成于系統

可感知，是個系統活兒。

根據消費者的消費心理與購買行為，可感知是一系列的營銷策略組合或方法、技巧的運用，在實際運營當中，企業可以從以下方面著手：

品牌感知：體現親和力

品牌是什么？品牌是標識或符號，是信任、是保障、是寄托，是消費者區別競爭對手的認知基礎，要想增強消費者對于企業及產品的認知，就必須從塑造品牌感知做起。

好的品牌感知，除了有統一的VI視覺識別系統實現易識別、易記憶之外，還一定要具有另外兩個特點：一是有溫情、接地氣，冷冰冰的品牌只會拒消費者于千里之外；二是品牌背后有故事，或許歡喜，或許久遠，或許勵志，或許讓消費者感同身受。

比如，高端礦泉水依云的品牌故事，源于1789年，一個患病的法國貴族旅行到阿爾卑斯山腳下，喝了從山上冰川融化而成的純天然湖水之后神奇康復的經歷。這無法用廣告來宣傳，但可以通過品牌故事，讓消費者感知產品背后的深厚淵源。

產品認知：彰顯與眾不同

產品是品牌的載體，消費者感知品牌的落腳點之一就是產品本身。產品認知要具有兩個屬性：一是產品質量，二是產品個性或特色。

產品質量其實包含兩個內容——品質和數量，這是產品感知的基礎。而產品的個性或特色，則需要結合完整的產品，可以從產地（地標）、生產條件（氣候）、工藝流程、產品功能、廣告宣傳、客戶服務等諸多方面，來提煉產品的不同之處，給消費者不一樣的感受。

著名的日本東京銀座地下室的二郎壽司之所以備受好評，跟創始人小野二郎孜孜以求做好產品的匠人精神密不可分，盡管需提前一個月訂位，一餐只有十五分鐘且人均消費數百美元（最低消費三萬日幣），但吃過的人大都會感嘆這是“值得一生等待的壽司”。

加多寶之所以能夠在涼茶品牌眾多的市場脫穎而出，跟企業采取獨家配方有著密切關系，產品內加入了仙草、蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草等，消費者飲用后能夠感受到濃濃的中藥味道，產品預防上火的功效自然容易取得信任。

促銷吸引：守正出奇

促銷要想擺脫促而不銷的困境，在策略上必須堅持守正出奇。

有些商家在做一些線上活動時，會刷單或者先提價再打折。所謂“守正”，就是要恪守商道及信譽，擯棄短視及忽悠。企業無論采取什么樣的促銷方式，特價、折扣也好，買贈、增值也罷，都要實打實地讓消費者感受到性價比。

其次是“出奇”，就是促銷方案要與眾不同，要能出奇制勝。只有不人云亦云，堅持促銷的差異化，才能化解消費者的審美疲勞，吸引消費者的眼球，進而注意和接近產品。

加多寶曾在北京朝陽某地舉辦一場以“你敢喊我就敢送”為主題的創意互動秀，當消費者喊出“過年來罐加多寶”并達到一定分貝值時，售賣機內置的智能識別系統就會啟動，隨即自動掉出一罐加多寶。在售賣機的側面還特別設計了巨型二維碼，掃碼可了解更多活動內容。該活動開始僅8個小時就吸引了現場5000人參與，影響覆蓋人次高達90000人。

店面運營：獨具一格

無論是線上還是線下，終端門店都是帶給消費者感知的最直接的場所，企業可以通過符合品牌定位的裝修風格、優雅潔凈的環境管理、富有人性化的服務設計，比如VIP休息室、抽煙室、哺乳室等硬件，來營造令人愉悅和舒心的購物環境。此外，還要通過專業營銷人員真誠的服務態度、高超的專業技能、獨特的團隊文化等軟件，來增加客戶深層次的認知。

某家具品牌為了增強終端導購員的規范化、專業度，實施了“八個統一”計劃，即統一的服裝（必須是品牌的職業裝）、統一的項鏈（施華洛世奇的水晶項鏈，水晶吊墜的顏色與胸牌顏色相符合）、統一的鞋子、統一的絲襪、統一的手表、統一的指甲油顏色、統一的頭飾、統一的味道。其中，在味道方面，夏天的主打味道是綠茶的味道（員工的配套香水采用伊麗莎白雅頓的綠茶），冬天則采用玫瑰精油的味道，這兩種味道具有舒緩、放松的功效，能更加有效地平復客戶的心理，延長逗留的時間，也自然能引起消費者的關注，從而提高印象分。

感受服務：心誠則靈

產品容易同質化，而服務創造不同。企業要想從內心打動消費者，就必須從服務層面多下功夫。通過富有人文關懷而貼心的服務，讓消費者感動，這是獲取消費者“芳心”的必然路徑。而服務的好壞，不在于墻上掛著什么、導購員說了什么，而是在于服務的執行與細節，只有好的服務才能增強美譽度、忠誠度。

某家具企業的導購員看到一女士打著電話進到門店，馬上將袋子接過來輕放到椅子上，示意她坐下繼續打電話，同時自己回避到旁邊，并特意給客戶準備了一瓶酸奶，客戶拿起來不由自主地就喝了。二十分鐘之后，客戶通話完畢，表示門店服務太周到了，本來想多轉轉再買的，但現在不用了。接下來就是結合需求推薦產品及成交的過程，這就是用心服務的結果。

有一次我到福建莆田為一家啤酒企業授課，由于航班晚點，到達酒店時，已是晚上九點多了，下樓咨詢總臺人員附近有沒有商店賣水果時，被告知酒店處在城鄉接合部，商店都已經打烊了。但等我回到房間，大概五分鐘后，就有人敲門，開門后發現一位服務生端著五種不重樣的水果，那一刻，很難不讓人感動。

沃爾瑪是全球最大的企業，這家企業之所以開遍全世界，除了全球統一采購降低成本外，還跟企業遵循“日不落原則”有關，即在日落之前，必須完成對客戶的承諾，即使流程較長也必須在日落之前給予客戶回復。還有“三米微笑原則”，即員工目測三米左右看到消費者，必須微笑，而且還要露出八顆牙齒。

河南許昌的胖東來之所以能夠成為中國零售行業的佼佼者，跟企業高工資、高標準、高要求打造“像老板一樣操心的員工”及“不滿意就退貨”的踐諾密切相關。

營銷的最高境界是創造客戶感動。在激烈的市場競爭中，企業必須通過品牌、產品、促銷、服務、店面等媒介的塑造而變得柔軟有溫度。因為消費者的心也是柔軟的，它能感受到企業所付出的每一分努力、每一分認真、每一分價值，自然也會回報企業，給予更多的金錢、口碑以及更多的人氣，讓企業與消費者在良性互動中彼此成就。

作者：營銷實戰專家，微信公眾號“崔自三營銷視界”