從新銳品牌走紅看家電創新的迫切性

吳勇毅

此景此況，作為新生家電企業只能“夾縫中求生”，而如何精確定位、量體裁衣，避實就虛揚長避短獲得立錐之地就非常關鍵。變革與創新則是“關鍵中的關鍵”，這包括渠道創新、產品創新、廣告創新。這也是不新鮮的老話題了，但還要必須再提。

一、網絡渠道創新，讓小熊電器等乘風而起

家電行業最近幾年最大的變化集中在渠道的變革上，誰能敏銳察覺并大膽革新渠道結構，適應渠道的不斷變化，誰就能在競爭中獲取超越行業的增長。小家電新銳品牌小熊和摩飛抓住電商的紅利，憑借社交電商、直播電商渠道乘風而起，新寶股份則是受益于更低成本的新零售渠道的爆發增長。電商渠道出現以前，小家電的銷售更多依靠蘇寧、國美等渠道商去實現更廣區域的覆蓋，難而進店成本對于新品牌和小眾品類而言不堪重負。因此過去小家電行業的線下市場有著極高的品牌集中度，形成美蘇九傳統頭部企業三分天下的格局，且品類主要以銷量規模較大的產品為主。互聯網的普及、電商渠道的興起，實現渠道選擇的多樣性，降低品牌觸達消費者的門檻，給新銳品牌提供更多彎道超車機會，生動詮釋了渠道創新如何讓傳統品類煥發新活力并快速提升盈利能力。

以小熊電器為例。互聯網興起的2008年，小熊就在業內率先提出了“網絡授權經銷商”的創新商業模式，在淘寶上對官方指定的經銷商實行“線上授權”，提供“線上授權防偽證書”，還可隨時可以進行授權網店的查詢，從而打造官方直接授權、供貨的渠道管理新策略，小熊也因此成為淘寶上首家進行網絡分銷授權的家電廠商。

如今，小熊電器的正式網絡分銷商已有200多個，且低資質都是淘寶上的3鉆賣家，成為淘寶的戰略合作伙伴。

小熊電器針對各渠道采取多元獎勵投放，推動各渠道成長。除了線上直營以內部考核形式外，針對電商平臺實行毛利保護政策，對線上/線下經銷商實行銷售返利、售后補貼及獎勵、市場推廣補貼獎勵政策，其核心即針對不同渠道主體通過利潤補助保利、刺激推廣銷售熱情。

總之，“線上授權經銷商”創新分銷渠道的決策，即富創新又大膽，成就了小熊營收連年翻倍的驚人業績。小熊2007年銷售額僅1700萬元，到2009年就飆增到8000多萬元，到2019年小熊電器總營收則猛增到26.88億，10年大增20多倍，其中約85%的銷售額來自線上渠道。

二、產品創新，讓戴森為代表的新銳品牌突圍而出

2020年伊始，新冠肺炎疫情期間居民被迫居家辦公，導致消費者日常飲食習慣發生改變。與此同時，明星、網紅及美食博主紛紛在微博、小紅書、朋友圈等社交平臺分享居家自制美食，如電飯煲蛋糕、烤箱流心蛋撻、破壁機自制果飲等，激發了眾多消費者親自動手下廚做飯的興趣，進一步刺激了新型廚房小家電的需求。根據奧維云網（AVC）數據，自2020年初疫情爆發至今，破壁機、煎烤機、料理機等西式廚房小家電銷額相對于2019年全年線上增速迅速。相反，傳統洗衣機、電視、空調等卻難于增長。這說明與時俱進，抓住消費者需求的痛點，勇于對產品進行創新、顛覆非常重要，至少也要在獨特的外形外觀獨樹一幟，方能刺激消費者的購買欲望。

以“質”固客，高額研發投入為產品品質保駕護航。外觀容易被模仿，追根溯源，技術才是戴森立身的根本，高額研發投入造就了戴森的“黑科技”，進而賦予產品前所未有的高性能，在消費升級的大背景下，“質”是戴森固客的關鍵，技術優勢為戴森打造深厚護城河。

