中國上市旅游企業社會責任的市場價值效應：基于營銷戰略的分析視角

胡兵 沈玲 龔箭

[摘? ? 要]如何進行戰略互動以創造共享價值成為當前企業戰略研究領域備受關注的熱點。該研究基于戰略互動視角考察營銷戰略如何影響中國上市旅游企業社會責任的價值創造效應。以2010—2018年中國上市旅游企業為研究對象，對旅游企業社會責任、營銷戰略與企業市場價值三者之間的關系進行了理論分析與實證檢驗。實證結果表明：（1）中國上市旅游企業的社會責任與企業市場價值之間呈負相關關系;（2）營銷戰略對旅游企業社會責任與企業市場價值的關系產生正向調節效應。該研究基于中國旅游企業特殊情境進一步澄清了“企業社會責任與企業經濟價值創造之謎”，并揭示出中國上市旅游企業社會責任的價值創造效應的實現條件和邊界機制，同時有助于從實踐上為旅游企業管理者優化與創新社會責任運行機制提供依據和決策參考。

[關鍵詞]企業社會責任;營銷戰略;市場價值;上市旅游企業

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）10-0015-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.10.007

引言

戰略性企業社會責任認為企業是利益驅動的，可以從理性出發做出對企業最有利的戰略決策。沿襲戰略視角的學者們認為企業可以通過履行社會責任以達到戰略目標[1]。作為非市場戰略的重要內容，社會責任戰略著重關注企業與外部環境之間的戰略性關系，這對于企業構建與利益相關者之間的良好關系具有舉足輕重的作用[2-3]。戰略管理學家提倡企業管理者基于“企業和社會共享價值創造”的戰略性社會責任行動[4]，做出“精明的”社會責任投資決策[5]，將社會責任融入企業戰略、資源、能力、流程、商業模式以及與利益相關方互動等方面，最終為企業和社會帶來雙贏局面[6]。

與西方主流文獻所倡導的戰略性企業社會責任相比，中國企業在履行社會責任過程中存在兩大特殊性。從文化背景來看，在中國傳統儒家文化“義利相生”“天人和諧”以及“中庸”思想等[7]影響下，中國企業秉承“行善不求聞名”“行善不求回報”的傳統理念，其社會責任行動僅僅停留在倫理層面，企業社會責任表現再好最終也不過是“為他人作嫁衣裳”，最終演化為制約企業發展的“沉重”經濟負擔[8]。另外，從產權屬性來看，中國國有企業承擔社會責任與其擔負的政治和公共功能密不可分，從某種程度上決定了國有企業履行社會責任的社會目標和政治目標，而非經濟目標[9-10]。在中國特殊文化基因和產權屬性的雙重背景下，國有產權主導下的中國上市旅游企業肩負著范圍更廣、層次更深的責任[11]，如經濟責任、法律責任、環境責任、社區責任、員工責任、顧客責任、政治責任和伙伴責任[12]。

在中國特色的文化背景和產權屬性下，社會責任議題不斷引起中國上市旅游企業管理者、政府部門以及學者們的深思：在商業價值與社會價值之間，中國旅游企業就只能做此消彼長的權衡取舍嗎？本研究認為，企業社會責任的價值創造與否關鍵在于各利益相關方的感知、評估及響應。作為一種信息傳導機制，營銷戰略投入利于企業向消費者、投資者以及其他利益相關方傳遞產品價值、品牌優勢以及社會責任相關信息，從而強化其關注度、響應性和認同感，為實現社會責任的價值創造提供必要條件。鑒于這一分析，本研究基于中國特殊情境首先考察中國上市旅游企業社會責任的市場價值效應，具體來說，從資本市場角度考察中國上市旅游企業社會責任是否會提升企業市場價值，增加股東財富。其次，本研究進一步從營銷戰略這一微觀視角剖析這一市場價值效應的邊界機制。本研究有助于從理論層面破解中國特殊情境下“旅游企業社會責任與經濟價值創造的關系謎題”，從實踐層面為中國旅游企業管理層實施戰略性社會責任決策提供依據，促使中國旅游企業的社會責任行動由“正義之舉”提升為“明智之舉”。

