速發展的數字時代，許多看似有效的企業傳播與公共關系經驗難以為繼，企業對品牌管理和傳播的認識亟待升級。

新形勢下企業應任命首席傳播官（Chief Communication Officer），并擴展他和傳播部門的職責：直接負責或深度參與品牌管理、進行跨部門合作，幫助企業創造廣泛的社會價值，并在這一過程中，充分應用數字技術與數據科學。

轉型成為“數字化”公司

在幾乎每個行業和地區，無論是初創企業、獨角獸，還是老牌企業，CEO都在推動重要的，甚至是激進的轉型議程。令人驚訝的是，不僅有如此多的公司在推動變革，而且他們正在轉變為同一類型的公司——他們的運營和職能正變得越來越“數字化”和“數據驅動”。

轉型通常從面向客戶的業務開始，例如電商或消費者支持部門，現在幾乎涵蓋了公司的各個方面。這些公司在同時改變業務模式、運營、產品創新與人才基礎，以滿足客戶、員工、投資者和整個社會不斷變化的期望。

而此次新冠肺炎疫情極大地加速了這一趨勢。公司比以往任何時候都更加了解這些做法的價值和必要性：成為“數字化”公司、管理期望、管理諸多利益相關者的需求，為社會以及客戶和股東創造價值。

以此次疫情為例，全球數以百萬計的公司開展“云”辦公，保證員工在安全的情況下繼續工作，通過內部溝通幫助員工理解情況、建立信心，避免產生恐懼或高度焦慮。對外，傳播部門向客戶提供快速且透明的信息，使客戶相信公司在正確的時間為他們做了正確的事情。與此同時，幾乎所有主要品牌都公開表達了他們在幫助客戶、員工、供應商和其他利益相關者方面的工作。這些不僅僅是信息交流和講故事，企業們正在采取行動。

企業轉型的三大驅動力

技術變革、全球化以及賦權的利益相關者是企業轉型的三個驅動力，這些變化顛覆了企業對外發聲的方式，使企業的傳播工作變得越來越復雜，也改變了公關從業人員的角色和職責。

技術改變溝通方式。互聯網具備互聯、低成本（甚至免費）以及易于使用的特點，人們通過網絡溝通、發布信息、工作、組織興趣相同的人，這推動了人與人，人與機構交互方式的轉變，互聯網改變了對話的方式、感知的形成方式以及關系的建立方式。

全球化帶來新的競爭。全球化創造了一個“扁平的世界”，使全球經濟從一種劃分等級的、龐大單一的多國模式變為一種水平的、網絡化和全球集成的模式。由于組織的運營和職責可以分散、“虛擬化”地分布，工作與組織的關系越來越疏遠。這為企業管理其身份和聲譽帶來了新的挑戰。

賦權的利益相關者。在過去，公司只需要服務好客戶與股東。現在，公司需要和各種社群、利益集團、非政府組織和個人溝通，這些利益相關者對公司寄予了更多的期望。

受這些變化的影響，傳統的公關方式無法再幫助企業建立品牌并提升口碑。首先，企業無法控制與自身有關的信息。現在這些信息由員工、顧客、合伙伙伴、社區、利益集團和“觀察員”等組成的一個龐大、分散的生態系統創建、交換和修改。其次，企業無法針對目標受眾細分信息。由于信息共享，每個人都可以看到（并且越來越多地修改）任何公開傳播的內容，無論這些信息的目標受眾是誰。最后，企業不再能把控溝通渠道。如今，溝通渠道激增、使用簡便，這些渠道現在屬于每一個人。這些改變給企業傳播帶來了艱巨的挑戰，但同時也帶來了機遇。為了抓住這些機會，企業傳播必須改變現有行為并開發新的技能。

從組織層面轉變傳播部門的職責

企業應賦予傳播部門品牌管理的職責。越來越多的公司正在將打造企業品牌的職責轉移給企業的傳播負責人。在我們的研究中，超過60%企業的品牌管理由首席傳播官負責。在過去，企業品牌由市場營銷部門或CMO負責，他們主要為消費者這一個利益相關者管理品牌，因此品牌“資產”是建立在塑造買家感知和行為之上的。

但是，當今的CEO不僅為當前和潛在的客戶提供服務，而且還需要滿足員工、投資者、政府和廣大公眾不斷變化的期望。對于首席傳播官來說，他們做的不僅是強調logo標準和傳播公司“故事”，他們還在創建系統和工具以確保利益相關者在其公司中始終獲得“品牌化”體驗。例如，在IBM，品牌團隊首先定義什么是“IBM品牌”體驗，然后進行差距分析以判斷特定的體驗是否屬意真正的IBM品牌體驗，然后由跨職能團隊合作系統地彌補這些差距。例如為了讓員工第一天上班獲得真正的IBM品牌體驗，背后工作的團隊是由人力資源、CIO團隊以及相應的職場管理者等同事共同組成。

在組織層面，傳播部門需要非常善于與公司其他部門合作。CEO們始終認為，文化是轉型議題的重中之重。新的業務形態要求員工根據創新和變化持續學習，基于數據做決策，并且真正以客戶為中心且保持敏捷。傳播部門正在建立或努力擴展這種文化，不僅依靠傳統的員工敬業度實踐和內部交流活動，他們在與人力資源部門以及C系高管合作，提供程序、培訓、工具和系統以賦能新文化，幫助公司彌合品牌與經驗，理想與現實之間的鴻溝。比如，在上海我們曾看到企業的公關部門與人力資源部門合作，通過策劃線上活動讓人們申請工作，并完成招聘的一個項目，那個項目使用了相當復雜的數字技術進行數據的管理和應用，精準地達成目標，其做法超越了傳統公關在美國和歐洲幾十年的工作。

