“雙十一”電商企業的營銷策略

劉韻澤

“雙十一”是我國比較獨特的購物節，“雙十一”期間的電商企業都紛紛運用各自的營銷策略來提高銷量、增加收益。

本文主要從理論層面就“雙十一”期間我國電商企業營銷的特征以及營銷的問題加以闡述，然后就“雙十一”期間電商企業營銷的策略以及發展的趨勢進行詳細探究，期望能從理論層面就電商企業營銷的研究為實際電商企業的營銷發展起到積極的促進作用。

“雙十一”期間我國電商企業的競爭比較激烈，電商企業利用各自營銷策略的實施來吸引消費者，在營銷策略的運用中，只有和具體的企業發展的特征緊密結合起來以及和電商企業發展狀況進行緊密聯系，營銷策略才能起到積極的促進作用，進而有助于電商企業在市場中的良好發展。

一、“雙十一”期間我國電商企業營銷特征及問題

（一）“雙十一”期間我國電商企業營銷的特征

“雙十一”期間電商企業在營銷方面的特征是比較鮮明的，主要體現在以下幾個層面。

1.多樣化特征

“雙十一”期間我國的電商企業在營銷工作的開展過程中，傳播媒介多樣化的特征比較突出，運用電子郵件或者是短信的方式來進行預熱是比較突出的傳播方式，微信、微博的應用也成為了主要的傳播媒介，通過多樣化的傳播媒介的運用，能夠從整體上提升企業營銷的質量水平，從這一基礎工作方面得以強化，才能真正有助于提高企業營銷工作的良好推進。

2.互動性特征

電商企業在“雙十一”期間的營銷工作開展，互動性的特征是比較鮮明的，尤其是處在當前信息化的時代，電商企業通過互聯網技術的應用，通過和消費者進行互動，促進了消費者對商品信息的了解，通過網絡的運用從而吸引消費者參與到抽獎活動中，電商企業和消費者之間的互動特征比較突出，使得營銷的整體效果比較明顯。

3.針對化特征

“雙十一”期間電商企業的營銷在傳播針對性的特征方面有著鮮明的體現，集中化地傳播營銷信息，能夠為電商企業的良好發展起到積極的促進作用，電商企業在對消費者購物喜好等進行分析后，會針對性以及精準化地傳播相應的產品信息，提高營銷信息傳播的有效性，從而提升營銷的質量。

（二）“雙十一”期間我國電商企業的營銷問題

“雙十一”期間電商企業營銷存在的問題也是比較顯著的，從以下幾點就其營銷問題進行闡述。

1.存在低價欺詐問題

電商企業在我國的發展還不夠成熟，沒有形成規范化的市場，“雙十一”期間電商企業在實際營銷工作當中由于受到諸多層面因素的影響，電商企業在實際營銷過程中存在的價格欺詐問題是比較突出的，這對消費者的權益產生了直接的損害。

價格欺詐主要是商家承諾最低價，但存在虛假打折的問題，反復強調商品原價，利用虛假宣傳的方式獲得消費者的信任存在著欺詐行為，這對電商企業的良好發展產生了很大的負面影響。

2.重折扣，輕質量

“雙十一”期間電商企業在營銷中比較注重折扣，而忽視了產品質量，這就必然會影響電商企業的可持續發展。

“雙十一”期間正是消費者對電商依賴性較強的時候，比較容易忽視具體的產品定位，電商企業注重消費者對價格的關注，而對商品的質量方面的介紹不夠詳細，將大促銷放在醒目的位置，而對產品基礎信息的介紹卻明顯不足，這種重視折扣而忽視質量的現象，必然會對電商企業的可持續發展產生諸多不利影響。

3.盲目從眾的問題

“雙十一”期間電商企業在營銷策略的實施中，會對諸多消費者產生很大的誘導作用，一些消費者可能高度關注價格而忽視了質量，消費者盲目沖動消費的現象比較突出，這就必然容易出現后續的糾紛問題，也會為退貨等問題的發生帶來很大的麻煩。

二、“雙十一”期間電商企業營銷策略及發展趨勢

（一）“雙十一”期間電商企業的營銷策略

“雙十一”期間電商企業在營銷策略的實際實施過程中，企業要能從不同的角度出發開展營銷策略，以下幾點是電商企業常用的營銷策略。

1.促銷策略

“雙十一”期間電商企業通過提前預售以及抽紅包、付定金等促銷策略科學化地提高產品銷量，電商在促銷策略的實施過程中，不再單純運用優惠券的方式，而是開辟了新的促銷方式，使得促銷的互動性增強了，也增加了促銷的趣味性，這樣的促銷策略的實施所達到的效果是比較突出的。

