農村居民購買理財產品行為分析

張 楊

一、引言

隨著經濟社會發展，我國農村居民收入水平快速提高，手中閑置資金不斷增加，投資理財需求逐漸增強。近年來，商業銀行理財業務增長迅速，理財業務已然成為目前重要的表外業務和表內資產表外化的重要途徑。為了進一步增加利潤，拓展農村居民理財業務，各商業銀行試圖研發新型理財產品，滿足農村居民的理財需求。2005年以來，中國人民銀行、銀監會等部門先后出臺了多項規章制度，包括《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》《商業銀行個人理財服務規范》等，這些規章制度為加強商業銀行表外業務管理和規范理財業務操作起到了積極作用。

個人理財業務是指商業銀行為個人客戶提供財務分析、財務規劃、投資顧問、資產管理等專業化服務活動。很多學者研究消費者購買理財產品的行為和購買意愿，李善民等（2010）從決策前、決策中、決策和決策后四個階段構建理財行為決策模型；徐銳釗、周俊淑（2009）研究認為收入水平、學歷高低對接受和購買個人理財產品有顯著影響；姚慧娟、楊立社（2013）通過實證分析表明，服務流程質量、人員服務質量、理財產品質量是影響農村居民滿意度的關鍵因素；王俊花等（2017）研究表明，個體特征、收入、銀行服務、產品認知等都會影響居民購買銀行理財產品的意愿和行為。現有的研究成果，為消費者購買理財產品研究奠定了理論和實踐基礎。本文探討貴陽地區農民購買理財產品行為，試圖找出影響農民購買行為的關鍵因素，希望研究結果能夠為農村金融機構設計出更多滿足農村居民需求的理財產品提供理論參考。

二、研究樣本與數據來源

（一）研究樣本

本文以貴陽市農民為研究對象，2019年5月，筆者在花溪區、觀山湖區、開陽縣、息烽縣的7個鄉鎮進行入戶調查，共發放問卷217份，收回問卷198份，有效問卷192份，問卷有效率為96%。其中，花溪區35份、觀山湖區79份、開陽縣31份、息烽縣47份。

（二）數據來源與問卷設計

本次問卷主要調查農村居民購買理財產品行為和可能影響農村居民購買行為的關鍵因素，問卷形式為選擇題，便于被調查農民作答。問題具體涉及農民個人特征信息和收入信息；農村居民購買理財產品基本情況；農村居民認知現狀，具體包括心理認知現狀和產品認知現狀，心理認知主要包括農村居民風險偏好、對投資理財知識了解程度和獲得理財信息難易程度，產品認知包括對銀行理財產品了解程度、對銀行理財產品收益認知、對銀行理財產品風險認知和對銀行理財產品信賴程度。

三、實證研究

（一）模型設定

針對農村居民“是否購買過銀行理財產品”，農村居民只有“是”和“否”兩個選擇，可視為一個二分位的離散變量，本文采用Probit模型來甄別農村居民購買理財產品行為的影響因素。Probit模型如下：

P=（d=1|x）=G（β0+βx）=G（β0+β1x1+β2x2+…+βnβn）

其中P表示概論；G表示標準正態分布函數；d是被解釋變量，表示農村居民是否購買過理財產品，d=1為購買過理財產品，d=0為未購買過理財產品；β1，β2，…βn表示估計系數，x1，x2，…xn為解釋變量，表示影響農村居民購買理財產品的關鍵因素。

（二）變量選擇

1.被解釋變量。在農村居民理財產品購買行為方程中，選擇農村居民是否存在購買過理財產品行為這個二值變量作為被解釋變量。

2.解釋變量。借鑒學者對個人理財產品購買行為影響因素的研究和調查問卷的主要內容，本文選擇個人特征、收入因素、心理認知、產品認知、服務水平五大類因素作為自變量。每類因素包含的變量如下。

（1）個人特征。考慮到我國年輕人和中老年人儲蓄比例差異，以及男性和女性對理財產品關注度存在差異，本文設定這些群體在購買理財產品的行為上可能存在差異。此外，教育水平高低和婚姻狀況也會影響理財產品的購買需求、理財渠道選擇和理財方式的選擇。

（2）收入因素。個人月收入水平和家庭年收入水平這兩個變量反映農村居民的收入水平，個人月收入通常反映資金流量情況，家庭年收入水平反映資金存量情況。資金充裕的家庭更愿意購買理財產品，而資金匱乏的家庭購買理財產品的概率會大大降低。

（3）心理認知。主要包括農村居民的風險偏好、對投資理財知識的了解程度、獲得理財信息的難易程度三個變量。農村居民的風險偏好會影響農村居民對理財產品的喜好，進而影響購買理財產品的意愿。農村居民投資理財知識豐富，且容易獲取理財信息，可供選擇理財產品和渠道廣泛，其購買銀行理財產品的概率就會降低。

（4）產品認知。主要包括對銀行理財產品的了解程度、對銀行理財產品收益的認知、對銀行理財產品風險的認知、對理財產品的信賴程度四個變量。農村居民對理財產品本身了解程度高、對風險認知程度高、對產品更信賴、購買理財產品的概率將會增大，反之將會減少。

（5）服務水平。主要包括家距銀行網點遠近、銀行理財服務質量水平、購買理財產品的便利性、銀行理財工作人員專業知識水平四個變量。農村居民住家距離銀行近、購買理財產品便利性高、服務水平高、工作人員專業知識水平高，則會促使農村居民做出購買理財產品的行為。