傳播部門需要幫助企業實現對社會價值創造的承諾。利益相關者越來越期望企業創造更廣泛的社會價值，這些需求不僅來自民間的社會活動家，還來自客戶以及投資人。越來越多的投資人關注長期價值，并且希望投資于能夠在可持續基礎上創造價值的公司。然而，最直接的要求來自員工，他們中的許多人現在基于自己創造“有意義、積極的社會變革”的機會程度做出職業決策。因為更廣泛的利益相關者都在表達他們的態度，傳播部門越來越多地幫助企業以社會價值為關注點，重新思考其企業宗旨，并將社會價值創造變為公司業務中不可或缺的一部分。里達·賈雅魯姆（Reidar Gjaerum）作為Statoil的首席傳播官，領導公司從Statoil更名為Equinor，以更好地反映其從以石油為中心的業務向更加多元化能源公司的轉變，并更加注重可持續性。里達的角色不僅僅是改變了公司的名稱，作為Equinor高級管理層的成員之一，他將與CEO及同事一起發展新公司的業務與文化。

傳播部門在公司的地位應該獲得提升。地位越高，其整合各部門的能力就越強。要確保傳播部門由公司高層領導，這也是我們強調設立首席傳播官的原因。他應該向在公司擁有相當高級別的領導匯報，比如CEO。因為CEO是始終考慮包括客戶、員工、監管機構、投資者、政府、社區及退休人員在內的所有這些利益相關者的人。因此，他需要一名在這方面有經驗的專業人士，而這名專業人士需要成為公司高層領導之一。

在美國，一般而言人們認為“公關”（PR）只與外部關系有關，且通常專指媒體關系。這源于公司需要專家與記者互動的最早時期，這是重要且必要的，因為記者作為“守門人”出版和廣播新聞。現在互聯網和社交網絡造就了許多“意見領袖”，這降低了傳統公關的重要性，并大大擴展了首席傳播官的角色以及傳播部門的職能。因此，在當今美國，公司內部掌管這些更廣泛的溝通和傳播職能的頂級人物已經不會只帶有公共關系（PR）這個頭銜，這反映了公關的職責發生了變化。他們持續與記者互動但不僅限于此，他們更需要創建豐富的內容，管理公司在社交媒體中的形象，幫助管理公司的品牌和文化，影響政策并管理危機，并越來越多地通過使用數字技術及數據管理工具實現溝通和傳播目標。

數據科學是公關變革的關鍵

對于公關從業者來說，在這一過程中，可以做的最大改變就是真正理解數字信息系統和數據，并把它當成做事的工具。如今數字技術在世界范圍內應用極其廣泛，比如新冠病毒之下，我們的生活非常依賴數字通信技術。公共關系必須真正擁抱所有數字技術和數據。這將使我們在工作中更智能，真正了解我們希望接觸的受眾，并且獲得相關數據，從而找到觸達他們并互動的有效方式。

這里的數據，不是指研究數據或測量數據，而是可以用數字方式非常精準地告知人群信息的那些數據。當然這些數據的使用取決于世界各地的法律法規。但如果我們回到互聯網時代以前，回顧那時公關人員與人們溝通的情形就會發現，那時的溝通雖然廣泛但卻無法從個體層面理解他們，也沒有找到與他們互動的方法。但今天，如果能夠獲得社交媒體、移動設備、搜索引擎、智能手機中的定位、可穿戴設備、語音識別設備等技術的授權，我們就可以了解“你”作為一個獨特個體的方方面面，這就是數據。

西門子的傳播部門曾開發一款針對員工的新應用程序，以便他們隨時了解與自己工作及興趣有關的新聞與動向，該應用系統通過機器學習技術為每位員工定制內容體驗。通過這一方式，西門子的文化變得越來越受外部驅動，行動和反應的速度也更快。

公關在中國

中國的公共關系實踐非常先進，尤其是在使用數字技術和數據方面。他們把重點放在如何使用社交媒體和其他數字技術來接觸人們，以支持業務，他們對通過工作取得強有力和明確的業務成果負責，無論是支持銷售，收入增長，或是贏得人才。

以此次疫情為例，我們看到許多首席執行官使用新的有效手段傳播信息。直播就是其一。我們目睹了來自文化旅游、汽車、餐飲、家電和互聯網行業的20多位CEO或董事長利用這一平臺。其中，攜程董事長梁建章、格力董事長董明珠和百度董事長李彥宏的直播引起了極大的關注。

CEO直播“帶貨”通常出于兩種目的。一是CEO作為企業的品牌大使，將直播平臺當作特別關鍵的傳播渠道。二是對銷售產生更直接的影響。

隨著中國企業逐步成為全球性企業，他們將把自己的公關及傳播方式帶到世界其他地方。就像20世紀的并購時代一樣，美國公司將他們的商業實踐和哲學帶到了世界各地。我認為像阿里巴巴、百度、騰訊和聯想這樣的中國大公司，隨著他們成為真正的全球性公司，有了全球性項目，這些公司在企業傳播和公共關系方面的管理技巧或許將更多地成為公共關系和傳播的普標做法，在世界各地實踐。

本文作者Jon Iwata是佩奇協會思想領袖委員會主席，前IBM市場、品牌公關及公眾合作部高級副總裁。柯穎德是奧美公關亞太區CEO，兼任佩奇協會中國區主席。