1 文獻述評與研究假設

1.1 旅游企業社會責任

McWilliams和Siegel對企業社會責任進行了定義，即“企業利益之外而不在法律規定范圍之內，并且旨在進一步改善社會福利的企業行動”[13]。近年來，企業社會責任文獻中不斷涌現出新的觀點，如“戰略性企業社會責任”[14]和“共享價值創造”[15]。盡管國內外學者對企業社會責任開展了大量研究，而針對旅游企業的相關研究仍然處于零散的初級階段，遠遠落后于主流的企業社會責任研究[16-17]。與其他產業不同，旅游企業與投資者、游客、社區居民、旅游地環境和政府部門等的關系更為緊密、更為復雜[11]。也有學者認為，旅游企業需要更多地履行保護環境、傳承文化、支持社區發展等責任[18]。中國上市旅游企業社會責任的獨特性主要體現在政治責任上，主要表現為“建立健全黨風廉政體系”“強化廣大黨員思想道德教育和培訓”“服務國家戰略”等[12]，這種特殊性質從某種程度上決定了中國上市旅游企業履行社會責任的非經濟目標[9]。

1.2 旅游企業社會責任的價值創造效應研究

以往有關旅游企業社會責任的價值創造效應研究，主要體現在經濟價值和非經濟價值的創造上。在非經濟價值創造方面，以往文獻主要探討了旅游者、員工以及社區居民等利益相關方對旅游企業社會責任的積極響應上。例如，以往文獻從旅游者角度剖析了旅游企業社會責任對于提升旅游者忠誠度[19]、重游意向[20]以及環境責任行為[21]等方面的價值效應。也有文獻從員工角度考察了旅游企業社會責任對于促進員工組織承諾[22]、組織公民行為[23]以及顧客導向行為[24]等方面的價值效應。

越來越多研究聚焦于旅游企業社會責任的經濟價值效應，主要原因在于：一方面，經濟價值是衡量旅游企業戰略行動成功與否的最終標準[25];另一方面，學術界圍繞“企業社會責任能否為企業創造經濟價值？”這一議題存在兩種對立觀點：一種是，Friedman 等以新古典經濟學為解釋依據指出，承擔社會責任與創造企業利潤在某種程度上一致，但與實現企業利潤最大化以及為股東創造價值存在沖突，并且企業承擔社會責任是對企業戰略資源的“誤用”，可能與其他重要的經營戰略爭奪有限的企業資源[26]。另一種是，許多學者認為，盡管企業在履行社會責任中所耗費的短期成本無法避免，但通過有效的戰略性社會責任行動能促使企業改善管理方式、運營效率以及產品質量等，并獲得諸如聲譽資本或道德資本等戰略性資源，進而提高企業的競爭優勢和市場價值[27-28]。

針對這兩大對立觀點，大量學者以旅游企業為研究對象試圖破解“企業社會責任與經濟價值創造的關系謎題”。目前，這些研究主要采用企業會計績效（ROA或ROE）和企業市場價值（Tobins q）來衡量企業社會責任的經濟價值效應[29]。基于會計績效的財務指標，如資產回報率（ROA）或股本回報率（ROE），主要反映了短期的財務業績，而基于市場價值的Tobinsq則反映了投資者對企業未來收益的長期預期[30]。然而，這些研究仍未就“企業社會責任能否為企業創造經濟價值？”形成統一結論[29]。大多數研究表明，企業社會責任與經濟價值創造之間呈正相關關系。例如，Theodoulidis等證實了旅游行業（航空、賭場、酒店和餐館）企業社會責任對企業短期績效（ROA）和企業長期績效（Tobins q）的正向影響效應[31]。也有研究表明，兩者之間呈負相關或曲線關系。例如，Yoon和Chung對餐飲業的研究表明，外在社會責任提高了企業市場價值（Tobins q），但與企業資產回報率（ROA）呈負相關，而內在社會責任提高了企業資產回報率，但對企業市場價值沒有影響[32]。也有研究表明，酒店企業社會責任對財務績效的影響呈U形[33]。此外，Park等發現，餐飲企業積極和消極的社會責任行動對企業系統風險的主效應均不顯著[29]。

另外，越來越多學者對旅游企業社會責任的價值創造效應的邊界機制進行了研究。例如，Franco等的研究表明，企業社會責任是一種成本支出，只有在企業與其利益相關方之間建立起牢固的關系時才能轉化為更高的財務績效[33]。其他文獻中所涉及的情境因素或調節變量還包括油價[34]、公司規模[35]、管理所有權[36]、競爭強度[37]、地域多元化[29]以及公司戰略[31]等。

