一家火鍋店上演的高階競爭

肖有為

我們知道，柯達的破產不是因為同行的競爭，而是因為手機的出現，每一部手機都能成為照相機（7月28日柯達“轉型”進軍制藥行業是后話）。這是一個跨界打劫的時代。跨界思維也是應對當今殘酷市場格局的高階競爭之利器。

近期筆者應邀參與策劃了一家火鍋店的高階競爭。原來，該店挾“量”自重，在甲、乙兩家直接競爭的飲料企業間漫天要價，讓企業苦不堪言。據悉，乙企業企圖先發制人，拋出全年飲料免費并花費數十萬開展幾場聲勢浩大的活動。財大氣粗的做派，壓得筆者代表主場作戰的甲企業人員莫衷一是。為敘述的方便，該火鍋店在某港口的燈塔之下，我們姑且喚其為“燈塔火鍋”。

時下快消行業的競爭，早已是兵戎相見、血拼資源。筆者大膽預言，不勇于創新不積極改變，結局將是“肥的拖瘦，瘦的拖死”。線上發力日益艱難，因此不少傳統企業仍將重心放在線下苦苦掙扎。競爭格局已然進入了一個新的階段—高階競爭。高階競爭階段也就要用高端競爭策略來應對。

所謂的高階競爭策略，我認為就是企業通過提供優質價值與增值服務來推進戰略客戶的維護與鎖定的策略。

回到燈塔火鍋，筆者就其策劃的高階競爭策略與諸位分享。

破圈出位，植入精神佐料

之前的燈塔火鍋，有強調環境的，用“一線江景，城市陽臺”來宣傳，儼然一家房地產做的廣告，也有強調地域的，用“重慶傳統老火鍋”“正宗重慶火鍋”等的。通過實地查看發現，燈塔火鍋的就餐環境確實不錯，一面臨江，視野開闊。但環境好壞是相對的，且不具備獨占性。于是，圍繞其位置，港口旁、燈塔下以及火鍋的命名—“燈塔”來做文章，可以打開一片新天地。

“燈塔”為夜航人指引方向，引申來看，象征希望與陽光，是一種明亮、溫暖、召喚的力量。聯想到當今社會處于轉型時期，人們生活節奏加快，生活、就業、醫療、教育、養老等壓力普遍較大，焦慮充斥人們的生活。青年人有青年人的焦慮，學生有學生的苦惱，企業主有企業主的煩惱……各個年齡段、各個階層都有這樣或那樣的不如意，加之社交媒體的推波助瀾，販賣焦慮贏得普遍共鳴。鑒于此，有必要為廣大食客營造一處既讓心靈得到休憩，又有美食享受的場所。于是，推出廣告語：心靈與美味的港灣，盡在燈塔火鍋！

打造IP，嵌入互動體驗

吃火鍋的地方很多，叫得響亮的，除了剛入駐當地的海底撈名聲大噪外，其余的不多見。品牌IP化最大的價值在于：通過挖掘品牌的人性，賦予其性格、文化、價值觀，再通過持續的內容生產吸引用戶參與，進而產生精神共鳴。在與用戶發生關系的過程中給予情懷與溫度，最終實現其商業價值。在火鍋就餐場景中，要完成IP化打造，必須有互動與參與環節。為此，設置了一系列的“變革”。

首先，搭建一個“密室”來完成心靈的棲息與撫慰。憑密令才能進入密室。密令在社群中每天9點前發布，初期可在餐桌上找尋。密室故意封閉，人為留有空隙可偷看。密室內由一名著甲企業服飾的工作人員引導，完成5個儀式，時長3—5分鐘。為保持神秘，每桌僅選1名參與心靈休渡活動。

其一：冥想—忘記雜念，身心合一

其二：聆聽—心中的歌《燈塔》

僅選一句或二句（中午時段可完整播放）

牛欣欣版：你是生命之中最亮的燈塔，溫暖我讓我勇敢飛翔

黃綺珊版：燈塔的光，就在彼岸；燈塔的光，劃破濃霧

其三，極目，遠眺江水，尋找燈塔

其四，回眸，看密室3D效果的燈塔若隱若現

其五，握拳，一杯甲企業飲料來助力夢想

其次，通過外形來強化“燈塔”。第一，招牌菜的擺盤，用蘿卜雕成燈塔形來擺；第二，在女服務員的發髻上佩戴一個燈塔形的飾品，晚間可發不同的光。赤、橙、黃、綠、青、藍、紫等各色移動的風景線，在墻面3D效果的映襯下，讓食客心曠神怡。

再次，用免費與爆款來吸客。用一款自發豆芽苗來做免費品鑒。食客在工作人員指導下自取，重在體驗豆芽的鮮活、蒼翠欲滴的綠色，強化峰終定律的“峰”，以此帶動對整體菜系新鮮的印記。再獨家引進一款食用桑葉，用甲企業飲料浸泡后燙著吃，結合所在地的綢都印象，易于形成爆款。

接著，組建社群，適時推出文創產品。社群定位為精神家園，處理常規的信息發布和紅包吸客外，還可以發些心靈雞湯，以及收集燈塔的一些圖片，開展“最美吃相”評比、征集“人生路上的燈塔”線索等話題。在適當的時候，可以推出諸如書簽、明信片之類的燈塔造型的文創產品，還可推出創意角、燈塔手繪墻等作為文創打卡地。

最后，持續輸出文化，打造品牌黏性。可以舉辦不同界別、不同年齡的詩歌朗誦，群眾性歌唱比賽等。當然，甲企業冠名，用甲企業獎品，保留經典曲目—《燈塔》。此外，在父親節、建黨節、建軍節、教師節等節日前可舉行“致敬我心中的燈塔”活動，來擴展燈塔的內涵與外延。

價值提供，結成聯盟

當前企業的經營理念，已由滿足顧客需求提升到向顧客提供價值尤其是持續地提供價值。

洞察客戶的真正需求，舉個老生常談的例子。客戶安裝一臺空調，需要在墻上開鑿打孔，于是去購買一個鉆孔機。我們分析，客戶買鉆孔機的最終目的是裝空調之需。如果有更方便、更便宜的方法可以滿足需求，就不一定需要買鉆孔機了。無論在任何行業，用戶需求都源于三個層次：其一，表層原因—想買鉆孔機；其二，深層原因—想打孔；其三，根本原因—想安裝空調。如果能深入洞察用戶的真正需求，及時提出解決方案，就不難實現價值變現。

結合到本案中，火鍋店老板占據銷量制高點，控制熱點消費場所這一稀缺資源。甲、乙兩家飲料企業如果就飲料本身投入去談，沒抓到要害。無論投入多大，都只是滿足其表層需求而已。而能幫其積聚人氣，就抵達了深層需求。現今火鍋業競爭激烈，一線的海底撈空降讓其信心受挫，加之對運營實力又不自信，這才是根本問題所在。甲企業審時度勢、明察秋毫，把本案作為戰略伙伴來構建，想客戶之所想，急客戶之所急，調動企業物力、財力、智力等資源，結成戰略聯盟，打破企業邊界，提供一攬子方案和持續的智力輸出，比競爭對手向用戶提供更高的價值，實實在在地上演了一場從制定到落地的高階競爭策略。

通過以上全案，回到篇首，我們可以說，打敗火鍋的可能不是同行，而是一家飲料企業的智力加持與戰略聯盟。這一幕，可能就是企業進入高階競爭的新常態。

作者：快消行業資深營銷人