疫情給營銷敲響警鐘

約翰·戴維斯

受數據采集、分析等最新技術手段的過度影響，市場營銷現已偏離了其核心任務——洞悉人心。新冠疫情以一種極其殘忍的方式提醒我們，人類的生存條件脆弱無比，社交聯系是所有人的必需。電子表格不可能成為人類的交談對象，它無法在我們面臨復雜挑戰時提供建議，也不會在我們情緒低落時讓我們振作向上。我們最基本的人性、共情能力以及彼此間的分寸感，是我們應付緊張與焦慮情緒的重要法寶，可是這些能在營銷人員的市場份額數據、組合分析以及其他分析工具里找到嗎？

商學院一般會講授STP法，即市場細分（segmentation）、目標市場選擇（targeting）與市場定位（positioning），但是STP往往成為營銷團隊的固定套路，機械地用于策劃工作，從中只能產生出枯燥無味的結論。

今天，市場營銷的擁躉必須認識到，STP框架已經過時了，取而代之的是CAM，這三個字母分別對應著發掘理由（cause）、培養擁躉（advocacy）和提升意義（meaning）。

發掘理由 理由被定義為顧客的個人目標、信念或需求。相比傳統的市場細分法，發掘理由能夠為人們揭示更豐富的客戶信息。

培養擁躉 擁躉代表的不只是企業的經濟收益，還有在產品服務之外為社會創造的更大價值，而且擁躉會把他們的熱情傳遞給更多的人。營銷人員必須把客戶的理由轉化成持續的擁護。

提升意義 所有人都無一例外地希望自己活得有意義。如果要在社會上發揮出實實在在的影響力，真實可信必須是不折不扣的。提升意義需要營銷人員理解客戶，有同理心，與客戶的互動貼心周到。