1.3 理論分析與研究假設

1.3.1? ? 旅游企業社會責任與企業市場價值

本研究基于利益相關者理論和代理理論解釋了旅游企業社會責任與企業市場價值之間的競爭性假設關系，分別提出假設1a和假設1b。在此基礎上，基于信號理論和動態能力理論分別從廣告投入和營銷能力兩個角度分析了營銷戰略如何影響旅游企業社會責任的市場價值效應，以此提出假設2。

利益相關者理論表明，旅游企業社會責任對各利益相關方（如旅游者、員工、股東、社區居民、渠道伙伴以及政策制定者等）的感知、評價和響應存在積極的影響效應。例如，旅游企業社會責任對旅游地形象感知、旅游者滿意度和忠誠度以及環境責任行為存在積極影響[21， 38]。旅游企業社會責任也可強化員工的組織承諾和組織認同、組織公民行為、員工環境行為等[17， 39-40]，并提升員工工作績效 [22， 41]。另外，Homburg等的研究表明，供應商社會責任行為可以增進組織消費者的信任和認同[42]。也有研究表明，企業社會責任可以降低政府監管、法律約束等[43]，能為企業帶來融資便利、政府補助、投資機會等多方面的經濟實惠[44]，甚至政府采購合同[45]。總之，企業社會責任通過促進利益相關方的積極感知，積累并提高“信譽資本”或“道德資本”，為企業創造具有競爭效應的無形資產或品牌資產，進而影響到企業市場份額的增長，而企業的盈利和市場績效勢必影響到投資者的投資決策。

此外，相關證據表明，企業與股東、投資者之間的信任，是通過社會資本（企業社會責任）的投資而積累起來的[46]。一方面，社會責任表現較好的企業更愿意向外界披露其社會責任的相關信息和活動[47]，這可以降低投資者對企業未來收益的不確定性以及企業與投資者之間的信息不對稱性，從而影響投資者對企業的感知風險[29， 48]。另外，企業社會責任也可成為一種可信賴的信號，有助于緩解信息不對稱的問題，并降低交易成本[46， 49]，促成投資者與企業達成相互信任與合作共贏的關系，因而直接影響到投資者對企業股票的持有，最終對企業市場價值和企業績效產生影響。

然而，代理理論的觀點表明，由于企業戰略和經營行為（如慈善捐贈等社會責任行為）與投資者之間存在信息不對稱性，企業社會責任行為很容易受管理者誤用和濫用[50]。張建君指出，企業社會責任具有明顯的政企紐帶效應，用以作為管理者在科層制的階梯上攀爬的資源和助力，而并未將企業社會責任的目標指向企業績效的提升[51]。中國上市旅游企業社會責任的獨特性主要體現在政治責任[12]，這種特殊性質從某種程度上決定了中國上市旅游企業履行社會責任的非經濟目標[9]。此外，在儒家思想和傳統文化影響下，中國企業秉承“行善不求聞名”“行善不求回報”的傳統理念，其社會責任行為僅僅停留在倫理層面而非戰略層面，企業社會責任表現再好最終也不過是“為他人作嫁衣裳”，最終演化為制約企業發展的“沉重”經濟負擔[8]。

綜上，本研究提出競爭性的假設1：

假設1a：在其他條件相同的情況下，旅游企業社會責任與企業市場價值呈正相關關系

假設1b：在其他條件相同的情況下，旅游企業社會責任與企業市場價值呈負相關關系

1.3.2? ? 營銷戰略的調節效應

營銷戰略是指企業旨在構建競爭優勢并獲得績效增長所采取的戰略、策略和行動[52]，主要涉及營銷活動與營銷計劃的選擇以及營銷資源的投入與分配[53]。本研究從營銷資源投入（如廣告投入）和營銷能力兩個角度分析營銷戰略如何影響旅游企業社會責任的市場價值效應。

信號理論表明，企業面臨的是一個充滿不對稱信息和不確定性的環境[54]。如果企業不選擇一些“信號”使買方確信企業的某些競爭優勢，買方就可能做出不利于企業的決策[55]。Heath和Tversky的研究表明，相比于更加模糊不清的領域，人們更喜歡在自己熟知的領域進行投資并承擔風險[56]。投資者一般偏向于持有具有較高知名度和社會責任感的公司股票[57-58]。作為一種信息傳導機制，企業廣告可向消費者、投資者以及其他利益相關方傳遞企業產品價值、品牌優勢以及社會責任相關信息，從而強化各利益相關方的關注度、響應性和認同感[59]，也能減緩投資者對企業經營和股票的信息不對稱以及投資者的風險感知[60]。另外，資本市場會關注許多有關企業社會責任的信息來源和渠道，如新聞媒體、電視廣告、企業披露以及政府公報等，這些信息來源和渠道將影響到投資者對企業未來現金流、業績前景和股票價值的評估[61]。

