黑天鵝下，洗碗機(jī)逆勢(shì)突圍在于找對(duì)了方向

維科網(wǎng)

疫情成為家電制造業(yè)的黑天鵝。

但不是所有的家電制造業(yè)都面臨困境。中國(guó)市場(chǎng)上，洗碗機(jī)的表現(xiàn)甚至可以驚艷形容，跑贏大盤(pán)的洗碗機(jī)行業(yè)，給市場(chǎng)帶來(lái)的不僅僅是銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，而是全新的消費(fèi)理念和商業(yè)模式。這對(duì)洗碗機(jī)行業(yè)乃至家電制造業(yè)都有很好的借鑒意義。

9月8日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)、國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)，中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“天生省水、健康無(wú)憂、碗美升級(jí)——2020中國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)高峰論壇”在京舉行。

疫情之下，洗碗機(jī)搭上健康家電的快車(chē)成為今年廚電乃至家電行業(yè)最具增長(zhǎng)動(dòng)力和話題性的品類，加之各方的教育宣傳，大有從改善型產(chǎn)品轉(zhuǎn)向家庭必備的家電產(chǎn)品的勢(shì)頭。另一方面，洗碗機(jī)廠商也在積極把握用戶新需求和行業(yè)新趨勢(shì)加快技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新，在進(jìn)一步加強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，以更符合中國(guó)用戶訴求的產(chǎn)品推動(dòng)洗碗機(jī)加速普及。

洗碗機(jī)的新突破

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額為3175億元，較去年同期下滑20．1個(gè)百分點(diǎn)。其中，占據(jù)主要規(guī)模的白電、黑電、廚衛(wèi)電器市場(chǎng)均遭遇較大幅度下滑，代表性品類空調(diào)、彩電、油煙機(jī)、燃?xì)鉄崴髁闶垲~同比分別下降26.9%、22.2%、51.7%和48.0%。毫不夸張地說(shuō)，疫情造成的沖擊是全方位的。

不過(guò)，洗碗機(jī)憑借除菌消毒功能在疫情期間成功躋身健康家電，不僅擺脫了過(guò)往改善型產(chǎn)品、小眾品類的標(biāo)簽，更在逆勢(shì)之下成為家電行業(yè)少數(shù)高增長(zhǎng)的明星品類。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1－7月洗碗機(jī)全渠道零售量97.6萬(wàn)臺(tái)、零售額42.6億元，分別同比增長(zhǎng)34.7%和23.1%。其中線上市場(chǎng)表現(xiàn)更為亮眼，零售量額同比增長(zhǎng)達(dá)63.7%和49.3%，后者大有突破5成的勢(shì)頭。

不僅如此，洗碗機(jī)在工程渠道也取得了里程碑式的突破，繼今年一季度在精裝修市場(chǎng)配置率首度突破10%后繼續(xù)高歌，上半年精裝修配套量達(dá)11.7萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)40.7%，預(yù)計(jì)全年規(guī)模30萬(wàn)套。對(duì)于這一變化，業(yè)內(nèi)人士指出，洗碗機(jī)品類的價(jià)值正逐步受到地產(chǎn)商認(rèn)同，這有利于加速其進(jìn)一步在中國(guó)市場(chǎng)普及并助力洗碗機(jī)繼續(xù)放量。

零售和工程渠道雙雙逆勢(shì)高增，洗碗機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)同樣令人眼前一亮。以線下市場(chǎng)為例，今年1－7月60×60cm嵌入式和全尺寸嵌入式產(chǎn)品的零售量占比合計(jì)共達(dá)到71%，較去年同期大幅提升18個(gè)百分點(diǎn)，可以說(shuō)已占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。產(chǎn)品容量方面，12套和13套洗碗機(jī)零售量占比分別達(dá)到11.2%和43.5%，合計(jì)提升19.2個(gè)百分點(diǎn)，而6套洗碗機(jī)零售量占比則由32.9%腰斬至16.0%。線上市場(chǎng)來(lái)看，嵌入式產(chǎn)品和13套以上產(chǎn)品零售量占比亦分別提升4.2和6.5個(gè)百分點(diǎn)。而京東數(shù)據(jù)也顯示，今年1－7月，其平臺(tái)13套產(chǎn)品零售額份額同比提升4%，同時(shí)高端產(chǎn)品開(kāi)始在線上嶄露頭角。

數(shù)據(jù)的直觀呈現(xiàn)以外，與用戶接觸最為密切的洗碗機(jī)廠商對(duì)此感觸更為深刻。美的洗碗機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)沈舒表示，相較疫情爆發(fā)初期，二季度后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗碗機(jī)更多基于實(shí)用性需求的考量，對(duì)于產(chǎn)品的判斷更為全面和理性，因此在消費(fèi)選擇上也會(huì)更傾向于大套式、嵌入式產(chǎn)品。

博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于美好生活品質(zhì)的追求將使得嵌入式和高端洗碗機(jī)的價(jià)值逐漸體現(xiàn)出來(lái)，這一趨勢(shì)不止于線下，隨著疫情過(guò)去高端和品質(zhì)化產(chǎn)品需求在線上市場(chǎng)也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，而大容量則是消費(fèi)者對(duì)于洗碗機(jī)產(chǎn)品的主要訴求之一。

洗碗機(jī)的結(jié)構(gòu)性變化

可以說(shuō)，逆勢(shì)高增驗(yàn)證了洗碗機(jī)品類強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化亦凸顯了這一增長(zhǎng)的高質(zhì)量。

