新形勢下如何有效激活文旅消費

劉蓮香

【摘要】刺激文旅消費是恢復經濟、助推文旅產業回暖的重要舉措。但刺激文旅消費需要把握好重點和節奏，不宜盲目力推文旅“報復性消費”的認識和做法，不宜操之過急。需要以當前文旅消費引導為重點，把握好穩企業、穩就業節奏;以提升高品質文旅內容為重點，把握好促進文旅消費升級節奏;以打造數字文旅為重點，把握好文旅消費提質增效節奏。

【關鍵詞】 文旅消費? 穩就業? 穩企業? 文旅產業

【中圖分類號】 F592? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2020.14.015

文旅消費是滿足人民日益增長的美好生活需要，是促進經濟社會高質量發展的新引擎、新動能，近些年來，我國文旅產業一直以兩位數的增長速度在發展，文旅產業不但穩定了經濟增長、增進了民生福祉，還促進了消費、拉動了就業。根據相關統計數據顯示，2019年上半年，國內旅游消費市場位居世界最前列，旅游人數、收入同比增長分別為8.8%、13.5%，達到了30.8億人次、2.78萬億元。2020年，是文旅融合的破局關鍵年，是“十三五”的收官之年，也是文化產業從業者倍感期待的一年。但面對突如其來的新冠肺炎疫情，作為聚集性消費，文旅消費行業處于停擺狀態。[1]如何刺激文旅消費成了文化產業亟需解決的首要問題。

刺激文旅消費是恢復經濟、助推文旅產業回暖的重要舉措

旅游與文化密不可分，近些年來，我國居民文旅消費十分活躍、持續擴大，作為發展經濟、提高人民生活水平的重要產業以及拉動內需的重點，對內成為催生創造新需求、對外成為應對中美貿易摩擦的重要抓手。根據相關統計數據表明，我們擁有6萬億文旅產業大市場，發展勢頭良好。目前，從整體大環境來看，我國經濟已從外需導向轉向內需驅動，文旅消費成了滿足人民日益增長美好生活需要的重要組成部分，從過去少數人的享受走進了人民群眾的日常生活。尤其隨著經濟的不斷發展，文旅產業成了典型的轉型升級新動能產業。

刺激文旅消費是恢復、促進經濟高質量發展的新舉措。近些年來，國內外風險挑戰上升、經濟下行壓力加大。由此，國家從戰略高度和全局層面越來越重視文旅消費工作，例如，2019年12月，為了更好地滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，國家發展改革委、文化和旅游部等9部門聯合發布了《關于改善節假日旅游出行環境促進旅游消費的實施意見》。這順應了文化和旅游消費提質轉型升級新趨勢，具有很強的現實性、針對性和操作性，提出了5方面16條具體實施措施，積極回應了社會關切的熱點與人民關注的重點問題，契合了文化和旅游高質量發展要求，將不斷激發文化和旅游消費潛力。

刺激文旅消費是助推文旅產業回暖的重要舉措。文旅消費本身就具有經濟和文化、社會等意義，是“聯結經濟與文化的社會活動”，而刺激文旅消費是最能釋放潛力的領域之一，發展空間和消費需求很大。2020年，文旅產業成了受新冠肺炎疫情影響較為嚴重的領域之一，面對突如其來的新冠肺炎疫情，文化和旅游行業受到了重創，一度處于全行業停擺狀態，成了受新冠肺炎疫情沖擊最為嚴重的領域之一，眾多文旅企業生存壓力加大，都期盼文旅市場盡快恢復振興。由此，為了刺激文旅消費，中央應對新冠肺炎疫情工作領導小組會議要求，各地在做好疫情防控的同時，要加強引導，周密妥善安排群眾出行、旅游等方面工作。目前，為了充分釋放文旅消費潛力，我國多地通過出臺專項政策、舉辦系列活動、拓展空間領域、進行消費補貼等一系列新舉措，刺激文旅消費。例如，天津市因地施策，通過補貼票價、舉辦活動，促使文旅消費形成新格局;江蘇省南京市則對評選出的優秀演出劇目予以票價補貼，不但拉動文旅消費6600萬元，還帶動了交通、住宿、餐飲等消費，這極大地刺激了文旅消費，帶動了文旅產業的回暖。[2]

刺激文旅消費需要冷靜把握重點和節奏

刺激消費、擴大內需、加快形成強大的國內消費市場，固然非常迫切，對于外貿出口情況嚴峻的經濟發展非常必要，但在新冠肺炎疫情全球蔓延、發展復雜性仍在演變、居民消費心理和方式發生很大變化以及部分居民實際消費能力出現下降的情況下，還需要冷靜把握文旅消費的重點和節奏。