消費者在“雙十一”期間購物消費過程中，更多的是注重購物的心情，所以電商企業在促銷策略的實施上要更加注重從消費者的心理角度出發實施營銷策略，誘發消費者的購物欲望，調動消費者的購物積極性，讓消費者在實際購物過程中能夠產生愉悅的心情。

電商企業在廣告促銷的過程中運用軟廣的方式，通過“雙十一”搶購攻略以及購物清單等方式，對消費者進行誘導，從而影響消費者的購物心理。比如淘寶將光棍節變成了購物節，并將其作為傳統延續了下去，到了“雙十一”的時候，全國上下瘋狂購物，電商企業采用各種促銷策略來吸引消費者，從而抓住了消費者的購物心理。

2.產品策略

“雙十一”期間電商企業在營銷過程中采用產品策略來增加客戶體驗，能夠從營銷中獲得粘性高的消費者群體。增加客戶體驗是提高營銷效果的重要保障，“雙十一”期間電商企業的競爭比較激烈，電商企業為了提高競爭力，就需要在產品策略的制定方面加強重視，賣家提供產品購物體驗的服務，消費者在收到商品后發現不僅買的東西質量好，并且還附贈了其他禮物，能夠給消費者產生良好的購物體驗，覺得物超所值。

從產品策略的實施中，電商企業從服務的角度出發落實產品策略，商家在消費者收到產品后主動與其聯系并溝通，對消費者的滿意度進行調查，優化消費者的購物體驗，從而能增加產品的附加值，這樣的方式在競爭激烈的環境當中能夠提高企業的競爭力。

3.渠道策略

“雙十一”期間電商企業在營銷過程中，要充分注重從渠道策略的實施方面加強重視，選擇合適的營銷渠道，從整體上提升營銷的效率。

“雙十一”期間是購物量比較大的日子，售后物流的問題是比較重要的，在渠道策略的實施中，物流往往是消費者產生不滿意的重要因素，所以在渠道策略的選擇制定方面是比較關鍵的。

“雙十一”期間的物流量比較大，可能會出現爆倉的現象，這一現象的發生會增加消費者的不滿，所以電商企業要注重為消費者選擇快捷以及服務周到的快遞公司，從渠道的策略上進行解決，才能真正讓消費者滿意。

4.價格策略

“雙十一”期間電商企業在實際營銷當中，實施價格營銷策略是比較常見的，這也是在“雙十一”期間電商企業操作最為熟練的營銷手段。參加“雙十一”購物狂歡節的電商企業在價格上基本都是歷史最低，主要是為了能夠吸引消費者，價格策略的制定和實施作為營銷組合當中比較重要和靈活的營銷方式，能夠對吸引消費者產生很大的誘惑力。

其實，這種策略和饑餓營銷雷同，商家有時會營造一種緊張的氛圍，貌似錯過了今天，消費者就再也得不到比今天更優惠的價格了。很多商家的產品都是限量低價出售策略，“搶購”“最后X件”“最后XX時間”這些說法是很常用的。

打價格戰成為電商企業在“雙十一”期間所采用的最常用的方式，通過價格促銷工具、抽獎活動以及分期付款等方式能讓消費者產生價格錯覺。價格營銷策略的實施是比較低層次的營銷方式，比較注重短期的盈利。

（二）“雙十一”期間電商企業的營銷發展趨勢

“雙十一”期間，電商企業要能夠從消費者心理的角度出發制定營銷策略，從整體上提高服務的質量，如此才能真正為企業的營銷發展起到促進作用，為實現營銷工作的最大化利益目標打下堅實的基礎。

一方面，在“雙十一”的影響下，各大品牌爭奪營銷資源的戰場從線下蔓延到了線上，過去爭奪的是傳統媒體、人流量大的地段、廣告牌和發優惠券的機會，現在爭奪的是店鋪排名、社交圈子、貼片廣告、彈窗等等。“雙十一”對電商的推動，深刻地改變了商家的營銷方式。

另一方面，從供應鏈到銷售渠道全產業鏈的深入，線上線下的聯動和融合，物流配送體驗的不斷提升，這些變化在很大程度上也和電商、“雙十一”分不開。“雙十一”為商家和消費者提供了體驗上的變革和創新，徹底地改變了交易方式。

總之，“雙十一”期間電商企業營銷工作的開展結合了不同的需求，所采用的營銷方式也是不同的，通過對不同的營銷策略給予重視，才能真正為電商企業獲得最大化利益起到積極作用。通過上文中就電商企業營銷策略的實施研究，希望可以為實際營銷工作的開展起到積極的促進作用。

（本文作者單位：河北經貿大學）