動態能力理論表明，企業需要互補能力來實現資源的價值[62]。市場知識和營銷能力的積累能夠幫助企業時刻把握供需的動態變化。對于擁有較強營銷能力、高效利用營銷資源的企業而言，在某種程度上能更好地預測到企業社會責任對投資者的影響并迅速采取針對性行動[63]。營銷能力可以強化企業社會責任所積累的“信譽資本”或“道德資本”，能夠促成投資者與企業達成相互信任、合作共贏的關系，從而減少投資者對企業的感知風險，進而直接影響到投資者對企業股票的持有。另外，營銷能力是企業將營銷資源轉化為銷售收入的效率[64-65]，因此，營銷能力很大程度上使企業營銷傳播工具變得更有效率，也可弱化危機或負面事件對投資者帶來的消極影響[65]。

基于以上分析，可以提出以下假設：

假設2：在其他條件相同的情況下，企業的營銷戰略投入越多，旅游企業社會責任與企業市場價值的正向關系越顯著

2 研究設計

2.1 樣本選取和數據來源

本研究以上市旅游企業作為研究樣本。依照主營業務的不同，國內相關研究主要將上市旅游企業分為景區類、酒店類和綜合類。然而，根據Leiper對旅游業的界定，旅游業理論上應該涵蓋那些旨在“服務于游客特定需求和欲望”的所有組織[66]。另外，依據國家統計局印發的《國家旅游及相關產業統計分類（2018）》，旅游業是指直接為游客提供出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等服務活動的集合，包括7個大類（旅游出行、旅游住宿、旅游餐飲、旅游游覽、旅游購物、旅游娛樂和旅游綜合服務）21個中類46個小類。因此，本研究選定的上市旅游企業范疇包括：旅游出行類（如航空）、旅游住宿類（如酒店）、旅游餐飲類（如餐廳）、旅游游覽類（如景區）以及旅游綜合服務類（如旅行社）等。

本研究相關數據來源如下：第一，企業社會責任數據選自和訊網（http：//www.hexun.com/）。依據上交所和深交所企業在其官網發布的社會責任報告及年報，和訊網自2010年開始分行業（如旅游與休閑類）對上市公司的社會責任進行了評價。該測評體系數據較為客觀地呈現出企業社會責任的履行情況，近年來得到了越來越多國內相關研究的采用和認可[67-69]。另外，在穩健性檢驗部分，還選取了慈善捐贈這一變量作為企業社會責任的替代解釋變量，這一變量數據來源于筆者對上市旅游企業2010—2017年年報的手工整理。第二，營銷戰略投入這一調節變量的數據也來源于筆者對旅游上市公司2010—2017年年報的手工整理。第三，所用財務數據，如企業市場價值（Tobins q）和控制變量，均選取于國泰安（CSMAR）數據庫。

為了控制極端值的影響，采用Winsorize方法對異常值進行處理，對所有小于1%分位數（大于99%分位數）的變量，令其值分別等于1%分位數（99%分位數）。另外，為了控制旅游企業社會責任與企業市場價值的逆向因果關系，本研究將旅游企業社會責任滯后一期，以考察旅游企業社會責任對企業市場價值的影響[70]。本研究選取了2010—2018年中國深滬A股市場的上市旅游企業作為研究樣本，其中，解釋變量的時間跨度為2010—2017年，被解釋變量的時間跨度為2010—2018年。經過上述處理，最終獲得310例樣本觀測值。

2.2 實證模型與變量設定

為檢驗本文提出的假設1和假設2，本研究借鑒Lee等的回歸模型[34]并結合Servaes和Tamayo的研究[59]，分別構建以下回歸模型：

[Tobins qi，t=β0+β1CSRi，t-1+β2 SIZEi，t-1+β3 AGEi，t-1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? +β4 INDi，t-1+β5 PAYi，t-1+β6 DIVi，t-1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? +β7 GROi，t-1+β8 LEVi，t-1+∑yeardummy? ? ? ? ? ? ? ? ? ? + εi，t]（1）

