忠于才華

曹亞楠

商業專欄作家許知遠擅長講故事。2006年春天，許知遠帶著一本美國人杰里·鄧爾麟寫的《錢穆與七房橋世界》去了錢穆的故鄉無錫，他想象中的江南應該是和這本書上的照片一致，“水鄉氣息與中國古建筑的上翹房檐，親切不已。”

但實際上，這座盛產文人風雅的城市也有著滿大街的房地產廣告，“劍橋風格”“北美別墅”成為地產商的首推熱詞，園林風格已經被推倒，市中心毫無例外地被太平洋百貨這樣的購物中心占據著，走在無錫的街道上像走在上海淮海路上。中國的市鎮，不論東西南北都不約而同地呈現出驚人的相似。

許知遠感慨：“中國傳統看起來就像是博物館中的展品，人們不知道如何賦予它現實的生命力，盡管人人都覺得這很迫切。”

到了2020年這種現象依然存在，即使國潮盛行，但追趕潮流趨勢的人遠遠多于熱愛中國傳統的人，傳統文化是很多品牌不愿意碰的東西，但將品牌文化根植于中國傳統文化的企業也有打破樊籠、找到生存空間的，比如國潮食養點心品牌于小菓。

文化會幫品牌講故事

很多人知道于小菓是從于小菓點心模具博物館開始的，館內現在收藏了1萬多塊可追溯到唐、宋、元、明、清等多個時期的傳統點心模具，這是創始人于進江歷經8年，走了10萬公里收集而來的。在這些模具中可以看到中國的民俗文化、宗教文化、祈福文化、中醫養生文化等。于小菓的初衷是希望從復活傳統文化、中式點心文化切入，整理、創新、再設計中式傳統點心，做貼合市場需求的全國性新中式點心品牌。

于進江說：“當人們提到曲奇就會想到丹麥；提到巧克力就會想到比利時；提到面包就會想到法國；那么哪一種中國食品能代言中國文化呢？”食物并不應該只是為了吃而已，更應該是情感訴求和文化象征。中國人過中秋節還是要吃月餅，在月圓之夜切一個蛋糕來慶祝總不是太和諧，喜迎新年的時候桌子上也不會放上法棍。中國文化與點心結合大有可為之處。

目前中國點心市場呈現出一種品牌老化、有類無品的狀態，提到中國點心能想到的就是稻香村這樣的傳統品牌，似乎與年輕人關聯度不高；提到綠豆糕、蛋黃酥、桃酥這樣的傳統糕點也沒有印象深刻的品牌。

其實，品牌和文化之間并不是孤立的，越是有影響力的品牌，本身文化的承載力、傳播能力和推廣能力越是并行的。對于品牌來講，要善于講故事，通過文化來講自己的故事或者行業故事是賦能，也是一種使命，品牌在創造商業價值的同時也應該傳遞一種文化價值。尤其是在當代，更應去展示容易被現代人遺忘的故事和不被現代人應用的文化。

在開始收藏以后，于進江發現中國古代器具模型并不像想象中那么匱乏，除了常見的用囍字和蓮子等來表達生婚壽喜的祝福以外，在很多重要的場合也會有特制的點心。比如，模具上刻著一個人用手指著太陽代表指日高升，用來送給古代想要做官的人；有的模具上有猴子騎在馬背上的圖案，寓意馬上封侯。古人還會根據節氣時令制作不同種類的點心，中國二十四節氣都有對應的造型，從南至北，造型不同，用到的食材也不相同。

于小菓背后有數千名中國古代優秀的設計師和中國傳統禮儀文化、節令文化等背書，這些內涵和品牌的發展是并存的，好的品牌應該有獨特的標簽和影響力，抖音上有很多傳唱度很高的歌曲，但是你并不知道是誰唱的，泛娛樂或者泛大眾的東西很難得到沉淀。

文化升級塑造品牌記憶

收集古代點心模板并不意味著拿來主義，并非是把現有的模具直接投入使用，于進江認為最重要的是進行細節處理，加入特定設計，賦予新的理念。這與時下最熱門的國潮風不同，大家都熱衷于把仙鶴、祥云無差別地復制到產品上，之前也有人建議于進江跟風故宮風來獲得流量，但于進江認為這是沒有前景的，品牌需要個性化的語言，品牌的視覺形象一定要有標桿性。

于小菓的爆款花想容唐風雙色月餅，就是創新性地把月餅做成雙色，在中國幾千年的月餅造型上這是一個創新。用白色和彩色相結合的設計也是為了逐漸固化產品認知，讓消費者產生記憶。道理很簡單，奧利奧在我們的印象當中一直就是深色中間搭配淺色夾心，這是源于顏色對產品產生的記憶，最后落在品牌上。

今年端午節于小菓推出了五毒平安餅，在傳統風俗中，吃五毒餅或者喝雄黃酒有著驅毒辟邪、祈求健康的寓意。于小菓五毒餅的造型是艾葉形狀，并在其中加入了五毒、平安、葫蘆的設計元素來豐富傳統的五毒餅圖案，希望在疫情之年給國人帶來平安和健康。

除了色彩和造型上的改良，于小菓也在進行食材上的創新，針對一邊熬夜一邊養生的年輕人，于小菓會在產品中加入山藥，還推出新奇的口味，比如榴蓮、麻辣花生等，食材的配比其實也是區別于其他品牌的重要一點。