3.解釋變量的分類及定義。各解釋變量的分類和定義如表1所示。

（三）樣本描述性統計分析

各解釋變量的統計指標值見下頁表2。

（四）回歸結果分析

將192個樣本數據利用統計分析軟件STATA進行回歸后，得到的回歸結果見下頁表3。從整體回歸結果看，模型的擬合優度良好，通過整體顯著性檢驗。

從個體特征變量看，農村居民的年齡和學歷水平通過顯著性檢驗，而性別和婚姻狀況未能通過顯著性檢驗。年齡系數為正，說明隨著年齡的增長，農村居民股買理財產品的概率將會提高。與年輕人相比，中老年人投資渠道有限，選擇購買理財產品概率必然增大。學歷高的農村居民金融知識相對豐富，投資理財選擇渠道更多；而學歷低的農村居民投資渠道相對單一，購買理財產品的概率將會增大。農村居民性別和婚姻狀況對是否購買理財產品的影響不顯著，可能原因是隨著現代人理財意識的提高和銀行等金融機構對理財產品宣傳力度的加大，性別和婚姻不再是投資理財的主要影響因素。

表1!解釋變量的分類和定義

表2!解釋變量的均值、標準差、極值

表3 Probit模型回歸結果

從收入因素看，農村居民個人月收入和家庭年收入都通過顯著性檢驗，且系數都為正，說明收入水平越高的農村居民購買理財產品的概率越大，收入水平越高，手中閑置資金增多，購買理財產品的概率必然增加。從二者系數大小看，家庭年收入水平對購買理財產品的影響更大些。

從心理認知變量看，農村居民的風險偏好和對投資理財知識的了解程度分別通過檢驗，而獲得理財信息的難易程度變量未通過顯著性檢驗。農村居民的風險偏好變量對其購買理財產品行為有顯著影響，系數為負值，說明風險偏好型農村居民購買理財產品的概率遠低于風險保守型農村居民，可能原因是理財產品一般收益相對穩定、風險小。對投資理財知識了解程度對購買銀行理財產品行為有顯著的正向影響，說明對理財產品了解程度高的農村居民購買理財產品的概率越大。獲得理財信息的難易程度對購買理財產品的影響不顯著，這可以解釋為理財產品作為銀行重要的表外業務收入來源，各家銀行都加大了推廣力度，農村居民獲得理財產品信息已經變得越來越便利了。

從產品認知變量看，對銀行理財產品收益的認知和對理財產品的信賴程度兩個變量對農村居民購買理財產品行為有顯著影響，而對銀行理財產品的了解程度和對銀行理財產品風險的認知兩個變量對農村居民理財產品購買行為影響不顯著。對銀行理財產品收益的認知，顯著地影響農村居民的購買行為，說明農村居民對理財收益了解越多，購買理財產品的概率越大。理財產品的信賴度系數為正，說明農村居民對信賴程度高的理財產品在認購時往往更踴躍。對銀行理財產品的了解程度和對銀行理財產品風險的認知兩個變量未通過顯著性檢驗，可能與農村居民在購買理財產品時具有從眾行為有密切關系。

從服務水平變量看，銀行理財服務質量水平和購買理財產品的便利性兩個變量對農村居民購買理財產品有顯著影響，住家到最近銀行網點距離和銀行理財工作人員專業知識水平兩個變量對農村居民購買理財產品的影響不顯著。服務質量水平對農村居民購買理財產品有顯著影響，說明銀行服務質量的高低，會影響農村居民購買理財產品的決策。購買理財產品的便利性有顯著影響，說明便利性也是農村居民在做出購買決策時考慮的重要因素。

四、結論與建議

（一）結論

農村居民購買理財產品行為受諸多因素影響，從實際調查和經濟計量模型回歸結果看，得到如下結論。

1.農村居民的年齡、個人月收入水平、家庭年收入水平、對投資理財知識的了解程度、對銀行理財產品收益的認知、對理財產品的信賴程度、銀行理財服務質量水平、購買理財產品的便利性等變量對農村居民購買理財產品有正向影響，年齡大、收入水平高、理財知識豐富、對理財產品收益認知和信賴程度高的農村居民購買理財產品的概率偏大。

2.農村居民學歷、風險偏好對其是否購買理財產品有顯著的負向影響，學歷高、偏好風險的農村居民購買理財產品的概率會降低，因為這樣的農村居民對理財產品穩定、收益低、風險小的特點往往認同度低，反而會選擇風險更大、收益更高的理財方式。

（二）建議

對于金融機構來說，獲得更多的理財農村居民意味著更多的傭金收益，根據本文的研究結論，可以采取以下措施提高農村居民購買理財產品的概率。首先，擴大理財產品和理財知識的宣傳，提供多樣化的理財產品組合，幫助農村居民規避風險，提高農村居民對理財產品了解程度，增加農村居民理財知識，合理引導農村居民購買組合產品。其次，加大對中老年農村居民服務力度，提高銀行服務水平，提升購買理財產品的便利程度。再次，認真做好農村居民的分析偏好評估，對風險保守農村居民要重點關注，定期向其提供理財產品信息。最后，積極拓展高收入農村居民，維護好高收入農村居民關系，指定理財專人作為其理財經理或理財顧問，定期提供理財計劃。