[Tobins qi，t=β0+β1 CSRi，t-1+β2 logMSi，t-1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? +β3 CSRi，t-1*logMSi，t-1+β4 SIZEi，t-1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? +β5 AGEi，t-1+β6 INDi，t-1+β7 PAYi，t-1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? +β8 DIVi，t-1+β9 GROi，t-1+β10 LEVi，t-1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? +∑yeardummy+εi，t]? ? （2）

本研究以Tobins q值作為被解釋變量，用來衡量旅游企業市場價值，以企業社會責任（corporate Social responsibility，CSR）和營銷戰略投入（marketing strategy，log MS）作為解釋變量。其中，[Tobins qi，t]為公司i在第t個會計年度的企業市場價值水平。本研究將所有的隨時間變化而變化的解釋變量和控制變量滯后一期（1agged）進行檢驗，以消除反向因果關系。[CSRi，t-1]表示滯后一期的旅游企業社會責任分值，[logMSi，t-1]表示滯后一期的營銷戰略投入水平，[CSRi，t-1*logMSi，t-1]為交互項，將公司規模（SIZE）、公司年齡（AGE）、董事會獨立性（board independence，IND）、CEO薪酬（PAY）、股息支付率（dividend payout ratio，DIV）、成長性（growth，GRO）、資產負債率（leverage，LEV）作為控制變量。

2.2.1? ? 被解釋變量

借鑒Luo和Bhattacharya、Servaes和Tamayo對企業市場價值的測量，本研究選擇Tobins q（以市場價值/期末總資產表示，其中，市場價值=股權市值+凈債務市值）作為旅游企業市場價值衡量指標[59， 71]。基于市場績效的Tobins q反映了投資者對企業未來收益的長期預期[30]。

2.2.2? ? 解釋變量

本研究中旅游企業社會責任的測量來源于和訊網中旅游與休閑類企業社會責任的評測體系數據。專業機構提供的二手數據越來越受到國內外學者的青睞。例如，Luo和Bhattacharya對企業社會責任的測量采用了《財富》“美國最受尊敬的企業”（Fortune America's Most Admired Corporation，FAMA）這一數據庫的來源數據[71]，國內學者衣鳳鵬和徐二明則采用了潤靈公益事業咨詢公司提供的企業社會責任評級分數數據庫[72]，而和訊網的評測體系數據近年來得到了越來越多國內相關研究的采用和認可[67-69]。

企業營銷戰略投入反映了一個公司在營銷和銷售相關活動上的花費[13]。目前國內學者主要采用銷售費用這一指標衡量營銷活動支出[73]。銷售費用基本涵蓋了主要的營銷活動支出，包括由企業負擔的廣告費、包裝費、運輸費、裝卸費、展覽費、租賃費（不包括融資租賃費），以及為銷售本企業產品而專設的銷售機構的費用。筆者手工整理了上市旅游企業2010—2017年年報的“廣告宣傳費”或“銷售費用”指標數據，并以當年該指標數值取對數（logMS）作為營銷戰略投入這一變量的測量指標。

2.2.3? ? 控制變量

綜合以往金融、營銷和旅游相關文獻，本研究控制了對企業市場價值具有重要影響的變量。參考Anderson和Reeb對家族企業所有權與企業財務績效的關系研究[74]、Charles等關于企業社會責任對企業財務績效的影響研究[75]以及Lee等對旅游企業社會責任與企業績效的關系研究[34]，本研究控制了公司規模（SIZE，以當年總收入取對數表示）、公司年齡（AGE，為企業的經營年限）、董事會獨立性（IND，外部董事人數占董事會總人數的比例）、CEO薪酬（PAY，總經理現金薪酬總額/年末總資產）、股息支付率（DIV，每股股息/每股利潤）、成長性（GRO，最近一年主營業務收入增長率）、資產負債率（LEV，反映企業負債水平，以總負債/總資產表示）。

3 實證結果與分析

3.1 描述性統計

表1報告了各變量的描述性統計結果。從主要變量的描述性統計來看，旅游企業市場價值（Tobins q）的均值和標準差分別為0.595和0.844。旅游企業社會責任（CSR）的平均值和標準差分別為11.980和1.939，最大值和最小值分別為16.830和6.908，這表明，我國旅游上市公司的社會責任水平存在較大差異。另外，表1還呈現了控制變量的描述性統計結果。

