顛覆式體驗

布賴恩·哈利根

在許多人心目中，技術顛覆才是顛覆，比如瀏覽器、谷歌、英特爾、蘋果手機或未來的特斯拉，那些擁有大量專利的大型技術公司。像寵物電商Chewy、在線男性護理用品平臺Dollar Shave和健身平臺ClassPass這樣的公司，它們是技術顛覆者嗎？

在經過對這些公司和其他20家公司的深入研究后，我們發現它們擁有的專利數量總共只有約50項。這些公司并不是技術顛覆者，而是體驗顛覆者。它們的產品都很不錯，但是它們提供給消費者的體驗更棒。它們的銷售方式是其成功原因。

體驗顛覆型企業從根本上重塑了客戶在購買和使用產品或服務時所期望的體驗。這是克萊頓·克里斯滕森“用戶目標達成理論”的核心觀點。該理論告訴我們，客戶不僅是購買產品或服務，而且是“雇用”產品或服務來達成自己的目標。幫助客戶完成目標就意味著，從客戶開始考慮購買產品那一刻起，到他們日常使用該產品的整個周期，都要為客戶創造一種良好體驗。這是與客戶建立深厚關系的重要組成部分：你為客戶解決他們的難題。

那些在競爭中脫穎而出的公司正是深刻掌握了這個道理。我認為體驗顛覆者是在以下五個方面做出了新的調整，才能夠在各自行業領域碾壓老牌企業。

創造顧客想不到的體驗 老牌企業聚焦于產品與市場的契合度，而體驗顛覆者致力于體驗與市場的契合度。Carvana二手車公司開發了一種全新的購車方式，讓你可以像在亞馬遜上購物一樣購車，選擇價格范圍、里程、車況和汽車類型。選好車后，你可以無死角地檢查該車，看是否有磨損或剮蹭。Carvana還會幫你處理繳稅、登記，試駕一周后不滿意，可以無理由退貨。

無摩擦互動 體驗顛覆者可以消除與每個客戶互動時的摩擦。澳大利亞B2B協作軟件公司Atlassian改變了購買B2B軟件的過程。銷售人員只參與價格最高的交易。其他情況下，銷售都很簡單，而且沒有傭金，也不跟客戶討價還價，而是以較低的價格公平對待每個客戶。簽約過程并不復雜，很容易實現自動化。所有這些決定消除了銷售環節中的摩擦。

個性化關系 體驗顛覆者非常擅長創造個性化體驗。在奈飛數據庫中，每位顧客都有一個對應的指紋。顧客使用奈飛產品的次數越多，觀看、點擊或放棄的節目越多，奈飛就可以更好地向顧客提出個性化建議。奈飛根據觀看歷史記錄來建議新內容，即使是最微小的細節，例如每個節目隨附的縮略圖也是根據單個用戶的瀏覽習慣量身定制的。

讓客戶幫你賣貨 老牌企業善于把產品賣給客戶，但體驗顛覆者更善于讓客戶幫你賣貨。化妝品公司Glossier的創始人埃米莉·韋斯最初是一名博客作者，她的博客Into the Gloss里全是美容秘訣，后來她開始開發美容產品。她不僅自己創建內容，還能鼓勵并支持客戶創建內容。 Glossier把產品提供給受歡迎的視頻博主，在公開發布之前就為產品造勢。這些視頻博主的粉絲也模仿他們發布自己的測評視頻。

授權員工 體驗顛覆者能夠讓面向客戶的員工在必要時自行為客戶解決問題。作者從在線寵物商店Chewy那里給寵物狗羅密歐訂購了一件中號襯衫，但是尺寸偏小，本想退回中號，換一件大號的，不曾想對方客服說不用退回，可以把中號襯衫送給朋友，公司會免費寄一件大號的。Chewy為客服代表提供了可自由支配的預算，以創造與客戶建立信任的機會，而這種授權可以使客戶體驗變得更加無縫，而且也沒花多少錢就贏得了一個潛在的新客戶。