以當前文旅消費引導為重點，把握好穩企業、穩就業節奏。進入21世紀以來，隨著時代的發展和人民群眾生活水平的提升，人們的文旅需求逐漸呈現多層次、多方面、多樣化的特點，在構建文旅消費環境的進程中，考慮到目前不少文旅企業復工復產困難、大量文旅產業公司陷入經營危機、降薪裁員不斷發生的情況，應以當前文旅消費引導為重點，把握好穩企業、穩就業節奏，幫助文旅行業渡難關。

一方面，從新冠肺炎疫情防控常態化要求出發，正確判斷文旅消費發展趨勢。為了逐步推動文旅市場的率先復蘇與轉暖，應按照新冠肺炎疫情防控常態化要求，正確判斷文旅消費發展趨勢，不斷改進、提升文旅環境、產品、服務等，安全、健康、有序促進文旅消費的補償性反彈，使文旅消費更加安全、健康、綠色和智能，逐步復蘇到全面振興，例如，發展都市及周邊近距離游、家庭自駕游等。并且還需要增強文旅企業的發展彈性和韌性，給消費者一個心理情緒轉換的緩沖期，才能為文旅消費市場全面振興打好基礎。同時，按照目前市場發展形勢來說，在做好疫情防控的同時，還需要采取適當的措施來刺激文旅消費。例如，對部分熱門文旅景區，可以采取發放消費券、優惠票等措施;為了營造安全放心的旅游環境，文旅企業應按照疫情防控常態化工作要求，采取預約制和智能化手段做好防控工作，全面加強公共衛生管理;消費者游玩時，應避免聚集性用餐，佩戴好口罩，通過自帶或訂購食品、單獨用餐的方式，降低傳染風險。

另一方面，還需要把握好文旅消費的節奏，穩企業、穩就業，保障更多文旅企業能夠維持生產，切實形成文旅發展新動能，幫助文旅行業渡過難關。穩企業、穩就業是指調整現有的經濟結構，將被疫情困住的文創經濟一步步解放出來;穩就業是穩消費的前提和基礎，只有人們有錢賺，才能有錢進行文旅消費。因此，為了短期內促進市場回暖、推動消費復蘇，各地應當把握好文旅消費的節奏，穩企業、穩就業，注重對文旅資源的投資和拉動，幫助企業渡過難關，讓利減負，從而刺激文旅消費。例如，考慮到國內“后疫情”旅游市場大概率不存在真正的市場報復性反彈，應結合我國正在“跨越中等收入陷阱”，只是恢復性消費與局部市場振興的基礎上，各地應在經濟發展動力方面，不斷提升人民群眾的福利，優化文旅企業創新發展動力，通過發展高質量旅游市場，刺激文旅消費。[3]

以提升高品質文旅內容為重點，把握好促進文旅消費升級節奏。當前，文旅產業發展形勢良好，各地都在積極地探索怎么促進文旅消費升級，其中文旅央地混改企業就是一個典型代表。例如，2017年，為了打造央地混改典范，云南華僑城集團戰略重組了云南世博集團和云南文投集團兩大地方國企，并且為了全面賦能，還積極推進了與遼寧鞍山的千山5A景區、本溪水洞5A景區等的混改，以龍頭景區的形式帶動當地全域旅游發展，將理念、資金、人才、標準、品質服務等都植入到了地方，持續助力東北振興。但為了釋放更多的旅游消費潛力，刺激文旅消費，各地還需要培育更多的產業動能，以提升高品質文旅內容為重點，把握好促進文旅消費升級節奏。

一方面，為了培育和壯大一大批真正懂文旅、愛文旅的高質量市場主體，應進一步豐富高品質文旅內容，通過深化資本、土地、技術等要素市場化配置改革，進一步推進市場化機制改革，優化文旅企業發展的制度環境，鼓勵打造中小型、主題性、特色類的文旅演藝產品，引導文化和旅游場所增加參與式、體驗式消費項目，促進演藝、娛樂、動漫、創意設計等行業創新發展。例如，央企應通過管理、資金、產品、營銷、人才賦能，以央地混改的方式，更好地促進欠發達地區文旅供給品質提升，刺激文旅消費。同時，還應做好文旅內容，進一步豐富高品質文旅內容，重視文旅“夜宵費”、科技光影秀等創新夜游產品，通過創新文旅內容，刺激文旅消費;為了聚合文旅新力量，還應整合各類文化場館、文化旅游等資源，促進“文旅+互聯網+科技”的融合，打造線上線下特色文創產業平臺，搭建一個文旅融合跨界創新平臺，活化文化，創造收益，促進文旅新發展。

另一方面，為了推動文旅消費升級，還應把握好促進文旅消費升級的節奏，抓緊推動落實文旅消費，鼓勵發展與自駕游、休閑度假相適應的服務;積極拓展文化消費廣度和深度，注重利用新技術發掘中華文化寶貴資源，鼓勵文創產品的開發與經營。首先，各地應豐富品質化的產品供給，依托當地革命歷史文化和歷史文化遺跡，與時俱進加快旅游產品升級改造，推出科技體驗旅游精品。并運用“科技+”和“互聯網+”等高科技手段，在符合安全保障等相關條件的基礎上，努力打造一批有質量、有特色的鄉村文旅精品路線，不斷提升旅游產品的文化內涵、科技含量和綠色元素。其次，越來越多的人喜歡節假日出行自駕游、自助游。因此，各地應增強多元化交通服務的提供，健全公共交通配套服務。例如，加快推廣高速公路電子不停車快捷收費系統，優化公共交通運力供給;合理優化高速公路服務區和停車區布局，完善高速公路與景區連接路建設。[4]