表2報告了各變量的Pearson相關系數。從主要變量的相關系數結果來看，就企業市場價值（Tobins q）而言，旅游企業社會責任（CSR）與其呈現出負相關，且在5%及以上顯著性水平上顯著。這表明，旅游企業社會責任（CSR）水平越高，其市場價值（Tobins q）水平反而更低。其次，企業營銷戰略投入（logMS）與企業社會責任（CSR）和企業市場價值（Tobins q）均呈現出正相關，且在5%及以上顯著性水平上顯著。此外，從各個控制變量與企業市場價值（Tobins q）的相關系數來看，除CEO薪酬（PAY）外，均呈現出較為顯著的相關關系。

3.2 實證檢驗分析

表3報告了旅游企業社會責任、營銷戰略投入與企業市場價值關系的線性回歸檢驗結果。借鑒Abdullah等的實證檢驗方法[76]，先在基本模型中引入公司規模（SIZE）、公司年齡（AGE）、董事會獨立性（IND）、CEO薪酬（PAY）、股息支付率（DIV）、成長性（GRO）、資產負債率（LEV）等控制變量（模型1），然后逐步加入企業社會責任（CSR）和營銷戰略投入（logMS）兩個解釋變量（模型2到模型3），最后加入交互變量CSR×logMS （模型4是全模型）。回歸結果顯示，旅游企業社會責任（CSR）與企業市場價值（Tobins q）之間呈現出負相關，這表明旅游企業社會責任（CSR）水平越高，其市場價值（Tobins q）水平反而更低。然而，模型4中旅游企業社會責任與營銷戰略投入的交互項CSR×log MS的回歸系數β=0.046（p<0.05），這表明，營銷戰略投入對旅游企業社會責任與企業市場價值的關系產生正向調節作用，即營銷戰略投入越多，旅游企業社會責任對企業市場價值的提升效應就越顯著。

4 穩健性檢驗

為了確保研究結論的可靠性，本文從如下兩個角度進行了穩健性檢驗。

首先，本研究重新定義了被解釋變量旅游企業市場價值，以市場價值/（資產總額-無形資產凈值）來衡量，以Tobins q2表示。重新運行前文的回歸模型（1）和（2），回歸結果如表4所示 （限于篇幅，只報告了回歸結果）。結果顯示，旅游企業社會責任（CSR）與企業市場價值（Tobins q2）之間仍然呈現出負相關，而旅游企業社會責任與營銷戰略投入的交互項CSR×logMS的回歸系數仍然顯著為正。重新定義旅游企業市場價值后的回歸結果與之前的回歸結果基本一致，進一步說明了本研究結論是穩健的。

其次，本研究更換了解釋變量企業社會責任的衡量指標，以企業慈善捐贈額度（Donation）替換企業社會責任評分（CSR）進行回歸，新的解釋變量以企業慈善捐贈額度取對數（logDonation）來表示。重新運行前文的回歸模型（1）和模型（2），回歸結果如表5所示。研究結果顯示，企業慈善捐贈（logDonation）與旅游企業市場價值（Tobins q）之間仍然呈現出負相關，并且慈善捐贈與營銷戰略投入的交互項logDonation×logMS的回歸系數仍然顯著為正，該結果與上文各回歸結果仍然一致，這進一步驗證了本研究結論的穩健性。

5 結論與討論

5.1 主要結論

本研究基于中國特殊情境考察了中國上市旅游企業社會責任的市場價值效應，并進一步從營銷戰略這一微觀視角剖析了這一市場價值效應的邊界機制。本研究表明，中國上市旅游企業社會責任與企業市場價值之間呈負相關關系，而營銷戰略投入對旅游企業社會責任與企業市場價值的關系產生正向調節效應。本研究結論有助于從理論層面破解中國特殊情境下“旅游企業社會責任與經濟價值創造的關系謎題”，從實踐層面為中國旅游企業管理層實施戰略性社會責任決策提供依據，促使中國旅游企業的社會責任行動由“正義之舉”提升為“明智之舉”。

