基于網絡文本的旅游目的地形象分析

晏雪晴 唐彬

[摘要]以張谷英村為研究對象，以知名旅游網站的游記和在線點評的文字為分析樣本，采用以R OST ContentMining6為工具的網絡文本分析法，從詞頻、語義網絡分析、情感分析三方面對張谷英村目的地形象的感知進行分析。結果顯示，古聚落建筑群是游客的主要關注點，游客的滿意度較高，積極情感大于消極情感。

[關鍵詞]張谷英村;文本分析法;目的地形象

[文獻標識碼]F59 [文獻標識碼]A

20世紀70年代，美國學者Hunt提出“目的地形象”這一概念，認為這是一種人們對于非居住地的主觀印象。至今的50余年以來，國內外學者對目的地形象的研究已取得了一定的進展。有學者研究目的地形象這一概念的內涵和對旅游地的影響，以及旅游目的地形象形成的機制。另有學者研究目的地形象感知模型及適用性以及采用不同的測量工具來進行目的地形象的研究。隨著互聯網的不斷發展，旅旅業與之相互滲透，研究者開始利用計算機做定量和定性的旅游目的地形象的研究，以及利用混合研究方法研究旅游目的地形象的認知規律、測量和傳播機制。

2018年中共中央國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》，指出要傳承和發展好歷史文化名村和傳統村落的優秀文化，統籌保護和發展的關系。在快速城鎮化的大背景下，傳統村落的發展存在傳統文化的逐漸消失、生態環境的不斷惡化、管理機制的不夠完善、居住環境簡陋、村民保護的意識落后、旅游發展的模式較單一等問題。國內研究者對古村落的研究有近三十余年，研究的范圍廣、綜合性強，但個案的研究較少，描述性的分析居多，以旅游者對古村落認知形象的研究來指導古村落發展的研究較少。本文選擇岳陽張谷英村為研究對象，通過爬取網絡點評文本，并運用文本分析法對旅游者的認知形象、認知情感進行分析，以期確定張谷英村在游客心中的突出形象，將游客對古村落的形象感知驗證官方對旅游目的地投射形象的效果，為其及其他類似古聚落的可持續發展提供借鑒。

1 研究設計

1.1 研究區域概況

張谷英村建于明代洪武年間，位于湖南省北部岳陽縣，總建筑面積5萬m²，由當大門、王家緞、上新屋三大建筑群構成，有62條巷道、206個天井、12個門頭、58座石橋、237個廳堂、1732間房屋。建筑群背靠由盆地內的山頭形成的龍形山，前有繞村而過的渭溪河，總體呈“干支式”布局。建筑圍繞天井組成單元，各單元由巷道連通，使得建筑群融為一體。聚落2001年被評為“全國重點文物保護單位”，2003年被評為“中國歷史文化名村”，素有民間故宮之稱。

近年來，張谷英村的旅游業發展態勢較好，隨著數字化的網絡媒體和移動端設備設施的廣泛應用，越來越多的游客用網絡平臺，以文字或圖片的形式記錄自己參觀后的旅游經歷和體驗，真實地反映了目的地情況和游客情感。這些詳實的網絡游記和在線點評，對其他旅游者出游具有參考價值，同時也為研究提供了豐富的數據樣本。

1.2 研究方法

文章以張谷英村為研究對象，采用文本分析法。通過各大旅游網站的百度指數，選取關注權重靠前的旅游網站來獲取數據。使用專業爬蟲軟件對各大旅游網站游記及在線點評進行抓取，對文本進行整理后，利用ROST Content Mining 6分析軟件，深層次內容挖掘處理，分析時過濾無意義的詞，從分詞和詞頻、語義網絡分析、情感分析人手，通過分析，得出具有代表性、普遍性的結論，提出有價值的意見和建議，提高張谷英村旅游目的地形象。

1.3 數據來源和處理

通過將國內知名旅游網站輸人百度指數，計算得出關注權重值，以此來衡量旅游網站的影響力，進而確定網絡游記和在線評論的來源網站。本文選取“攜程”“去哪兒網”“螞蜂窩”“途牛”“同程網”“驢媽媽旅游網”“百度旅游”七大國內知名旅游網站，時間跨度為2017年1月-2019年12月，選取每年每季度一周的平均搜索指數為樣本，再計算得出各大旅游網站的百度指數平均值及受關注權重。進而選取搜索指數排前四的“去哪兒網”“攜程旅行網”“途牛旅游網”“馬蜂窩”四個旅游網站，抓取旅游目的地的網絡游記和在線點評作為研究樣本。