以打造數字文旅為重點，把握好文旅消費提質增效節奏。新冠肺炎疫情期間，各地GDP增速及居民收入增速出現下降，線下文旅產業遭受重大損失，居民的必要支出有所增加。在此情況下，數字文旅消費成了新的熱點和趨勢，云娛樂、云直播、云看展等新業態用戶高漲，以數字內容為核心的數字文旅產業逆市上揚、異軍突起。例如，春節期間，一大批5A級景區開辟了線上游覽功能，推出了眾多VR文化旅游產品，人們可以足不出戶就能領略到祖國大好河山和豐富多彩的文化，這極大地刺激了文旅消費。從一定程度上來講，文創產業遭受的重創，反而促進了文旅企業探索下一步數字化轉型升級的積極性，硬件服務設施全面提檔升級。因此，各地應注重此次新冠肺炎疫情產生的中長期影響，搶抓機遇，以打造數字文旅為重點，把握好文旅消費提質增效節奏，尤其是疫情對消費者線上消費行為和習慣所產生的影響。

一方面，各地應堅持正確導向，進一步推進數字文旅產業發展，根據產業發展新趨勢、新需求，大力培育新業態;應抓住數字經濟發展機遇，通過出臺財政補貼政策、鼓勵創業創新等措施，增強數字文旅企業的發展后勁，加快推進供給側結構性改革，促進文旅產業數字化、網絡化、智能化發展，推動文化旅游與數字經濟深度融合，加強新型基礎設施建設，不斷融入數字經濟發展大格局，幫扶企業努力降低新冠肺炎疫情影響;擴大優質數字文旅產品供給，引導和培育網絡消費、體驗消費、智能消費等消費新熱點新模式，加快釋放新型消費潛力，刺激文旅消費。

另一方面，各地應積極推動文旅產業項數字化轉型，把握好文旅消費提質增效的節奏，加快大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等技術在文旅產業中的應用，大力發展數字出版、動漫游戲、電子競技、數字娛樂等新興文化產業，不斷在創新發展中催生新業態;加快4K/8K電視、5G高新視頻、網絡視聽、數字會展、娛樂和生活建設，出臺政策鼓勵文化科技企業申報重點研發計劃項目;在新冠肺炎疫情期間策劃推出“好客文旅在線服務”，實施“一部手機游”項目，并收錄各類優秀文旅數字資源，提供云視聽、云課堂、文化戰“疫”、VR看美景直播、在線圖書館、博物館等服務項目。[5]同時，各地政府應積極引導企業加強技術應用研發，加快文化消費新業態探索、新模式培育和新技術應用，不斷提升文旅企業自主創新能力，為文旅消費提質增效。并且有關部門應為數字文旅產業發展創造良好的環境，加快建立健全適應數字文旅產業發展的法律法規、管理規范、行政條例、產業統計指標體系等。文旅產業也應不斷推動產業邁向數字化，樹立數字化思維，緊跟數字化發展的新浪潮，通過學習新技術、應用新形勢等，自我修整線下文旅產業結合數字生態，實現文旅融合發展，將線下產業轉型到線上，更好地實現為用戶提供數字化服務。例如，山東省內文化場館與旅游景點開啟了“云旅游”大門，通過圖片、視頻、全息影像式、AR情景式體驗游覽等方式，打造線上博物館，利用數字技術開發非接觸式產品服務，實現景區、展館在線全方位立體體驗;并通過直播、短視頻等平臺，借助新媒體社交平臺，輸出景區攻略講解，極大地刺激了文旅消費。

（本文系國家社會科學基金重點項目“鄉村振興戰略下農村優秀傳統文化傳承發展理路研究”的階段性研究成果，項目批準號：19AKS020）

注釋

[1]鄒駕云：《“沉浸式”體驗助力文旅消費提質升級》，《人民論壇》，2020年第5期。

[2]劉安樂、楊承玥、明慶忠、張紅梅、陸保一：《中國文化產業與旅游產業協調態勢及其驅動力》，《經濟地理》，2020年第4期。

[3]劉士林：《以消費城市為中心促進文旅融合發展》，《人民論壇·學術前沿》，2019年6月上。

[4]吳興幟：《文化遺產旅游消費的邏輯與轉型》，《西南民族大學學報（人文社科版）》，2019年第8期。

[5]馬凌：《旅游中的文化生產與文化消費》，《旅游學刊》，2020年第3期。

責 編∕周于琬