萬物皆盲盒

田巧云

最近，盲盒風(fēng)刮到了白酒界——沱牌酒與《新神魔大陸》手游聯(lián)名打造了一個盲盒白酒系列。

事實上，自去年開始，盲盒這種極富趣味性的營銷模式就從玩具界出圈了。譬如，旺仔牛奶推出了56個民族盲盒飲品，品客薯片推出了神秘口味的盲盒產(chǎn)品，就連晨光文具也推出了海賊王系列盲盒文具。

前幾天，我?guī)奕ス潆s物社，在種類繁多的盲盒中，一套名為BEBE的小鸚鵡盲盒吸引了4歲大的小人兒。關(guān)于盲盒，她肯定揣摩不到大人世界所設(shè)計的復(fù)雜心理，但是她急吼吼地用小手撕包裝的樣子證明了一點：好奇心不分年齡。

盲盒到底有什么吸引力？是不是萬物皆可盲盒？盲盒營銷將走向何方？

看不見的手

一個普遍的觀點是，如今在中國大熱的盲盒，最早起源于日本的扭蛋機。

2010年，有望成為盲盒第一股的泡泡瑪特在北京歐美匯購物中心開出了第一家盲盒店。因為玩家群體比較小，在此后的5年多時間里，盲盒市場的發(fā)展始終不溫不火。2016年，泡泡瑪特入駐天貓，首家IP店也落戶上海的恒隆廣場。

業(yè)內(nèi)人士認為，早期盲盒之所以發(fā)展速度比較緩慢，主要受制于兩個因素：一是入場的玩家太少，很難形成盲盒氛圍；二是消費者的消費習(xí)慣不同，那一時期的消費者更喜歡確定性的消費模式。

2017年起，線上線下相結(jié)合的盲盒玩法，讓整個市場開始漸漸熱了起來。天貓母嬰親子玩具&潮流玩具運營專家蘊皆認為，盲盒市場的變化主要有三方面原因：一是新一代消費者開始崛起，90后甚至95后的消費者更喜歡不確定性帶來的驚喜感；二是優(yōu)質(zhì)的盲盒品牌越來越多，好的IP也越來越多；三是天貓對盲盒類產(chǎn)品的規(guī)則做了調(diào)整，讓盲盒的銷售徹底突破線上線下的限制。去年，天貓還推出在線抽盲機，讓抽盲盒變成一種隨時隨地的悅己行為。

在所有消費熱潮中，消費者是左右消費進程的一個關(guān)鍵力量。盲盒的大熱，固然與企業(yè)自身的發(fā)展以及平臺的推動分不開，但更離不開消費者的認同。那么，盲盒究竟與其他玩具有什么不同？為什么消費者會心甘情愿為之買單？

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院市場營銷系教授陳潔認為：“盲盒的獨特性就在于，它將產(chǎn)品屬性、社交屬性以及‘盲這種不確定中的確定模式融為一體，形成了圈層文化。”

從產(chǎn)品角度來看，如果是玩具類盲盒，盲盒里的玩具首先具備潮的屬性和玩的功能，而且單個產(chǎn)品錨定手辦，在心理賬戶上屬于不貴的潮玩。其次，從社交角度來看，某個IP類的盲盒，可以收集、炫耀和交易，往往會吸引品味相似的人交流、分享和交換，這種行為不知不覺就形成了基于盲盒的新的社交方式和圈層文化。最后，融合了隱藏款的不確定性和獲得玩具的確定性的盲盒模式，從消費心理學(xué)角度來看，可以大大提高復(fù)購和黏性。

“盲盒的不確定性機制，還會在很大程度上讓消費者通過隨機回報產(chǎn)生一種過度自信。”陳潔說。她舉了個例子：如果你隨機購買一個盲盒，拆開一看，竟然是自己喜歡的那款，這其實是商家設(shè)定的一個隨機回報，但大多數(shù)人會認為自己比別人幸運，從而產(chǎn)生一種過度自信心理。這種幸運感和自信心理，就會促使消費者持續(xù)、反復(fù)地購買。

對于這個觀點，52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威非常認同。放到更微觀的層面看，他認為：“這種不確定其實是小范圍內(nèi)的不確定，因為你之所以想抽這個盲盒，一定是因為這一系列的產(chǎn)品你都覺得不錯，無論抽到哪一個你都不會因為不喜歡而感到郁悶。”

盲盒的生命力

依靠獨特的玩法，盲盒吸引了越來越多的人“入坑”。

曼曼今年上大四，她在高中時期就喜歡上了Sonny Angel的盲盒，不過那時候囊中羞澀，只能偶爾抽一兩個過過癮。上大學(xué)以后，可支配收入多了，曼曼抽盲盒的頻率越來越高。如今，她已經(jīng)攢了近200個盲盒。

有趣的是，一開始反對她玩盲盒的媽媽，如今也被她成功帶入坑。母女倆有時一起逛街，就會各自抽個盲盒愉悅一下自己。當(dāng)媽媽過生日的時候，曼曼也會送上一整套作為禮物。“盲盒對我而言，就像寵物一樣具有治愈功能，有時候畫畫累了，抬頭看看那些形態(tài)各異的小可愛，心情也會變得不一樣。”身為插畫師的曼曼媽媽說。