使用數據挖掘工具“八爪魚”抓取以上四個旅游網站中標題包含“張谷英村”的網絡游記和在線點評，為保證網絡文本的質量，對爬取的樣本采取與主題無關及重復的內容去除掉的原則，最后采集游記和點評458條，共計27870字。

借助ROST Content Mining 6內容分析軟件對整理后的游記和在線點評內容進行信息挖掘，將網絡文本從分詞、詞頻統計、情感分析、語義網絡分析等方面得出分析結果，發掘數據中各信息點之間的關系，為本文提供研究依據。使用“分詞”和“詞頻分析”功能生成高頻詞表，得出張谷英村的突出特征和認知形象;使用“情感分析”和“語義網絡分析”功能得到情感分析數據和語義網絡圖，得出解游客對張谷英村的整體感知評價。

2 結果分析

2.1 認知形象分析

2.1.1 高頻特征詞分析。在游記和在線點評中，詞語出現的頻率越高，說明這給游客留下的印象越深，表明游客對此處的感知度越高、共識性越大。利用ROST Content Mining 6對網絡游記和在線點評進行詞頻統計，提取了前60名的高頻詞（表1）。從高頻詞中出現頻率最高的10個詞可以看出，游客對張谷英村的整體認知形象是建筑具有特色，值得一去的村落。其中“建筑”是被游客提及次數最多的詞，說明張谷英村聚族而居的建筑群帶給游客最強烈的認知形象。排第二的“張谷英村”、第三“村落”、第四“地方”、第五“景區”和排第九的“岳陽”表明張谷英村作為岳陽的地標的定位為越來越多的游客所認可。排第六的“門票”來源游客對景區門票太貴和不規范提出的認知。排第八的“特色”是游記和點評中出現在建筑、油豆腐、臘肉、巷道、下水道的詞條前的修飾詞，反映了張谷英村與其他景點相比，帶給游客不一樣的旅游目的地體驗的差異性。排第十的“導游”是游客在游記和點評中對張谷英村導游的肯定，大多數游客認為導游很熱情、講解很詳實，比如“跟著導游倒是學到了不少中國傳統文化”“有免費的導游全程講解很細心，如果沒有導游的話我們可能會迷路”“導游講解很有啟發性。建筑規劃和風格也有有別于其它江南民居的特色。”“民風淳樸，免費導游講解。”等。

2.1.2 語義網絡分析。為進一步挖掘隱藏在詞條背后的真實含義，通過對樣本游記和在線點評進行語義網絡分析形成語義網絡圖（圖1），可以透過詞與詞之間的語義關聯性和指向性，解析游客對張谷英村的旅游總體形象感知。從圖1可以看出，整個語義網絡圖以“張谷英村”“建筑”“村落”為重要節點，形成了“村落一建筑一完整一文化”的網絡圖關系鏈。“建筑”是游客對張谷英村旅游感知的高頻詞匯，與之關聯密切的有“張谷英”“村落”“古老”“保存”“歷史”“完整”等，一定程度上反映了始建于明代洪武年間的古建筑群給游客留下了深刻的印象，帶給游客強烈的旅游目的地形象感知。

2.2 認知情感分析

在旅游游記和在線點評中，游客通過一些對旅游目的地描述性的詞語和句子表達他們對旅游目的地的情感態度，運用ROST Content Mining 6中的“情感分析”功能，對游客游玩張谷英村的網絡游記和在線點評進行整理分析比較，得到情感分布統計結果（表2），進而得出游客對張谷英村的感情態度。表2顯示游客積極情感占比最高，達到66.74%;消極情感占比為18.72%;中性情感占比為14.54%。總體來看，游客對張谷英村的旅游體驗以肯定為主，旅游者對張谷英村的認知積極情感高于消極情感，旅游目的地的形象傳播取得較好效果，這與前文高頻詞分析結果中游客以正面詞匯為主來描述旅游目的地的結論相呼應，但旅游者在評價中的消極詞匯也給張谷英村的旅游形象樹立提供一定的參考借鑒。結合對應的游客評價文本內容，可進一步歸納消極情感的主要來源：一是景區管理混亂，部分游客認為門票購票管理松散，還有部分游客提出景區內農家樂太多致使景區商業化嚴重（如“景區管理比較混亂，門票是在進入景區半路上被人攔車買票”“好好的文物弄得烏煙瘴氣，到處都是農家樂，管理差應該是罪魁禍首”等）;二是景區衛生堪憂（如“太臟、太亂，空氣中彌漫著嗆人的油煙味”“環境些許雜亂”“衛生狀況堪憂，一鞋的灰”等）;三是商業化氛圍太濃（如“比起多年前而言，現在商業化氣息太濃了”“商業氣息比較濃厚了，到處都是賣土特產的”“現在的張谷英村商業氣氛太濃，一進去就是有人拉著你吃飯”等）。

