基于內(nèi)容分析法的大連市旅游形象感知與投射比較研究

張楠 趙亮 蔣天熠

摘? 要：本文對(duì)近兩年的大連官方網(wǎng)站、攜程、美團(tuán)、去哪兒，途牛等旅游網(wǎng)站上的旅游評(píng)價(jià)作為基礎(chǔ)性的材料，通過(guò)文本分析法對(duì)它們進(jìn)行整合概括，以此來(lái)對(duì)大連市旅游形象進(jìn)行分析，并提出大連城市旅游規(guī)劃提出合理可實(shí)施建議。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容分析法;旅游形象感知;旅游形象投射;

大連市是中國(guó)東部沿海重要的旅游城市，并且先后獲得國(guó)際花園城市、中國(guó)最佳旅游城市、國(guó)家環(huán)保模范城市等榮譽(yù)。大連屬于具有海洋性特點(diǎn)的暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷署，自然景色綺麗，市區(qū)建筑風(fēng)格各異，旅游資源多種多樣。大連的海岸已成了大連旅游的明亮的名片。大連的海鮮和海邊節(jié)慶也吸引著越來(lái)越多的游客，很多游客會(huì)因?yàn)椤昂ｕr餐”而特意選擇大連這個(gè)旅游目的地。

到現(xiàn)在為止，國(guó)內(nèi)乃至世界上對(duì)于旅游形象的研究可以說(shuō)是數(shù)不勝數(shù)，但是對(duì)于某個(gè)具體目的地的旅游形象感知與投射的研究還沒(méi)有處于飽和，其中遼寧省最具代表性的兩個(gè)旅游城市就是沈陽(yáng)和大連。所以，本文選用大連市作為研究旅游的目的地，根據(jù)已有的旅游形象感知與投射等相關(guān)的理論對(duì)研究大連市旅游形象感知與投射的差異性。

一、資料的收集

主要是從各個(gè)旅游網(wǎng)站，如攜程、美團(tuán)、去哪兒、途牛等，收集近兩年的游客評(píng)價(jià)300條，從大連相關(guān)旅游部門(mén)官方網(wǎng)站收集到形象宣傳網(wǎng)頁(yè)及相關(guān)文件 69 篇，從大連政府文化旅游部門(mén)官方微博收集到 127 篇相關(guān)微博內(nèi)容。

在數(shù)據(jù)處理過(guò)程中首先在通讀游客評(píng)價(jià)后，簡(jiǎn)單進(jìn)行分類(lèi)，將游客的評(píng)價(jià)按照好壞進(jìn)行區(qū)分。再將官方渠道的旅游信息內(nèi)容進(jìn)行整合，按照類(lèi)別區(qū)分，包括旅游信息，旅游官方數(shù)據(jù)和旅游的工作年報(bào)。最后，將二者進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索和數(shù)據(jù)處理，通過(guò)比對(duì)二者的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)出各自排名前 10 的相關(guān)詞匯，通過(guò)研究高頻詞匯分析出大連旅游形象官方傳播和游客感知的對(duì)比差異。

二、大連市旅游形象感知與投射進(jìn)行分析

通過(guò)對(duì)大連官方旅游網(wǎng)站的相關(guān)新聞和游客的評(píng)論留言的詞條進(jìn)行整理解析，進(jìn)而對(duì)于旅游者的旅游體驗(yàn)進(jìn)行分析。

其中景區(qū)、排隊(duì)、高鐵、海濱，占搜索比例權(quán)重較高，導(dǎo)游、交通、公交、景點(diǎn)、游船、門(mén)票等關(guān)鍵詞占比也較高。其中“海濱”詞頻298條，“排隊(duì)”詞頻212條，“交通”詞頻187條，“導(dǎo)游”詞頻165條。由此可見(jiàn)官方網(wǎng)站上游客關(guān)心的是票價(jià)信息、服務(wù)信息等主觀問(wèn)題。

從相關(guān)游客分享交互網(wǎng)站上的詞頻檢索數(shù)據(jù)來(lái)看，我們可以看到景區(qū)、高鐵、海鮮、好吃等詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻率比較高，“海鮮”詞頻出現(xiàn)178次，“好吃”出現(xiàn)142次，“景區(qū)”出現(xiàn)98次。同時(shí)通過(guò)這些大數(shù)據(jù)，可以大致得出有關(guān)大連旅游形象的訊息：大連市不但景區(qū)多，特色明顯，交通便利，而且還有大量的美食吸引著來(lái)自國(guó)內(nèi)外的旅游者。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析法，我們了解到了旅游者眼中的大連旅游形，交通、價(jià)格、環(huán)境、情感等都是影響旅游形象感知與投射的因素。從旅游的類(lèi)型上來(lái)看，情感旅游和休閑旅游是大連市的主要旅游類(lèi)型，這種以休閑情感為主題的旅游，能夠吸引的游客群體種類(lèi)多，這是大連市客流量如此大的原因，也是影響形象感知與投射的重要因素之一。

