促銷，其實就講了兩件事

劉大賀

促銷，一般適合兩種情況，一是新品推廣，產品剛上市，消費者不了解，必須通過促銷加快銷售認知。二是老品不動銷，這容易導致經銷商失去信心，渠道下架產品，所以必須通過促銷化解危機。

“促”，腳踢一下，是推進的意思。促銷的本意，是傳遞刺激信息，影響消費者的態度，進而吸引、推動、說服消費者購買。促銷，最關鍵的不是銷，而是促。

欲取先予策略

想要成交，先要舍得“小禮物”。常見的欲取先予策略有免費品嘗、免費樣品、低價引流等。

還有一種欲取先予策略，也稱體驗營銷。這種方法多用于老年人。吸引老年人匯聚一堂，進行反復推介，達到快速成交效果。還有一些組織廠房參觀的、美容院免費體驗的，也都是這個道理。

制造稀缺緊迫感

快消品企業經常在招商會上打出促銷政策，現場繳納定金，優惠多少，贈送多少，錯過再無此政策。或者最先打款的前幾名經銷商，會有什么優惠政策。直播流行的促銷策略，就是只上架1分鐘，并表示直播間僅有多少件，也是同樣的策略。

有一位朋友，做食品批發，專門挑選價格低，甚至臨期的產品，然后開著車到各個村莊去兜售。喇叭喊著：，“下鄉促銷，僅此一車貨，賣完再無！”同時告知村民每個村只待20分鐘，時間到了立刻走人。結果每天出去都可以賣掉三四車貨。

搭贈激勵

北大荒純糧白酒，僅用了不到一年時間，業績就做到了2億。白酒市場競爭非常激烈，北大荒純糧白酒用的是什么策略呢？其實很簡單，就是買一件酒，送10斤價值68元的北大荒長粒香米，再送1.8L北大荒非轉基因大豆油。結果，很多酒民，不再是一瓶一瓶地買，而是改成了一件一件地買。

買一送一；積分兌換；進100件搭10件；現金返還；加油送洗車券；買5包泡面送1只碗；快消品招商滿1000件，送60萬抖音當地廣告；婚慶市場買酒送飲料、送婚紗照、送旅游等，都是同類的促銷策略。

降價特價

打折、降價永遠是購物的殺手锏。奶茶第二杯半價，就會吸引更多消費者兩兩一對來消費。據心理學家統計，女性對于打折降價毫無抵抗力，只要產品便宜了，即使不需要，也會有很多女性把產品買回家。消費心理毫無理性可言。

同樣的，有些飯店會設置一些小游戲，通過兌獎實現滿贈、打折活動，也可以達到引流的效果。

會員制

樊登讀書會的營銷方式，核心在于會員制。很多酒店、飯店、航空公司等，以及高端消費的產品及場所，經常會采用會員制促銷模式。一次性繳納一定費用，享受會員優惠。這種方式不但能夠讓顧客享受到優惠，更能長期鎖定客戶。

接觸過一個做巴馬飲用水的經銷商，因為巴馬水比較貴，他的營銷策略就是經常召開產品說明會，經常在社區做品鑒測試活動，吸引更多消費者了解，然后辦理會員，享受更低價格產品。很多地區的牛奶、酸奶定制業務，基本上也是采用會員制模式。

增值服務

購買相應產品之后，商家贈送一定的增值服務。這種促銷方式，可以加大顧客的購買金額。增值服務不同于贈送產品或降價，服務需要更多人員參與。比如家電贈送的保修服務，一旦家電損壞，需要人上門維修。服務的成本相對高，周期相對長，麻煩程度相對較高。

大型產品、大額消費，往往搭配有增值服務促銷策略。但是，隨著移動互聯網的發展，更多的服務開始去人化、低成本化。比如中石化推出滿300元，贈送洗車服務，而洗車更多是自動化洗車，甚至不需要服務人員。盒馬生鮮推出3公里內，配送到家服務，已經不再限定大額消費了。

解決后顧之憂

特別是快消品品牌營銷，經銷商對于產品的售后非常關心，尤其是新品。賣不完怎么辦？臨期品怎么處理？賣好了代理權會不會被取代？會不會被廠家無限壓貨？

有很多騙子廠家，就利用經銷商的擔心，招商前期推出0風險代理政策，如隨時免費退換貨，臨期品免費退換，有一定保底收入等，以此吸引經銷商打款訂貨，結果產品賣不好，廠家先跑路了。經銷商被騙的案例很多，更加證明解決后顧之憂的營銷優勢。

政策獎勵

白酒經常有開箱獎、開瓶獎，通過各種促銷政策，獎勵終端或經銷商。飲料經常有天降財神、冰凍化獎等政策，也是鼓勵終端把產品擺在冰箱里，夏天動銷更快。

藍狙服務的楊掌柜公司，為了拉動電商銷量數據，就把線下給予經銷商的返利，一部分轉移到了電商。經銷商必須在楊掌柜旗艦店下單，然后廠家再給予返還。利用龐大的經銷商網絡，提高了電商交易數據的真實性。最終，看到楊掌柜交易數據這么好，網紅機構更愿意直播，消費者也更愿意下單了。目前楊掌柜電商短短幾個月，就從1000萬元，做到了5000萬元。