但從洗碗機(jī)真正引關(guān)注、被稱為爆發(fā)元年的2016年算起，其在過(guò)去兩年實(shí)際上經(jīng)歷了與2016和2017年完全不同的發(fā)展境遇。作為彼時(shí)廚電市場(chǎng)的新興品類，2016、2017兩年洗碗機(jī)量額增速均超過(guò)100%，但緊隨其后洗碗機(jī)市場(chǎng)驟然減速，2018、2019年銷(xiāo)量同比分別“僅為”24.1%和23.1%。究其原因，除房地產(chǎn)市場(chǎng)周期性低迷的影響以外，與中國(guó)廚房不夠契合被認(rèn)為是其遲遲未能邁上新臺(tái)階的更深層次因素。

綜合來(lái)看，多年來(lái)洗碗機(jī)在中國(guó)面臨的限制與挑戰(zhàn)主要包括產(chǎn)品認(rèn)知度低、尺寸不適合中國(guó)廚房、難以洗凈中式烹飪重油重污、無(wú)法適應(yīng)中式餐具器皿等。

據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)在此次論壇上發(fā)布的《2020中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》，在其此前進(jìn)行的專項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查中，僅7.98%的受訪者認(rèn)為自己對(duì)洗碗機(jī)產(chǎn)品很了解，占比不到一成。空間上，受限于國(guó)內(nèi)廚房面積普遍偏小、主流櫥柜為800mm高度為主的特點(diǎn)，有近4成受訪者認(rèn)為“廚房無(wú)擺放或安裝空間”是其尚未購(gòu)買(mǎi)洗碗機(jī)的原因。具體功能方面，洗不干凈、洗滌時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、多樣化餐具難擺放、排水泵強(qiáng)排留有余水等則是消費(fèi)者使用洗碗機(jī)過(guò)程中暴露的集中痛點(diǎn)，這在很大程度上造成了用戶使用體驗(yàn)不佳。

除此之外，近年來(lái)隨著消費(fèi)者訴求的提升，洗碗機(jī)內(nèi)部潮濕、無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間干燥存儲(chǔ)的局限也逐漸與消費(fèi)者能洗能存的目標(biāo)相違背，加之今年以來(lái)疫情對(duì)于全民健康意識(shí)的強(qiáng)化，洗消烘存一體化、尤其是高溫烘干消毒成為洗碗機(jī)產(chǎn)品新的“硬指標(biāo)”。而相較此前，各大洗碗機(jī)廠商的反應(yīng)也更為迅速敏銳，紛紛圍繞去除腔體殘水、加強(qiáng)烘干效果、高溫殺菌和紫外線殺菌等進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。

對(duì)于洗碗機(jī)廠商在本土化創(chuàng)新與改造上的持續(xù)努力，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)同樣頗有感觸。“從90年代最初引進(jìn)，到近幾年能夠迎來(lái)快速發(fā)展，洗碗機(jī)企業(yè)實(shí)際做了很多本土化技術(shù)創(chuàng)新。”她在論壇現(xiàn)場(chǎng)表示，正是由于各主流企業(yè)不斷創(chuàng)新推出更符合中國(guó)廚房的洗碗機(jī)產(chǎn)品，洗碗機(jī)市場(chǎng)得以由最初的萌芽階段發(fā)展到如今的成長(zhǎng)期階段。

作為全球第二大洗碗機(jī)制造大國(guó)，過(guò)去洗碗機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有顯示出與之相匹配的表現(xiàn)。但隨著今年搭上健康家電快車(chē)在各大社交媒體平臺(tái)的持續(xù)曝光，消費(fèi)者認(rèn)知較此前有了質(zhì)的提升，加之多方培育之下市場(chǎng)逐漸由萌芽期轉(zhuǎn)向成長(zhǎng)期，各大廠商對(duì)其未來(lái)發(fā)展均頗為看好。

回顧家電行業(yè)發(fā)展歷程，每次疫情或公共危機(jī)過(guò)后，消費(fèi)者安全消費(fèi)理念都會(huì)迎來(lái)升級(jí)，并對(duì)健康家電產(chǎn)品需求形成拉動(dòng)效應(yīng)。此前，非典刺激了消毒柜銷(xiāo)量，霧霾帶動(dòng)了空氣凈化器，三聚氰胺事件引爆了豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，對(duì)于洗碗機(jī)而言，疫情帶來(lái)的關(guān)注度及需求雙提升的效果仍在持續(xù)顯現(xiàn)。

據(jù)悉，該活動(dòng)及本次論壇上發(fā)布的《2020中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》均是中國(guó)洗碗機(jī)消費(fèi)普及活動(dòng)4.0的重要組成部分。自2017年開(kāi)始，這一由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)，中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合國(guó)內(nèi)外主流洗碗機(jī)廠商、多家主流媒體以及渠道商一起發(fā)起和組織的公益活動(dòng)已經(jīng)連續(xù)4年舉辦，不僅在行業(yè)層面助推洗碗機(jī)的成長(zhǎng)，也在用戶層面提高了消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知。

中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華表示：“對(duì)于用戶而言，好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是激起其消費(fèi)欲望最核心的要素，就洗碗機(jī)品類來(lái)說(shuō)，這也是推動(dòng)進(jìn)一步普及最重要的保障，同時(shí)產(chǎn)品形態(tài)多樣化，也讓消費(fèi)者有足夠多的選擇。對(duì)行業(yè)而言，目前市場(chǎng)的增速雖然和前幾年相比速度放緩，但市場(chǎng)依然處在一個(gè)良性成長(zhǎng)階段，合適的增速反而讓行業(yè)發(fā)展更理性更健康。”