目前于小菓也在嘗試通過用季節限定產品的方式來培養消費者的文化意識。比如適合冬天的大福栗，從冬天的10—11月份持續賣到第二年的2月底，因為只有這個時間段的食材是最好的。于小菓希望通過建立屬于自己的標準和特色，讓消費者、行業對品牌產生認知。這個理念讓于小菓獲得了認可，其品牌視覺形象和專利包裝小鮮盒獲得兩項2020德國設計獎（German Design Award），于小菓也是首個獲得這一榮譽的中國點心品牌。

德國設計獎是設計界公認含金量最高的獎項，小鮮盒的獲獎理由是該設計確保了新鮮和樂趣，包裝設計站在了食用者的角度。每塊點心獨立包裝并且附贈濕紙巾，跟傳統糕點的簡單塑封包裝、一吃就掉渣、食用過后臟手尷尬的使用體驗確實不太一樣。這種包裝加強了點心的保鮮、防滲油，撕掉鋁膜之后的小鮮盒可以蒸煮、微波爐加熱并且可以作為收納盒、植物盆栽再利用。

找到有文化認同感的人

于進江認為做有文化屬性的品牌需要找到對品牌有文化認同感的人。不可否認，現在沒有品牌可以繞過抖音、B站、小紅書這樣的平臺，于小菓同樣在做，但互聯網的短平快決定了這些平臺需要熱鬧的東西，它可以快速帶來流量但很難沉淀出有價值認同感的人。

所以線上和線下應該各司其職，甚至根據品牌屬性來選擇主次。對于小菓來說線上的體驗感是不夠的，即使現在云逛展很流行，但是線下的展覽和博物館才能讓人有“去過”的感覺，線上是需要線下去承接和轉換的。于進江篤定：“目前來看，全球知名品牌中沒有只依靠線上就獲得不可動搖的地位的。”

從目前具有一定聲量的網紅品牌來說，排除資本的運作邏輯以外，其中多數的突圍方法是通過線上打爆。因為在生存和生活之間，企業往往都只能優先選擇生存，等它們從一眾競爭者中突圍出來才會確定第二步戰略。在客觀環境的變動中調整生存法則，這也是很多新銳品牌完成第一次躍級后卻難以為繼的原因。

于小菓愿意在線下投入大量精力，目的是希望通過主題豐富的線下活動來聚集有文化認同感的人，大部分愿意花費時間到線下來的人是對品牌認可的。“不是每一個中國人都希望成為一個考古專家，找到真正屬于我們的顧客，再根據這批真正愿意跟于小菓在一起的人的喜好和需求去做相關的宣傳推廣，有了種子用戶才能獲得更多的裂變。”

于小菓也通過這種區別于以往商品推介式的招商活動，即文化交流的形式找到經銷商和合作商。基于文化認同，經銷商也會積極推進講座、展覽等線下聯合活動。基于共同理念和文化訴求的合作伙伴會脫離完全的生意概念，產生聯動。

從聲名顯赫的企業發展軌跡當中可以發現，有一定品牌故事和文化的企業往往都是通過小眾人群去撬動，這和知識的傳播過程一樣，我們沒辦法把一個知識點告訴十四億人民，但可以找到愿意了解這個知識點并把它傳播出去的人。對于品牌來說，需要一個從小眾到大眾的循序漸進的過程。

重要的B端邏輯

于進江介紹，目前于小菓業務方向主要有C端自營門店和B端品牌定制，B端占比已經超過40%。在疫情期間，B端業務量也是有所增長的。

于小菓的B端客戶主要聚集在文旅板塊，比如與頤和園、寬窄巷子這樣的知名旅游景點，還有多地的博物館或者文旅項目合作進行特產升級，合作伙伴一方面是看重品牌背后的設計能力和視覺形象，另一方面則是看重于小菓背后的文化特色。

于小菓和北京文旅部門合作的《京味福餅》是對老北京懷舊建筑景觀進行提煉、美化，將其刻畫在餅皮上，搭配不同的色彩來呈現古都歷史風貌。在口味上融合了地道老北京味道的自來白、自來紅，配方是來自新中國國宴里記載的傳統制作技藝，選用優質果仁、桂花等14種地道古法配料再混合老北京特產青紅絲、果脯、蜜餞，混合調配老北京味道。

這套《京味福餅》獲得了2018年“北京禮物”旅游商品大賽金獎，被評為“吃的北京禮物”，也成為姜文導演的電影《邪不壓正》的聯名產品，在B端和C端都獲得了認可。

于小菓有著一套和B端合作的邏輯，那就是和B端合作推出的產品一定是有別于于小菓的SKU的，產品要根據當地的特色文化和特色食材進行定制，兼顧地域性、品牌性、實用性、創新性、市場性、工藝性、示范性，并且確保只在區域內進行銷售，這對于合作伙伴來說是一種產品加持，也是一種市場保護。除了作為特色伴手禮的商品，于小菓還希望通過打造線下體驗店，以博物館的形式將當地特色文化展示給大家，在這里不僅可以看到展覽，也可以進行點心制作，帶一份手作伴手禮回去。

于小菓希望把產品和當地文化進行結合，探索出新的商業模式來，這是于小菓想要打造的品牌生態，也會成為品牌壁壘。當被問及可以用哪三個詞來概括于小菓時，于進江選擇了“傳承、匠心、創新”，他認為這三個詞能帶領于小菓成為百年品牌。