一直以來，戴森研發從產品本身出發，以解決痛點優化體驗為導向，致力于打造顛覆傳統、面向未來的產品。以電風扇為例，戴森無葉風扇克服了傳統風扇葉片轉動時氣流不穩的缺陷，風速平穩氣流均勻，無葉設計還提升了風扇的安全性及清潔便利性。基于傳統品類創新，戴森無葉風扇利用Air Amplifier氣流技術技術和Dyson Cryptomic 空氣凈化技術，賦予風扇超乎想象的豐富的內涵，大大節省教育市場的成本，通過顛覆式創新帶來消費者的更換熱潮。

而基于數碼馬達的核心技術優勢，戴森拓展自身產品邊界，切入個護藍海市場，吹風機及卷發棒也得到了市場追捧，為戴森的發展奠定了基石。

從另外角度而言，小家電產品本身沒有太強的技術壁壘，小家電企業對消費者需求的挖掘和優化是比較重要的，而小熊正是深入洞察消費者不斷優化產品精益求精。以煮蛋器為例，由于飲食差異，國外的煮蛋器功能單一，即將完整的雞蛋放在蒸簾上蒸熟，而國內對雞蛋的需求是多樣的，除了煮全蛋，還有蛋羹、蒸玉米和速凍包子等不同的細分需求，所以小熊就把煮蛋器就改進成了一個多功能的“早餐機”，第一層煮蛋，第二層可以煮一些其他的東西，使得煮蛋器更加適應國人的生活習慣。

近年九陽亦逐漸從“九陽=豆漿機”向“九陽=品質生活小家電”的戰略與品牌提升轉型，催生了公司在新品類小家電領域的突破。除了SKY系列（電飯煲、豆漿機、破壁機）創新產品之外，公司還推出了一些新品類小件家電產品，如便攜式電熱水壺、折疊式電熱水壺，高顏值電熱杯墊，滿足消費者的熱飲需求，亦取得了成功。

三、推廣創新，讓摩飛等產品一炮打響

摩飛抓住社交電商興起紅利，實現產品與渠道共振。2015年摩飛開設官方微信公眾號開始布局社交電商，并在公眾號、微博、小紅書等平臺展開宣傳攻勢。在傳統品牌并不占優勢的社交電商渠道，摩飛憑借先發優勢，投放推廣高頻高質的原創內容，營造產品繁榮氛圍，產品全面打響，快速走紅。在軟文推廣持續種草的基礎上，摩飛也在積極布局直播電商這一新型帶貨模式。

相比傳統營銷方式，社交電商具備高性價比。摩飛的目標用戶主要為年輕群體，社交屬性較強，相比廣告等傳統營銷方式，在社交電商的大力布局更有利于摩飛精準觸達目標用戶。側面說明通過社交電商進行營銷推廣具備更高性價比。

今年1月爆發疫情，小熊電器決定以淘寶平臺為中心，以應對“居家關店”的大環境，自2020年2月后小熊品牌直播投入持續提升，尤其是3月底疫情高峰期，新增直播場次亦迅速攀升，一度達到每周新增212場。隨著內容規模擴大及品牌在直播渠道的影響力增強，觀看人數規模也在三月底開始迅速擴增，周度新增觀看人數峰值高達396萬人次，也帶動各類產品的熱銷。

同時，在品牌認知上，小熊電器一直秉持“為消費者創造輕松快樂生活”的品牌初心，設計差異細分的營銷策略，也利用KOL、社群服務、客服小程序、食譜小程序、軟文推薦等創新推廣模式，為年輕人提供實實在在的產品增值服務與高效產品體驗模式，讓用戶成為產業鏈條的最前端，實現了市場格局的改變。

小結

對于小家電品牌商來說，在保證產品力的基礎上，渠道力、廣告力相對更加重要。各個品牌要在各方面大膽創新，找到自己準確的產品和用戶定位，結合當下的潮流模式進行精確營銷推廣 ，是制勝的關鍵。總結近些年新銳品牌的共同特點：以高顏值產品滿足消費人群的細分需求，輔以差異化定位，利用新興輕捷的網上經銷渠道、獨特的傳播模式迅速吸引消費者，擁有屬于自己的立錐之地。