5.2 理論啟示

第一，本研究基于中國特殊情境揭示出中國上市旅游企業社會責任與企業市場價值呈負相關關系，這有助于補充西方主流研究中有關戰略性企業社會責任的研究文獻。中國上市旅游企業在履行社會責任過程中存在兩大特殊性。首先，從中國特色的文化背景來看，中國傳統儒家文化所蘊含的“義利相生”、“天人和諧”以及“中庸”等思想和理念[7]，很大程度上構成了中國企業承擔社會責任的文化基因和道德根基。在儒家思想和傳統文化影響下，中國企業秉承“行善不求聞名”“行善不求回報”的傳統理念，其社會責任行為僅僅停留在倫理層面而非戰略層面，企業社會責任表現再好最終也不過是“為他人作嫁衣裳”，最終演化為制約企業發展的“沉重”經濟負擔[8]。

另外，從中國上市旅游企業的產權屬性和所有制類型來看，根據國家旅游局和申萬宏源證券聯合發布的《2016中國旅游上市企業發展報告》，現階段中國上市旅游企業主要為國有企業。國有企業的特殊性在于：如果不考慮純粹的道德倫理要求，國有企業承擔社會責任與其擔負的政治和公共功能密不可分，即國有企業通過履行社會責任向政府表達了一種忠于人民、忠于黨、敢于擔當責任的決心和力量[10]。公有制經濟和國有企業主導下的中國上市旅游企業在履行社會責任過程中，主要導向為社會目標和政治目標，而非經濟目標[9]。

第二，在中國特殊文化影響和產權屬性的雙重背景下，本研究揭示出中國上市旅游企業社會責任價值創造效應的實現，需要以營銷戰略作為支持。營銷戰略能弱化投資者對企業股票以及相關行為的信息不對稱和感知風險，同時強化各利益相關方的關注度、響應性和認同感。本研究結論表明，營銷戰略投入越多，中國上市旅游企業社會責任的市場價值效應越顯著。這一研究發現拓展了企業社會責任價值效應實現條件和邊界機制的研究，并且豐富了以營銷-金融對接為主線的研究方向。雖然旅游領域以往研究引入了油價[34]、公司規模[35]、管理所有權[36]、競爭強度[37]、地域多元化[29]以及公司戰略[31]等試圖解釋旅游企業社會責任價值效應的邊界機制，而這些研究大多數局限于宏觀層面的邊界條件。本研究從營銷戰略這一微觀視角進一步識別了旅游企業社會責任價值實現的邊界機制，突破了以往文獻局限于宏觀層面的邊界機制研究，形成了對“旅游企業社會責任與經濟價值創造的關系謎題”的新解釋。

5.3 管理啟示

本研究結論有助于中國上市旅游企業管理者優化和明確企業社會責任的戰略方向，促使旅游企業的社會責任行動由“正義之舉”提升為“明智之舉”，對于旅游企業創造共享價值、實現可持續發展具有重要啟示。

首先，本研究認識到，中國上市旅游企業管理者缺的不是履行社會責任的良心、道德和熱情，而是承擔社會責任的專業化“方式”“理念”和“邏輯”[55]。為實現“可持續發展”的企業社會責任，中國上市旅游企業管理者必須擺脫社會目標和政治目標的牽制，突破傳統的僅從良心、道德和熱情等方面出發的“倫理驅動或外部驅動的社會責任觀”，而應將更多的資源投入平衡社會價值與經濟價值的社會責任戰略和社會責任投資中。基于這一戰略轉型，企業社會責任行動才可能擺脫游離于企業戰略業務之外，避免淪為“做秀”工具或“滅火”工具以及制約企業發展的“沉重”經濟負擔[8]。

另外，本研究表明，對旨在通過企業社會責任提升競爭優勢和市場價值的中國上市旅游企業而言，管理者需要考慮的其實并不是“企業是否要參與社會責任”，而應深究“企業社會責任是否與企業營銷戰略相匹配”。一方面，應根據中國上市旅游企業自身特點“量體裁衣”式地構建符合本企業實際的戰略性企業社會責任體系;另一方面，也應提升營銷戰略水平，尤其是提升營銷傳播工具的有效性和信息傳導渠道的通暢性，促進各利益相關方對企業產品價值、品牌優勢以及社會責任相關信息的關注度、響應性和認同感，強化企業社會責任所積累的“信譽資本”或“道德資本”。

本研究主要從營銷戰略這一微觀角度揭示了旅游企業社會責任價值創造效應的邊界機制，在未來研究中，可以嘗試基于更加綜合的研究視角考察旅游企業社會責任價值創造效應的中介機制、邊界機制以及其他具體機制。

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