前不久，曼曼喜歡上了泡泡瑪特的Molly娃娃。為了給新寵們騰空間，她開始清理之前的舊愛。通過閑魚，曼曼轉(zhuǎn)賣了一些重復(fù)款或者不是特別喜歡的，不僅為那些娃娃們找到另一個喜歡的主人，同時還小賺了一筆。

閑魚2019年年中發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年共有30萬盲盒玩家通過閑魚進行交易，交易額達到千萬級，盲盒月發(fā)布量增長320%。

“實際上，盲盒屬于收藏玩具類目的入門玩具。”陳威認為，盲盒的核心賣點在于產(chǎn)品本身，“盲盒只是它的一種銷售方式，它最吸引玩家的還是產(chǎn)品。如果產(chǎn)品本身不行，哪怕做成俄羅斯套娃也不行。”

這個產(chǎn)品本身涉及的因素很多，包括IP影響力，產(chǎn)品創(chuàng)造力，產(chǎn)品的形態(tài)、設(shè)計感、質(zhì)量等。以52TOYS的“吾皇萬睡”系列為例，雖然這個IP本身已經(jīng)非常成熟，但從平面形象到產(chǎn)品化的設(shè)計，52TOYS前前后后也花費了八九個月的時間打磨，最后才正式推出。

陳威認為，同一個IP，基于設(shè)計師對IP的理解不同，設(shè)計出的產(chǎn)品命運也會截然不同。還是以吾皇系列為例，一貓一狗兩個擬人形象原本非常有趣，也得到了市場和消費者的雙重驗證。但是，開發(fā)盲盒就需要考慮怎樣將這個形象從平面變成立體。

“我們的立體化商品團隊會和原作者不斷溝通，看看產(chǎn)品立體化以后的形象是不是能夠表達作者的感覺。”據(jù)陳威介紹，除了與外部設(shè)計師合作，52TOYS自己還有一個40多人的設(shè)計師團隊，從2D、3D、工程到打樣、雕塑，每個環(huán)節(jié)都有對應(yīng)的設(shè)計師。

在陳威看來，產(chǎn)品的生命力與企業(yè)的研發(fā)能力分不開。在產(chǎn)品的開發(fā)上，52TOYS堅持“721”原則，即70%的產(chǎn)品是迎合消費需求的，20%的產(chǎn)品是在未來1～2年具有引領(lǐng)性的，10%是通過不同的材質(zhì)、功能和形式設(shè)計的概念性產(chǎn)品。

而從蘊皆的角度來看，具有生命力的玩具企業(yè)，需要具備三方面的能力。第一是真正關(guān)心了解甚至研究消費者的能力。越敬畏消費者的企業(yè)，對消費者的理解越深，滿足消費者的能力就越強，自身的成長性也就越好。第二是IP本身具備的高度。設(shè)計師的藝術(shù)高度決定了這些IP商品化后的可接受度，是否能在藝術(shù)性和普適性之間找到一個平衡非常關(guān)鍵。第三是電商化的能力。這不是指狹義的渠道能力，而是指合理運用電商渠道，做好品牌運營的能力。

從營銷到生活方式

盲盒熱，也引得入局者眾。

去年底，名創(chuàng)優(yōu)品宣布正式進軍盲盒類產(chǎn)品，首批推出包括米奇米妮、漫威、Hello Kitty、Kakao Friends在內(nèi)的數(shù)十套產(chǎn)品。除了盲盒，名創(chuàng)優(yōu)品還推出了盲袋，里面裝的是一些毛絨玩具。今年5月，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富正式對外宣布，盲盒類產(chǎn)品將成為公司的戰(zhàn)略級品類。

天貓2019年發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢的五大愛好中，手辦超越潮鞋、電競成為最燒錢的愛好。在這一系列愛好中，盲盒收藏成為增長最快的領(lǐng)域。

在吸引大品牌以及資本的關(guān)注外，盲盒大熱的同時也吸引了一些“盲目”入局的玩家。一名資深玩具行業(yè)專家指出，目前盲盒市場出現(xiàn)了三類較為普遍的問題：一是產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，譬如一窩蜂地以娃娃為主角，開發(fā)的產(chǎn)品缺乏明顯的識別度，一部分產(chǎn)品生產(chǎn)出來后就成了庫存；二是供應(yīng)鏈跟不上，近年來盲盒類產(chǎn)品屢屢出現(xiàn)質(zhì)檢不合格，往往都是供應(yīng)鏈短板造成的；三是缺乏多場景的應(yīng)用方式，盲盒類玩具除了擺設(shè)以外，如果還有更多元化的功能，將會更有競爭力。

當(dāng)前，盲盒市場還處于起步階段。對于盲盒的未來，蘊皆表示非常樂觀：“盲盒獨具的驚喜感，極有可能在未來從一種營銷方式變成一種生活方式。”他甚至?xí)诚耄绻程熘形纾瑢嵲诓恢牢绮驮摮允裁矗ケ憷昀镔I一個盲盒套餐或許是個不錯的選擇。

陳威也提出，任何品類其實都可以嘗試盲盒這種營銷模式。只是在嘗試之前，品牌一定要思考一個問題：這款產(chǎn)品直接售賣有銷路嗎？如果答案是肯定的，那么盲盒這種獨特的營銷模式可以讓產(chǎn)品的銷售錦上添花。如果答案是否定的，那么趁早打消這個念頭。

畢竟，在快節(jié)奏的都市中，人們都希望生活也能像52TOYS的slogan一樣——讓生活再有趣一點。