在美團(tuán)，去哪兒網(wǎng)等應(yīng)用型服務(wù)輔助軟件的高頻詞及權(quán)重中，廣場(chǎng)、干凈、城市、導(dǎo)游、海邊等關(guān)鍵詞占比占八成以上，空氣、游玩、清新等關(guān)鍵詞占比占七成以上。可以看出應(yīng)用型服務(wù)輔助軟件人們對(duì)景區(qū)目的地的評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞多數(shù)為來(lái)連旅游體驗(yàn)。

對(duì)于高頻詞語(yǔ)的分析可以分化理解為以下幾個(gè)詞匯：

一是“海濱景色”，指旅行行過(guò)程中人們對(duì)于大連城市的總體和最深印象為海景特色，這也是大連吸引游客前來(lái)游覽的主要因素之一。二是“適合養(yǎng)生”，一般指游客對(duì)大連城市的特點(diǎn)理解是愜意為主，節(jié)奏較慢，會(huì)吸引中老年以及帶孩子的家庭前來(lái)旅游或者長(zhǎng)期居住。三是 “節(jié)慶活動(dòng)”，以大連國(guó)際啤酒節(jié)為代表的具有地域特色的活動(dòng)會(huì)更吸引游客前來(lái)旅游，也會(huì)選擇在這些活動(dòng)舉辦時(shí)間來(lái)連。“海鮮”，海鮮作為當(dāng)?shù)孛朗?也是大連吸引游客的主要原因之一。

除此之外大連市還通過(guò)它自身獨(dú)特的美麗，包括豐富的文娛活動(dòng)（啤酒節(jié)等）、熱情的民風(fēng)、豐富的景區(qū)資源等吸引著更多旅游者，完善了大連市正向的旅游形象感知與投射。

三、差異分析

不同的網(wǎng)站資訊信息和用戶(hù)重視的觀點(diǎn)不同，在旅游類(lèi)官方網(wǎng)站游客對(duì)于政務(wù)信息、票價(jià)信息更為關(guān)心，也更注重有關(guān)景區(qū)、交通等硬件設(shè)施和導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度等的信息描述，相對(duì)提問(wèn)和評(píng)價(jià)更為客觀。而“美團(tuán)”“去哪兒網(wǎng)”等應(yīng)用型服務(wù)輔助軟件，人們會(huì)對(duì)旅游目的地進(jìn)行積極或負(fù)面評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)依據(jù)個(gè)人的游覽體驗(yàn)，以自我為主體主觀對(duì)旅游目的地做出反饋。

從高頻詞語(yǔ)的反饋不難分析出，不同類(lèi)型的網(wǎng)站，用戶(hù)使用的側(cè)重點(diǎn)不同，用戶(hù)在官網(wǎng)查詢(xún)旅游目的地票價(jià)，活動(dòng)等相關(guān)資訊，在使用型網(wǎng)站主要查詢(xún)旅游攻略，并在旅游活動(dòng)結(jié)束后對(duì)旅游目的地做出主觀評(píng)價(jià)，向更多的人推薦游覽經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到用戶(hù)生產(chǎn)信息推廣的作用。

四、建議

研究結(jié)果表明大連旅游官方傳播期望形象與游客感知形象在 旅游區(qū)域、旅游主題等層面上較為一致;游客在旅游體驗(yàn)和形象感知度層面更加細(xì)化和具體。可見(jiàn)，推動(dòng)旅游體驗(yàn)創(chuàng)新和提升服務(wù)水平成為大連旅游形象網(wǎng)絡(luò)傳播的重要任務(wù)。

為此，一要進(jìn)行深度挖掘城市旅游形象內(nèi)涵，明確多層次旅游形象框架。在游客感知的形象中，應(yīng)該發(fā)揮大連獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，打造屬于大連特色的品牌節(jié)日，增強(qiáng)游客的旅游感知體驗(yàn)。與此同時(shí)，官方除對(duì)外宣傳旅游形象的同時(shí)，還需明確媒體融合背景下傳播定位，了解游客體驗(yàn)反饋，提高信息公共服務(wù)水平，加強(qiáng)官方宣傳的旅游形象與游客感知形象的統(tǒng)一性和針對(duì)性。

二要推動(dòng)旅游體驗(yàn)創(chuàng)新和提升服務(wù)水平。除了在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)旅游形象品牌進(jìn)行塑造的同時(shí)，還可以在城市中不斷完善旅游環(huán)境，提高旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范旅游服務(wù)行規(guī)，提升文明素養(yǎng)，進(jìn)行雙向驅(qū)動(dòng)。

三要?jiǎng)?chuàng)新旅游產(chǎn)品，拓展城市旅游形象傳播渠道。對(duì)于將旅游產(chǎn)品加以創(chuàng)新，滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅游需要。旅游管理機(jī)構(gòu)應(yīng)通過(guò)短視頻、直播等的媒體傳播;為旅游者提供更加全面的旅游信息;此外，還可以借助抖音、b站、小紅書(shū)等的“網(wǎng)紅”、“大 V”等具有集群影響力的人和賬號(hào)進(jìn)行引流，提升景區(qū)的影響力和知名度。

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作者簡(jiǎn)介：張楠（1999），女，遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院旅游管理17級(jí)學(xué)生。

趙 亮（1977-），男，副教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向旅游者行為。

蔣天熠（1999），女，遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院旅游管理17級(jí)學(xué)生。