3 結論、展望與啟示

3.1 結論

文章采用對旅游目的地張谷英村在各大旅游網站的網絡游記和在線點評的抓取，對采集的458條文本，共計27870字用軟件分析旅游者對張谷英村的認知形象，該方法能夠從信息表層總結出深層次的內涵，得到旅游目的地的獨特形象屬性，達到了研究預期的效果。得出了張谷英村建筑具有鮮明的特色的認知形象和積極的情感形象感知的研究結果。同時還對負面文本信息進行了分析。

3.2 展望

研究還存在一些局限，在今后的研究過程中可以加以改進：一是數據獲取方面，本研究只選取了較有代表性的旅游網站作為網絡數據來源，在一定程度上限制了樣本的全面性，今后的研究中，需要進一步擴大樣本獲取的渠道和方式，同時還可以從文本數據拓展到對網站圖片、音頻、視頻等多媒體內容的分析，使研究更加深入。二是網絡文本發布者方面，網絡游記和點評的作者在數量和年齡層次較單一，大多是年輕游客，未涉及不同年齡段游客群體，后續研究可以加入多年齡段游客的旅游目的地形象認識探究。三是數據挖掘手段方面，后續的研究中運用不同的挖掘軟件和方法，提升數據的信度和效度。以期研究的成果為旅游目的地的形象管理提供一定的參考和建議。

3.3 啟示

研究游客對旅游目的地形象的感知可以為旅游目的地認知形象的樹立提供參考及建議，從而為提升旅游目的地的管理及景觀風貌提供依據，基于以上論述，對樹立張谷英村旅游認知形象有以下幾個方面的啟示。

3.3.1 保護傳統建筑，挖掘村落物質文化資源。從網絡游記和在線點評的文本中分析得出旅游者對保存較好的聚族而居的古建筑群認知感強烈，對傳統古建筑的保護、開發以及平衡兩者之間的關系是營造張谷英村獨特的文化景觀特色的關鍵，同時還需加強對張谷英村古建筑群歷史發展的宣傳，突顯古村落物質文化氛圍。

3.3.2 關注宗親文化，挖掘村落非物質文化資源。極富當地特色的古建筑群受到游客廣泛關注，但數百年來傳承下來的宗親文化是古村落獨具特色的非物質文化資源，能帶給游客與在城市感受不同的體驗，應該與物質文化一同有機結合，打造具有地域特色的旅游目的地形象品牌，提高古村落的旅游吸引力。

3.3.3 優化服務設施，建立景區健全的管理制度。前文分析得出的景區情感形象雖然以積極情感為主，但是其中游客反應的消極詞匯顯示景區在規劃及管理方面存在一些問題。這些負面口碑對景區整體形象產生不良影響。比如景區管理混亂、衛生堪憂、商業化氛圍太濃等。因此，一要加強景區的管理機制，尤其對游客反映較多的門票購票不規范等要整頓處理。二是加強景區環境衛生，注意垃圾處理及污水排放問題，還景區以綠水青山。三是對景區商業經營活動加以規范，打造當地特色商業業態和空間布局形態。鼓勵商家將張谷英村本土文化滲透到產品設計、店面裝飾、服務流程中，更好展示古村落的旅游形象。

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[收稿日期]2020-04-29

[作者簡介]晏雪晴（1986-），女，湖南益陽人，中級風景園林工程師，碩士，從事風景園林專業工作;唐彬（1985-），男，湖南寧鄉人，中級風景園林工程師，碩士，從事風景園林專業工作。