廣告及生動化

曝光率，決定了消費者對品牌的印象認知。除了費用較高的傳統媒體，以及POP、陳列、堆箱、柜眉、店內KT板、燈箱、海報、燈籠、價格簽、室內外堆箱展示等生動化工具，新媒體的價值也日趨凸顯。

根據360媒介統計的數據顯示，對百姓影響最大的媒體前兩名分別是移動互聯網、PC，而傳統電視僅排在第三位。抖音、快手、愛奇藝、優酷、小紅書、B站、今日頭條、騰訊新聞、新浪、微博、公眾號等新媒體，早已占據主流人群的大部分注意力。善于利用媒體傳播的品牌，未來會越來越有競爭力。

好奇心做促銷

百度App與浙江衛視聯合推出一場以好奇為主題的晚會，叫《百度好奇夜》，中午的午餐設計，就融入了好奇的策略。所有的午餐均是9.9元，由一個密封的盲盒包裝。隨機購買，任意選擇，有可能抽中的是9.9元的普通盒飯，不一定是自己喜歡的口味，也有可能抽中59元的豪華餐。這種促銷策略，不但讓消費者感到刺激，更帶來廣泛的傳播效應，很多品嘗過的消費者，紛紛在新媒體進行傳播。盲盒營銷，就是利用好奇心的一種促銷策略。很多游戲動漫手辦產品的營銷，經常采取盲盒策略。

這也是很多電影、電視連續劇，都會埋設伏筆的原因。比如評書，為了讓顧客下次再來，故事在精彩處一定停下來，給足聽眾好奇心，然后說書先生總會說出那句最經典的“欲知后事如何，且聽下回分解”。

如何不促也銷呢？

很多產品，不促也銷，產品自帶銷售力，是如何做到的呢？很多廠家朋友說自己的產品也不知道為什么，賣得越來越好，也沒有打過廣告，也沒有什么特殊的市場政策，其實多半具有如下幾點：

1.產品自帶傳播基因

“讓手機先吃”，成了現在年輕人，尤其是年輕女性的消費習慣。移動互聯網時代，顏值較高的產品天生具備自發傳播的特性。二維的文字、圖片、視頻，通過消費者在朋友圈、抖音、微博、小紅書等平臺的分享，或表達喜悅，或彰顯品位，或分享收獲，從而達到三維的感官效果，產品的傳播力自然翻倍。

2.超高性價比

價格低、產品色香味好、包裝獨特、克重規格足等，都是性價比的相關元素。很多人會在直播上下單，原因還是便宜。薇婭、李佳琦等網紅，推薦的產品非常注重品牌度，品牌越大，價格降下來消費者感知越明顯，動銷效果越好。

3.巧妙借勢

河南有一家自熱火鍋品牌，叫億家紅，產品不出名，但是老板果斷交了幾百萬，邀請劉濤做產品代言，結果產品根本不愁招商，終端動銷也很快。產品巧妙借勢，營銷就會事半功倍。借勢有哪些手段呢？

借趨勢。雷軍說過，站在風口豬都能飛起來。品類每年都在變化，一定不要太過追求情懷，永遠跟著消費趨勢走。

借名人。南方企業在創建品牌時，非常善于做明星代言。尤其是服裝、鞋類企業。明星代言，要找當紅明星，而且明星特點要和產品吻合。如果實在請不起代言人，也可以借勢品牌策劃，品牌策劃上，借熟悉的IP符號。藍狙策劃的虎紋面，借的是虎紋的熟悉感。

借渠道。企業做市場，不必貪大。企業小的時候，可以把市場聚焦在一個地區，甚至一種小渠道。我有一位朋友做鮮切菜，比如宮保雞丁，朋友就把雞肉、花生米、木耳等提前清洗、簡單處理，然后配上調味料。消費者購買后，不需要清洗，只需打開，在家里按照步驟操作，就可以做出好吃的宮保雞丁。但是這種產品只有一天保質期，必須現做現賣。朋友就選擇了社區團購這條渠道，結果成交率較高。

移動互聯網時代，為什么越來越多的產品，必須要促，才能銷？這是因為客戶可選擇的產品太多了，可選擇的新型購物通道也太多了。

在擠壓式競爭環境下，越來越多的產品，必須要促，才能銷，廠家必須想盡一切辦法展示自己的產品，而信息太過嘈雜，平平常常的產品很難打動消費者。未來的市場營銷，將越來越依賴促銷手段，不能善用促銷手段的企業，將會在營銷中更加被動。

作者：上海藍狙策劃董事長、《未來抖商》抖音營銷系統暢銷書作者、中國移動互聯網營銷專家、大單品策劃專家、中國食品報品牌研究院理事、研究員